生鮮電商的大考，以及每日優鮮的“全品類”答案_風聞

出品|三言財經

作者|嘴遁

近年來，隨着人們收入的增加，消費水平進一步提高，對生鮮產品的需求也與日俱增。於是，大大小小的生鮮零售店應運而生，如雨後春筍般在全國各地冒了出來。

據最新數據統計顯示，2013-2017年中國生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到4.72萬億元，平均每年同比增長超過5%。據估計，2019年中國生鮮市場交易規模將達到5.31萬億元。 

2013-2019年中國生鮮市場交易規模及預測

數據來源：中商產業研究院

在此基礎上，隨着在線購物的進一步普及，人們對購物體驗、便利性、品質等要求的逐步提升以及80、90後等年輕人成為消費者的中流砥柱，生鮮電商這樣的購物方式便越來越流行，在生鮮市場中所佔的比例越來越高。

此外，據業內人士分析，**生鮮在線購物滲透率在五年內就會超過20%。**也就是説，將來線上生鮮市場的規模將達到萬億級別。

這樣龐大的市場，自然吸引了眾多玩家。2013年開始，創業型或者內部孵化型的生鮮電商項目開始獲得大量融資。

2013年8月，易果生鮮獲得阿里巴巴數千萬美元A輪融資，並後續獲得數億美元多輪融資。

2014年3月，天天果園獲得數千萬美元B輪融資，並後續獲得總額超過10億元的多輪融資。

2015年11月，每日優鮮獲得騰訊領投的2億元B輪融資，並後續獲得超8億美元多輪融資。

2016年3月，盒馬鮮生獲得阿里巴巴A輪1.5億美元融資。

……

互聯網巨頭們的紛紛佈局説明了他們對該領域的充分看好，或投資，或自營，勢要在這巨大市場中分得一杯羹。

同時，傳統零售商們也不甘示弱，趁此機會開始了他們的線上化探索。

於是，生鮮電商市場這條賽道上瞬間擠滿了選手，競爭異常激烈。

每日優鮮、天貓生鮮、盒馬鮮生、京東到家、永輝生活、7Fresh、食行生鮮、天天果園、順豐優選、百果園、易果生鮮、叮咚買菜、本來生活等數十家生鮮電商在這幾年間一個接一個地成立。

然而，它們都能活下來麼？

競爭激烈，唯有頭部可活

眾所周知，互聯網行業的競爭有一個規律，就是頭部會拿掉絕大多數的市場份額，而尾部企業通常活不下去，最終變成大者恒大，強者恆強的局面。

這一方面是由於在線化能夠帶來大規模集羣效應，從而大大降低邊際成本。

另一方面是由於企業能夠對在線數據進行智能化處理，從而更加了解用户需求，為用户提供更精準的服務。

頭部企業擁有多的用户，也就意味着更大的數據量、更精準的服務、更低的成本，從而進入良性循環，將尾部企業越甩越遠。

事實上，生鮮電商領域在這幾年的發展中已經歷過行業洗牌。

僅2016年到2017年間，倒閉的生鮮電商項目就超過10家，其中不乏一些明星創業項目。他們倒閉的原因各有不同，然而歸根結底還是入不敷出、無法盈利，最終資本退場，難以為繼。

於是，少數活下來生鮮電商玩家們，開始各出奇招，進行各種各樣的探索。其中包括以每日優鮮為代表的**“前置倉到家”模式**、以盒馬鮮生為代表的倉店一體模式、還有五花八門的無人貨架模式。

每日優鮮的送貨到家服務

每種模式都是根據不同的用户場景在做針對性的適配，其目的就是要讓用户在合適的時間和地點得到最新鮮的生鮮產品，同時儘可能地降低平台的運營成本，最終實現盈利。

目前，從數據來看，頭部效應已經開始顯現，每日優鮮和盒馬鮮生的雙強格局似乎已經形成。

2019年第一季度每日優鮮MAU達到680萬

每日優鮮獲得生鮮電商市場近半新增用户

根據Trustdata發佈的2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告，每日優鮮和盒馬鮮生分別以680萬、402萬的MAU牢牢佔據着生鮮電商領域的頭部，並且遠超第三名。同時，二者還瓜分了生鮮電商市場近八成的新增用户。

2018-2019年，每日優鮮用户粘性持續增長

此外，每日優鮮的用户粘性還一直在上升，2019年Q1同比增長24%，這也正應了“大者恒大，強者恆強”的規律。 每日優鮮之所以有如此成績，得益於其獨特的“前置倉到家”模式。

“前置倉到家”模式：大數據和算法支撐的最優經營模型

2018年，“前置倉到家”模式受到業界廣泛推崇。

每日優鮮前置倉策略優勢

這一方面是由於其解決了冷鏈配送的問題，降低成本的同時還提升了最後一公里的交付效率，最大程度上地貼近用户並實現快速交付。

另一方面是由於此前每日優鮮已經證明了該模式的可行性，包括低運營成本、高複製性等。

據悉，每日優鮮的“前置倉到家”模式在北京已實現連續10個月實現正現金流，年坪效接近10萬元。

然而事實上，雖然整個生鮮電商行業都想學做前置倉，“前置倉到家”模式根本沒有想象的那麼容易學**。**

首先，前置倉需要極強的運營管理能力。

在任何一個新區域設置前置倉，其**位置、大小、數量、損耗率控制、品類搭配方式等因素都決定着最終是否能夠盈利，**而這些只有通過大數據和算法，才能夠得到最優的結果，最理想的模型。

具體而言，前置倉的選址問題和飯店的選址問題很類似。二者都需要對城市某一區域的用户需求進行篩選，只有找到需求量最大的地點，用户量（對飯店來説就是客流量）才有保證。

以前，對用户需求的數據需要通過高成本的調研才能獲得，而且結果的可靠性也不高。而如今進入互聯網時代，大量的用户數據能夠讓商家對用户需求有着極其精準的把控。以每日優鮮為例，它便會通過對線上訂單熱力圖的分析，將倉開到用户訂單最密集的區域。

與位置的原理類似，前置倉的大小、數量、損耗率控制、品類搭配方式等因素，最終也都會根據用户需求而定。

通過大數據，每日優鮮可以看到用户購買習慣的變化，並把變化反饋給買手團隊，進行選品和採購決策。供需團隊則能通過大數據精準預測每個倉每天對每個商品的需求量，從而有效提高SKU動銷率，降低損耗率。

因此，算法管理，就是前置倉能夠高效運轉的關鍵。

目前，每日優鮮有1500個前置倉，都是在用智能化系統做分佈式管理，用算法在做自動決策。而要搭建起這樣高效的管理系統，沒有一個強大的工程師團隊是做不到的。

其次，前置倉需要供應鏈層面的配合。

每日優鮮員工正在分揀水果

目前，每日優鮮建立了全國性的供應鏈，擁有一個300多人的買手團隊，整體直採比例不斷增加，其中水果的直採比例已經達到了90%，能夠在供應鏈層面實現大批量規模直採，從而精簡流通環節，降低成本。

而這再與前置倉配合後，能夠造就整體上的核心競爭力。

綜上，“前置倉到家”模式能夠最終跑通，是有多重壁壘的。它既需要時間去積累數據，又需要強大的工程師團隊去設計良好的算法，還需要與供應鏈配合，並不能簡單複製。

對此，每日優鮮CFO王珺在採訪中表示：“每日優鮮做前置倉到家是做最久的，我們對裏面的黃金模型有自己的理解。”

黃金經營模型：“前置倉到家”模式搭配全品類戰略

在目前生鮮電商市場的眾多玩家裏，很多都沒有形成理想的經營模型。他們要麼是毛利率太高，不符合老百姓日常消費需求，無法成為主流消費渠道，要麼是客單價太低，無法覆蓋成本。

而每日優鮮則已經打造出特有的“黃金經營模型”。該模型擁有高客單價、高用户粘性、低毛利率等特點，既滿足了消費需求，又利於企業長久健康的發展。

造成上述現象的一個關鍵性因素在於，每日優鮮給“前置倉到家”模式配備的是全品類戰略。

每日優鮮APP的全品類界面

**全品類戰略，**指的是配置前置倉時，不只做蔬菜或水果等單一品類，而是蔬菜、水果、肉蛋、水產、日用百貨全都有。

具體而言，生鮮本就是低毛利率的品類，若是採用前置倉模式，每單還有履約成本。業內一個説法是，如果前置倉只做生鮮單品類，客單價不超過60元，將很難覆蓋整個鏈條的成本，而如果遇到價格戰情況就會更糟。

若執意做生鮮單品類，需要有更高的客單價，商品的毛利率就會定得很高，不符合消費者對於民生產品高頻採買的需求，難以成為大多數消費者的主流購買渠道。

每日優鮮員工正在全品類貨架前理貨

而全品類策略，可以為消費者提供一站式購齊的消費場景，通過低毛利率生鮮品類的引流，引導用户在一單中購買更多商品，提升客單價——每日優鮮CFO王珺便在近期採訪中透露，其老客一單會購買8-10件商品，北京、上海的客單價都超過了80元。

在全品類的戰略基礎上，再通過用户數據積累，將全品類中的每一個品類所需的數量、品牌等因素用算法調整到最優，高客單價、高用户粘性、低毛利率的“黃金經營模型”才能成型。

**目前，**每日優鮮已在北京市場實現連續10個月盈利，APP月活用户數和新增用户數佔據市場第一位，成為生鮮電商賽道的領跑者。

將來，依託其龐大的前置倉網絡，不斷縮短與用户的距離，每日優鮮還可以切入更多場景，打造業態更豐富、顆粒度更細的社區零售終端，形成一張近場零售網，創造更高的商業價值和社會價值。

百舸爭流，未來可期

從如今的情況看，資本和玩家都在源源不斷地湧入生鮮電商這一賽道。

放眼未來，可以肯定的是，實現全面智能化運營，在更精準地服務於用户需求、給用户帶來更好體驗的同時，通過提高用户粘性、活躍度、改善商品及物流供應鏈將模式跑通，將是勝出者的必由之路。