封殺朋友圈打卡,微信的良性社交決心_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan2019-05-14 21:00
作者|韓小黃 來源|藍媒匯
5月13日,英語閲讀APP流利閲讀接到這樣一條投訴信息。
消費者“Quickpop03684”向第三方平台反映:“今天流利説更新,要求必須只能圖片打卡,才能返學費。之前是圖片和鏈接兩種方式,圖片佔朋友圈頁面比例幅度更大,的確更適合營銷。但是應該在課程介紹打卡時説明情況,更不能中途變更,這種營銷手段鑽空子,消費者不再會真心為他做宣傳。”
轉天,流利閲讀即發佈公告,稱此後朋友圈打卡不會對返費產生任何影響。看到這份公告,這位網友或許會自喜“維權成功”,但很可惜事實並非如此。
真正的推動力來自微信安全中心發佈的一份《關於利誘朋友圈打卡的處理公告》。該公告稱,近期某些公眾號、APP軟件等主體通過以返學費、送實物等方式,利誘微信用户分享其鏈接(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡,嚴重影響朋友圈用户體驗,違反了《微信外部鏈接內容管理規範》。同時微信還公示了部分違規案例,上述提到的流利説旗下產品流利閲讀,以及火箭單詞、薄荷閲讀等紛紛中槍。
這一棒子,幾乎斷了所有靠裂變營銷續命的教育平台。不止教育平台,所有基於裂變分享的營銷方式,此後都要掂量一下了。
朋友圈打卡時代就此終結,吃瓜羣眾長舒一口氣:“終於不用再看到煩人的刷屏鏈接了。”
長久以來,微信龐大的流量池給很多新興平台提供了充分、便捷的流量入口,通過現金獎勵、實物獎勵、虛擬獎品、集贊、拼團等各種各樣的形式,誘導用户分享,獲得品牌在微信生態下的更多曝光。這種低成本、高收益的裂變方式,使諸多小平台在短時間內獲得了指數級別的用户增長,極大地降低了獲客成本。
去年8月,網易為導流雲音樂與第五人格遊戲開發的H5頁面《第五人格》在微信刷屏,短時間內迅速提升了《第五人格》的話題度和下載量,但很快這一裂變式營銷手段就遭到了微信封殺。
而在微信大規模封殺此類營銷活動之前,許多剛剛成立的公眾號僅憑抽獎遊戲+強制關注的方式,兩三天內收穫幾十萬粉絲是常有的事情,而且營銷成本幾乎可以忽略不計。
“中獎概率完全操控,0%也行,除了開發人員的工資,策劃一次H5裂變營銷完全可以0成本。當然這種行騙手段太低級,用户越來越不買賬,微信的查處力度也越來越強了。”一位小程序開發人員告訴藍媒匯。
於是,許多平台“退而求其次”,依靠現金補貼的形式來繼續這種拉人頭式的裂變活動。在線上電商平台獲客成本愈發高漲的時代,這點成本已經十分划算了。上述提到的流利閲讀、薄荷閲讀等平台,以及此前的拼多多等拼團網站都曾享受過微信帶來的這波紅利。
拼多多赴美上市前的招股書顯示,憑藉騰訊給予的巨大社交便利,2017年拼多多的獲客成本僅為11元/人。
不僅對外毫不手軟,微信瘋起來連自己都打。
5月6日,騰訊官方公眾號發佈了一篇全文僅有9個字的文章,且被標註為“原創”文章。網友質疑:“為何9個字也能聲明原創,騰訊是否用了特權?”真相是文章編輯抖了個機靈,把剩下的文字顏色改成了白色。
事情隨即反轉,微信違規處理通知顯示:騰訊官方公眾號因“通過特殊方式躲避原創識別檢測違規識別原創”,被判定違規,撤銷原創標識。
有網友開玩笑:“是內鬥嗎?是大義滅親嗎?”但想來這波操作,更像是“父子”間一次自導自演的營銷秀,目的或許是為了表明微信對自身生態的整改決心。
而這份決心,張小龍早有顯露。
今年初,騰訊集團高級執行副總裁、微信事業羣總裁張小龍在微信之夜上談及,朋友圈本質上是一個社交場所,是一個廣場。把廣場走完,你就參與了朋友的生活,是比單聊更加豐富、更高效率的社交行為,你當然很難離開它。
“如果能有重來的機會,我會重新設計朋友圈,把朋友圈和個人相冊分開,作為兩個獨立的部分,一個公開展示,而另一個僅自己可見。”
“悔做朋友圈”的張小龍不是無病呻吟。
微商、廣告、營銷鏈接正在攪亂朋友圈的一池春水,首當其衝的風險就是口碑下降導致的日活危機。微信始終秉承“良性社交關係”,所以勢必會選擇封殺一切可能影響到這種良性社交關係的行為。
根據推斷,微信生態下的社羣或許還存在一定的流量紅利,被封殺的各類營銷玩法或許會在接下來扎堆其中,但這點僅剩的紅利還能維持多久也是個問題。而朋友圈作為微信生態下的重要流量陣地,也必然成為過度營銷的重點打擊對象,此後除了通過優質內容佔據朋友圈外,其它依靠運營玩法和機制的“刷屏營銷”將會越來越少。
依靠“運營”高效獲取流量的可能性越來越低,未來的微信生態下也許只允許一種“運營方式”存在,就是優質內容帶來的良性社交。
此外業內人士也指出,微信將會毋庸置疑的把基於朋友圈、公眾號的流量分發能力牢牢控制在自己手中,並很可能將基於此放大其商業化能力,不出意料的話,接下來在朋友圈、公號投放廣告的官方玩法將會越來越多,門檻則將越來越低。
當然,無論再怎麼標榜“大義滅親”,微信對於自家營生尚存私心。不然為什麼幾乎所有外鏈都被禁了一遍,而微信讀書等“分享朋友圈得福利”的機制卻依舊暢行無阻?