社羣營銷對品牌發展週期的價值探微_風聞

文 | 公關之家    作者：Leon

成功的網絡社羣營銷，不僅僅是在賣貨，更應該將品牌帶入客户的思維與生活當中。

當野蠻發展的互聯網營銷遇到流量紅利的消失，企業在市場端的增長需求快速浮出。系統化的增長體系與方法論，被大多數企業視為互聯網營銷的核心競爭力，追逐增長的過程中企業也體會到增長的難度與成本的逐漸提高。僅僅依靠增長已無法滿足激烈的市場競爭需求，企業則將目光聚焦於增長後端的變現能力與品牌價值提升，其中最為引人矚目的便是——社羣。

成熟的社羣營銷生態環境——微信生態體系

微信生態體系是國內成熟的互聯網營銷生態環境之一，其優勢特點為，用户類型廣泛、基數大，產品定位基於有效社交溝通，自有體系化的營銷平台支撐、兼具信息與服務屬性，以及營銷接口豐富、客户端功能複合思維慣性等。

基於微信生態環境的網絡社羣，將微信羣組設定為營銷客户的“主戰場”，並配合公眾平台、營銷微信號，向羣內提供各種促銷與品牌價值提升的信息和服務。在社羣運營的過程中，為保證有效達成運營目標，微信社羣的運營者需要把握住客户的思維模式，保持羣內的活躍度、話題方向、品牌調性，收集客情信息加以分析，再通過各類營銷方法，加強客户對品牌的積極印象，促進營銷轉化契機的產生。

品牌生命週期與網絡社羣運營對照

品牌的生命週期是產品在市場端的客觀發展寫照，當品牌處在不同生命週期時，我們可以通過社羣運營目標的調整，滿足品牌在不同階段的需求，並減少此階段中的各類障礙與矛盾。

品牌處於進入期

品牌需求：

協調產品設計、生產、銷售之間的關係，充分進行市場調查工作，確保產品符合市場需求、具備優勢競爭能力。但矛盾點是周密的市場營銷研究工作與產品研發過程，在愈發快速的市場變化中，可能會使企業錯失最佳的產品上市機會。

廣告策略傾向於產品與品牌在市場的教育工作，並促進目標羣體的優質認知與體驗。

社羣作用：

通過社羣進行網上需求調研、競品狀況調查、加速形成品牌特徵、有效促進品牌落地，能夠起到縮短產品開發週期、提升產品入市競爭力、增強入市傳播力，並在一定程度上建立品牌公關基礎、培育首批口碑“種子”用户，為品牌進入市場提供競爭優勢。

品牌處於成長期

品牌需求：

市場對產品與品牌已經熟悉，且產品具備一定的知名度，品牌影響力也在逐漸加強，整體市場佔有率開始提升。品牌需要撬動更多的潛在消費羣體進行購買與復購產品，廣告策略也將進入擴大市場覆蓋與提升市場滲透的需求階段。在產品端的需求也將不斷上升，規模化生產、產品調整、新品研發，以及售後服務的鞏固與加強。此階段行業中的壁壘較高，需要面臨更強的市場競爭壓力。

社羣作用：

通過社羣能夠有效快速的收集顧客反饋信息、落地促銷策略、市場競品動態，建立產品價值、品牌優勢、突出品牌形象、注入品牌靈魂(理念)，深度挖掘眾多忠誠顧客的價值與需求，進一步縮短產品調整與新品研發的時間及其它成本，並促使品牌美譽度的提升，產生更多市場潛在的拓展與裂變機會，形成品牌與社羣良性的結合與循環裂變。

品牌處於成熟期

品牌需求：

市場中產品的銷量基本達到最大值，佔有率趨於穩定，需求增長緩慢，利潤亦從峯值回到一個相對平穩的水平，市場逐步進入飽和狀態。品牌的競爭加劇，市場呈現供大於求的狀態，客户在挑選產品時的要求也隨之提升，在成本、服務、售價的競爭愈發明顯。

市場產品進入成熟期，新品開發與產品新用途的開發難度大為增加，技術性能、產品系列、款式、服務的變化又容易產生成本與風險的增加，產品將進入製造工藝為主的階段。品牌在此階段具備很高的知名度和忠誠度，行業巨頭已經進入維護延長品牌地位，進入壁壘很高。

社羣作用：

通過社羣精細化運營，強化對特定消費羣體的特定需求挖掘，完成產品的重組、改良、拓展，進一步推進服務的高效落實，並實現低成本的有效促銷與宣傳動作，穩固並培養老客户羣體，藉由品牌忠實顧客羣體的競品公關情報，抓住機遇搶佔先機撬動競爭者的市場份額。

廣告策略以實現競品市場的差異化優勢為主，並突出企業的整體形象。積累國內經驗與優質資源，將目光投向更大的國際市場範圍，拓展國外主流新媒體渠道，以較低的成本形成國際化的社羣運營模式，尋找可行的國際市場切入契機。

品牌處於衰退期

品牌需求：

企業的產品與品牌一旦進入衰退期，原有產品根據市場情況將經過快速與緩慢退市，並面臨變革與更迭的抉擇。任何產品都要面臨市場的自然規律，難免會出現“失寵”走向衰退期，此階段產品需求出現下降、銷量降低或滯銷、利潤降低、影響力衰退，也可能是整體市場的增長率降低，廣告策略聚焦於衰退產品退市前的利潤，將企業形象作為宣傳核心，重新規劃部署營銷及公關活動。

變革方向是積極面對市場的變化，在原領域的品牌基礎上開發新產品或跨領域開發產品。經過品牌戰略變革，並調整品牌策略後，使新產品結合原品牌優勢，突破舊市場狀況束縛獲得新市場的承認。

更迭方向則是利用積累優勢，在原有產品市場中尋找新的契機，孕育創新品牌激活市場中未被挖掘的賣點與需求，開拓出更具活力的目標消費羣體。

社羣作用：

品牌進入衰退期是市場的自然規律所致，但企業可以選擇品牌的變革與更迭，社羣作為品牌在網絡上的客羣聚集地，將為企業提供可靠的老客户關係與口碑支撐。

企業選擇變革方向時，品牌在原有市場羣體的影響力優勢將被企業繼承，並持續發揮最大作用，為企業的新產品或跨領域新產品形成深厚的品牌背書效果。

企業選擇品牌的更迭方向，並不代表會捨棄或繼承原有品牌，更多的企業會在既有經驗與資源的基礎上創建更具活力的全新品牌。

無論企業因某種原因而選擇了任一方向，因社羣的運營是長期積累且具備循環裂變效果，產品與品牌的價值在社羣中都將獲得最快速有效的實施落地。

網絡社羣營銷中品牌價值的深度挖掘

網絡社羣營銷定義：

個人或企業、機構，通過網絡羣聚網友的網絡服務，來與目標顧客羣體創造長期溝通管道的社會化過程。

品牌價值的加法

網絡社羣營銷屬於網絡社區營銷的組成部分，其基本原則就是讓消費者，尤其以關鍵消費者為主，進行“發言”與溝通交流。而品牌作為一個完整的商業系統，在網絡社羣營銷中較好的模式是“品牌+元素”的體驗模式，這裏的元素可以是一個產品、服務，也可以是一個情景或生活方式。

品牌價值除產品與服務的功能價值之外，還應該具備情感性和自我表達性的抽象價值。

如果當你閲讀至此時還在想着僅僅以品牌單獨作為社羣主題，就請堅持向下閲讀，因為這種想法是十分困難與危險的，這類社羣的建立與維護最終都將走向要麼混亂、要麼無人問津。正因如此，社羣中品牌才需要做加法，附加一個元素、一個限制性條件，這樣做不但能有效掌控社羣動向，更能夠實現品牌傳遞的信息更具體、易接觸，目標羣體參與過程中也變得相對可控。

深度模式舉例：

**1.****品牌+**使用情景

“華為手機+攝影”華為舉辦的攝影大賽，通過指定華為品牌的手機產品進行採拍攝影，並參與官方舉辦的攝影賽事。由此而創建的社羣，參與者在進入社羣前便已經是相對精準的攝影愛好人羣，由此向品牌進行延展，使目標營銷羣體能夠更加直觀的體驗到產品與品牌的功能性價值，而在社羣中也限定在賽事主題之中，依託攝影作品的深入研討，將品牌價值與藝術價值相融合，並在使用情景中得到相應的關聯與表達。

**2.****品牌+**場景體驗

“盒馬鮮生+生活場景體驗”，盒馬鮮生門店基於固定門店地址，為方圓三公里範圍內的中產階級用户在社羣中定製，基於生活場景式的活動體驗，通過親子互動活動、定期品牌與促銷活動、日常答疑服務(除購買商品還包括生活中的各類疑問)等項目。最終這些社羣中眼神到線下的場景體驗，促進了品牌在目標羣體的有效滲透。

**3.****品牌+**生活方式

“羅輯思維+閲讀習慣”，羅輯思維的目標羣體定位於85後，喜愛讀書的人羣，這些人具有相近的價值觀念、愛好，同樣擁有對知識類產品的高熱忱。

通過社羣體系，羅輯思維對會員實施共同屬性特徵顯性化與生活習慣養成策略，實施可行的會員制度，培養會員人羣的共同屬性概念，加深社羣中會員的牽絆，並以特定時間點在社羣中發送信息，培養社羣中會員的生活作息習慣。而社羣中的會員在長期的影響中，逐漸將羅輯思維品牌社羣、社交屬性好感度、生活作息習慣等，自行深度的進行關聯，並逐漸養成為一種新的生活方式。