生鮮電商的大考,以及每日優鮮的“全品類”答案_風聞
三言财经-三言财经官方账号-2019-05-13 19:06
出品|三言財經
作者|嘴遁
近年來,隨着人們收入的增加,消費水平進一步提高,對生鮮產品的需求也與日俱增。於是,大大小小的生鮮零售店應運而生,如雨後春筍般在全國各地冒了出來。
據最新數據統計顯示,2013-2017年中國生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到4.72萬億元,平均每年同比增長超過5%。據估計,2019年中國生鮮市場交易規模將達到5.31萬億元。
2013-2019年中國生鮮市場交易規模及預測
數據來源:中商產業研究院
在此基礎上,隨着在線購物的進一步普及,人們對購物體驗、便利性、品質等要求的逐步提升以及80、90後等年輕人成為消費者的中流砥柱,生鮮電商這樣的購物方式便越來越流行,在生鮮市場中所佔的比例越來越高。
此外,據業內人士分析,**生鮮在線購物滲透率在五年內就會超過20%。**也就是説,將來線上生鮮市場的規模將達到萬億級別。
這樣龐大的市場,自然吸引了眾多玩家。2013年開始,創業型或者內部孵化型的生鮮電商項目開始獲得大量融資。
2013年8月,易果生鮮獲得阿里巴巴數千萬美元A輪融資,並後續獲得數億美元多輪融資。
2014年3月,天天果園獲得數千萬美元B輪融資,並後續獲得總額超過10億元的多輪融資。
2015年11月,每日優鮮獲得騰訊領投的2億元B輪融資,並後續獲得超8億美元多輪融資。
2016年3月,盒馬鮮生獲得阿里巴巴A輪1.5億美元融資。
……
互聯網巨頭們的紛紛佈局説明了他們對該領域的充分看好,或投資,或自營,勢要在這巨大市場中分得一杯羹。
同時,傳統零售商們也不甘示弱,趁此機會開始了他們的線上化探索。
於是,生鮮電商市場這條賽道上瞬間擠滿了選手,競爭異常激烈。
每日優鮮、天貓生鮮、盒馬鮮生、京東到家、永輝生活、7Fresh、食行生鮮、天天果園、順豐優選、百果園、易果生鮮、叮咚買菜、本來生活等數十家生鮮電商在這幾年間一個接一個地成立。
然而,它們都能活下來麼?
競爭激烈,唯有頭部可活
眾所周知,互聯網行業的競爭有一個規律,就是頭部會拿掉絕大多數的市場份額,而尾部企業通常活不下去,最終變成大者恒大,強者恆強的局面。
這一方面是由於在線化能夠帶來大規模集羣效應,從而大大降低邊際成本。
另一方面是由於企業能夠對在線數據進行智能化處理,從而更加了解用户需求,為用户提供更精準的服務。
頭部企業擁有多的用户,也就意味着更大的數據量、更精準的服務、更低的成本,從而進入良性循環,將尾部企業越甩越遠。
事實上,生鮮電商領域在這幾年的發展中已經歷過行業洗牌。
僅2016年到2017年間,倒閉的生鮮電商項目就超過10家,其中不乏一些明星創業項目。他們倒閉的原因各有不同,然而歸根結底還是入不敷出、無法盈利,最終資本退場,難以為繼。
於是,少數活下來生鮮電商玩家們,開始各出奇招,進行各種各樣的探索。其中包括以每日優鮮為代表的**“前置倉到家”模式**、以盒馬鮮生為代表的倉店一體模式、還有五花八門的無人貨架模式。
每日優鮮的送貨到家服務
每種模式都是根據不同的用户場景在做針對性的適配,其目的就是要讓用户在合適的時間和地點得到最新鮮的生鮮產品,同時儘可能地降低平台的運營成本,最終實現盈利。
目前,從數據來看,頭部效應已經開始顯現,每日優鮮和盒馬鮮生的雙強格局似乎已經形成。
2019年第一季度每日優鮮MAU達到680萬
每日優鮮獲得生鮮電商市場近半新增用户
根據Trustdata發佈的2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告,每日優鮮和盒馬鮮生分別以680萬、402萬的MAU牢牢佔據着生鮮電商領域的頭部,並且遠超第三名。同時,二者還瓜分了生鮮電商市場近八成的新增用户。
2018-2019年,每日優鮮用户粘性持續增長
此外,每日優鮮的用户粘性還一直在上升,2019年Q1同比增長24%,這也正應了“大者恒大,強者恆強”的規律。 每日優鮮之所以有如此成績,得益於其獨特的“前置倉到家”模式。
“前置倉到家”模式:大數據和算法支撐的最優經營模型
2018年,“前置倉到家”模式受到業界廣泛推崇。
每日優鮮前置倉策略優勢
這一方面是由於其解決了冷鏈配送的問題,降低成本的同時還提升了最後一公里的交付效率,最大程度上地貼近用户並實現快速交付。
另一方面是由於此前每日優鮮已經證明了該模式的可行性,包括低運營成本、高複製性等。
據悉,每日優鮮的“前置倉到家”模式在北京已實現連續10個月實現正現金流,年坪效接近10萬元。
然而事實上,雖然整個生鮮電商行業都想學做前置倉,“前置倉到家”模式根本沒有想象的那麼容易學**。**
首先,前置倉需要極強的運營管理能力。
在任何一個新區域設置前置倉,其**位置、大小、數量、損耗率控制、品類搭配方式等因素都決定着最終是否能夠盈利,**而這些只有通過大數據和算法,才能夠得到最優的結果,最理想的模型。
具體而言,前置倉的選址問題和飯店的選址問題很類似。二者都需要對城市某一區域的用户需求進行篩選,只有找到需求量最大的地點,用户量(對飯店來説就是客流量)才有保證。
以前,對用户需求的數據需要通過高成本的調研才能獲得,而且結果的可靠性也不高。而如今進入互聯網時代,大量的用户數據能夠讓商家對用户需求有着極其精準的把控。以每日優鮮為例,它便會通過對線上訂單熱力圖的分析,將倉開到用户訂單最密集的區域。
與位置的原理類似,前置倉的大小、數量、損耗率控制、品類搭配方式等因素,最終也都會根據用户需求而定。
通過大數據,每日優鮮可以看到用户購買習慣的變化,並把變化反饋給買手團隊,進行選品和採購決策。供需團隊則能通過大數據精準預測每個倉每天對每個商品的需求量,從而有效提高SKU動銷率,降低損耗率。
因此,算法管理,就是前置倉能夠高效運轉的關鍵。
目前,每日優鮮有1500個前置倉,都是在用智能化系統做分佈式管理,用算法在做自動決策。而要搭建起這樣高效的管理系統,沒有一個強大的工程師團隊是做不到的。
其次,前置倉需要供應鏈層面的配合。
每日優鮮員工正在分揀水果
目前,每日優鮮建立了全國性的供應鏈,擁有一個300多人的買手團隊,整體直採比例不斷增加,其中水果的直採比例已經達到了90%,能夠在供應鏈層面實現大批量規模直採,從而精簡流通環節,降低成本。
而這再與前置倉配合後,能夠造就整體上的核心競爭力。
綜上,“前置倉到家”模式能夠最終跑通,是有多重壁壘的。它既需要時間去積累數據,又需要強大的工程師團隊去設計良好的算法,還需要與供應鏈配合,並不能簡單複製。
對此,每日優鮮CFO王珺在採訪中表示:“每日優鮮做前置倉到家是做最久的,我們對裏面的黃金模型有自己的理解。”
黃金經營模型:“前置倉到家”模式搭配全品類戰略
在目前生鮮電商市場的眾多玩家裏,很多都沒有形成理想的經營模型。他們要麼是毛利率太高,不符合老百姓日常消費需求,無法成為主流消費渠道,要麼是客單價太低,無法覆蓋成本。
而每日優鮮則已經打造出特有的“黃金經營模型”。該模型擁有高客單價、高用户粘性、低毛利率等特點,既滿足了消費需求,又利於企業長久健康的發展。
造成上述現象的一個關鍵性因素在於,每日優鮮給“前置倉到家”模式配備的是全品類戰略。
每日優鮮APP的全品類界面
**全品類戰略,**指的是配置前置倉時,不只做蔬菜或水果等單一品類,而是蔬菜、水果、肉蛋、水產、日用百貨全都有。
具體而言,生鮮本就是低毛利率的品類,若是採用前置倉模式,每單還有履約成本。業內一個説法是,如果前置倉只做生鮮單品類,客單價不超過60元,將很難覆蓋整個鏈條的成本,而如果遇到價格戰情況就會更糟。
若執意做生鮮單品類,需要有更高的客單價,商品的毛利率就會定得很高,不符合消費者對於民生產品高頻採買的需求,難以成為大多數消費者的主流購買渠道。
每日優鮮員工正在全品類貨架前理貨
而全品類策略,可以為消費者提供一站式購齊的消費場景,通過低毛利率生鮮品類的引流,引導用户在一單中購買更多商品,提升客單價——每日優鮮CFO王珺便在近期採訪中透露,其老客一單會購買8-10件商品,北京、上海的客單價都超過了80元。
在全品類的戰略基礎上,再通過用户數據積累,將全品類中的每一個品類所需的數量、品牌等因素用算法調整到最優,高客單價、高用户粘性、低毛利率的“黃金經營模型”才能成型。
**目前,**每日優鮮已在北京市場實現連續10個月盈利,APP月活用户數和新增用户數佔據市場第一位,成為生鮮電商賽道的領跑者。
將來,依託其龐大的前置倉網絡,不斷縮短與用户的距離,每日優鮮還可以切入更多場景,打造業態更豐富、顆粒度更細的社區零售終端,形成一張近場零售網,創造更高的商業價值和社會價值。
百舸爭流,未來可期
從如今的情況看,資本和玩家都在源源不斷地湧入生鮮電商這一賽道。
放眼未來,可以肯定的是,實現全面智能化運營,在更精準地服務於用户需求、給用户帶來更好體驗的同時,通過提高用户粘性、活躍度、改善商品及物流供應鏈將模式跑通,將是勝出者的必由之路。