康師傅：增速緩慢，是外賣攪局還是創新不足？_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2019-05-14 17:42
康師傅是成立於1992年，總部位於天津，先後在中國四十個城市設立了生產基地，一度曾成為國內甚至全球最大的方便麪生產商。目前康師傅是以方便麪和飲料的生產和銷售為主要業務。
所謂三十年河東，三十年河西。如今，曾經的巨頭現在有如何？
營收增長緩慢，外賣攪局or時代抹殺
根據康師傅最新公佈的財報顯示，康師傅在2018年全年實現營業收入606億元，同比增長僅僅3%，淨利潤為24.6億元，同比增長35.4%。其中，方便麪業務實現營業收入239億元，同比增長5.7%，飲品業務實現營收353億元，增長1.6%。同時，方便麪佔公司總營收的39.4%。
一方面是因為：2018年，康師傅集團推進了產品結構調整及組織結構優化。期內集團對方便麪、即飲茶、水、果汁、方便食品等多個品類實施升級和價格調整，並在方便麪和包裝水品類推出高端產品，除完善價格帶齊全度外，也滿足消費者在多元渠道的多元需求”。
藍莓君認為：實際上是從2018年1月10日起，康師傅對包括茶、果汁和包裝水在內的產品兩次提價，直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，康師傅包裝水也全面告別1元水時代，其建議零售價直接翻了一倍。
而另一方面的原因則是行業的下滑。康師傅一直視為競爭對手的統一，兩者的業務構成基本一致。2018年，兩家企業的方便麪業務均佔各自總營收的39%，飲料業務則均佔各自總營收的58%。
在2013-2016年的行業寒冬中，康師傅和統一的營收均出現連續三年下滑，但兩家企業受挫的程度卻明顯不同：其中，康師傅顯然更受打擊，特別是在2015年，康師傅的營收同比下滑11.1%，而統一僅同比下滑1.7%。
2017年，兩家企業走出寒冬，開始恢復增長。2018年，康師傅和統一的營收分別同比增長2.9%和2.2%，增幅相近。
有數據顯示，2013年~2016年，中國方便麪需求量連續下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包，而康師傅在2014年的市場份額為57.1%，2015年至2018年的市場份額分別是55.2%、51.3%、50.6%、48.8%，康師傅市場份額連續5年下降近10%，而下跌主要是因為外賣的盛行。
打敗你的很多時候不是同行，而是跨界。當康師傅和統一廝殺時，一個不做方便麪的敵人出現了，外賣用兩年的時間鋪遍全國。人們忽然發現，有了更多的選擇。方便麪企業在這幾年中進入了寒冬。
康師傅一直埋怨是外賣攪局了，其實，真的是外賣攪了局？還是被時代拋棄！面對新消費時代下的創新，康師傅有沒有跟上時代的步伐？
大瘦身的背後，創新能力飽受詬病
近年來，外賣行業擠壓方便麪企業的生存空間，為了應對面對，提升利潤增長率，康師傅採取了一些看似短期見效的措施。
一方面：員工裁員、變賣廠區、設備等。由於市場在萎縮，營收在下降，利潤在壓縮，巨頭們不得不“忍痛割愛”，變賣資產求生存。
藍莓君發現，康師傅員工數量從2014年7.9萬人縮減至2018年的5.4萬人，生產基地從2014年的130家減少至2018年的103家。為了使2017年的淨利潤止跌，康師傅在2017年出售了5家生產企業和一些廠房設備，這是多麼的無奈！
目前來看，方便麪及飲料產業快速增長期已過，康師傅出售設備等，很可能是產能利用率低。而公開資料顯示，康師傅還計劃到2020年出售43家工廠。公司實行輕資產化，降低成本提高效率。
另一方面：提價並進軍高端市場。康師傅的提價策略使得公司的業績好轉，2017年年初公司的營收開始呈現正增長，2017年年初到2018年年中的一年半里，公司股價翻倍增長。
但是提價策略的負面影響後來逐漸開始顯現。價格上漲，導致康師傅的市場佔有率開始下降。2018年初康師傅控股的方便麪業務市場佔有率為44.7%，到了第三季度則降至43%。
提價策略直接影響主營產品的增速放緩，單價上升，產品的銷量勢必會有一定的萎縮，這背後其實是低價外賣在康師傅的提價空擋佔據了一部分市場份額。
但在之外，康師傅還面臨高端化、健康化的消費升級趨勢的衝擊，速食麪這一品類仍然難掩頹勢。康師傅也不斷投入高價面的研發，甚至推出高達68元的限量方便麪，以引起市場注意。
但是康師傅在產品創新方面似乎力不從心。由於產品營銷的無力，68元限量方便麪這一產品至今在市場上也沒有形成較高的知名度，市場銷量更是一片慘淡。
其實康師傅在產品創新方面的能力弱，更體現在即便是主營的康師傅酸菜牛肉麪，也一直被指模仿競品。而對手統一則相繼推出了多款爆品，其中包括幾年前營銷鋪天蓋地的老壇酸菜牛肉麪，後來多家同類企業紛紛效仿，但是統一已經在這一品類中搶佔了市場先機，佔據絕對的主導地位。
藍莓君認為：採取提價這種短效策略，導致康師傅為了緩解市場佔有率降低帶來的問題不得不在明年將戰略重心從盈利轉移至市場份額，被迫投入更多銷售費用以及加強廣告宣傳用以推動銷量。這樣只會導致其在今年面臨更多的挑戰，利潤率很難有大的增長。
對於消費者來説，單純的提價並不奏效。雖然康師傅通過價格調整以及營銷戰略的加持，讓方便麪業務出現了一定幅度的增長，但是其新興產品的後繼無力，正在使得原有的市場佔有率，被競爭對手地蠶食，這種產品結構上的一成不變，對任何企業來説，都是致命的缺陷。
事實上，目前快消品行業的轉型是一個十分緊迫的課題。
一方面面對茶飲、咖啡等新消費品牌的衝擊，另一方面，消費目標羣體在發生變化，80、90、00後已經成為消費需求的主力軍，企業必須要重新定義目標消費者，如何快速有效的建立和年輕羣體互動的鏈接，而企業的產品創新能力和營銷能力就成為競爭取勝的關鍵。
新消費下對企業綜合的創新能力要求更高了。面對需求升級，產品需要升級，還是用老的營銷理念、營銷手段，還是走傳統渠道也依然很難存活。而新營銷，是在以往的操作系統基礎上，用新傳播手段、用新社羣方法、用體驗式營銷去替換、優化傳統的營銷操作系統。
而康師傅這樣的龍頭企業要彌補市場佈局短板，重要的是進行產品升級和創新同時，更要切換新渠道。原有的經銷商渠道、零售渠道是不具備承載創新產品的轉變能力。
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