匪夷所思的“廣告植入”：權遊“own goal”星巴克事件背後的思考_風聞

 文 | 公關之家    作者：容池

冰與火之歌《權利的遊戲》最終季熱映期間，凜冬已至，冷風呼嘯，“烏龍”閃現。

烏龍事件“烏龍”一詞的英文翻譯是“own goal”。

眼尖的影迷發現《權利的遊戲》最終季第八季第四集驚現“星巴克”穿幫鏡頭，“龍母”丹妮莉絲·坦格利安面前的桌子上，有一個咖啡杯和星巴克的咖啡杯非常相似，人們紛紛推測這就是星巴克經典的綠色徽標。

儘管紙杯的出現不合時宜，但是據國際金融報顯示，在《權利的遊戲》最終季第四集播出的48小時內，各大媒體上關於“星巴克與權利的遊戲”引用量就超過了19萬次。這個熱門話題在短短几天內就為星巴克帶來了23億美元的收益。

不過事實證明，此咖啡杯非彼咖啡杯，《權利的遊戲》中出現的咖啡杯根本不是星巴克的咖啡杯，只是一個普通的一次性咖啡杯，而這個不合時宜的杯子估價已經超過1160萬美元。

就此次烏龍事件美國HBO電視網已經正式道歉，並表示已經通過技術手段將咖啡杯的鏡頭刪除，權遊執行製片人Bernie Caulfield公開道歉，“維斯特洛大陸是第一個有星巴克的地方，這是個鮮為人知的事實。”他表示，權力的遊戲的現場道具師和室內裝飾師都是百分百投入的，並且每一集都要經過數小時的後期製作和剪輯。

儘管權遊製作方極力闢謠，但是關於該話題在社交媒體上的熱度依舊未減，網友一時間對着匪夷所思的“廣告植入”的討論熱度甚至超過了劇情本身。

關於此烏龍事件的弔詭之處，就在於公眾逐漸將其演變成了一場“懸疑”事件，“杯子不是用來互動的，也沒有意向介入整個故事情節，”瓊斯越解釋越複雜。《權利的遊戲》的影迷都知道，在權遊劇情設定中，騎士和野人戰士都是用高腳杯和動物角喝水的，咖啡杯的存在可以肯定不是劇情需要。再加上權遊的背景設定為虛構世界，借鑑歐洲中古世紀曆史的架空世界，充滿現代氣息的星巴克“橫衝直撞”維斯特羅大陸，十分具有魔幻現實主義風格。

《權利的遊戲》一貫清冷、陰鬱的風格，此風格設定之下的低屏幕亮度是粉絲多年的吐槽點。低亮度、位置低、標識模糊、權遊字幕信息大令人目不暇接，如此情況下眼尖的網友居然還能發現這個咖啡杯，令眾多網友認為這是一場星巴克的“自導自演”。

此烏龍事件究竟是故意為之的“偶然事件”還是“千載難逢”的幸運？

1、中世紀史詩級IP的植入廣告效應

好萊塢品牌公司的首席執行官泰西瓊斯表示，HBO不接受植入式廣告的付費，只為讓用户享受到一種沒有廣告的訂閲付費觀影體驗。

《權利的遊戲》改編自美國作家喬治·R·R·馬丁的奇幻小説《冰與火之歌》系列。作為HBO歷史上最受歡迎的劇集，收視率一路走高，在第六季時收視人數就突破了2500萬，終止了《黑道家族》在2014年創下的2000萬收視人數記錄。萬眾期待的臨冬城之戰一集就吸引了1780萬點擊量，成為HBO有史以來觀看人數最多的劇集，同時創造了780多萬推文的社交媒體記錄。

電影植入式廣告正在成為高性價比的投放渠道。雖然説星巴克植入《權利的遊戲》是個烏龍事件，但是植入式廣告已經演變成一種成熟的商業營銷手段。

即使產品在影視作品中出現5-8秒的時間，也要花費至少500萬美元，1-3秒也要花費25萬美元。被“摧毀”的植入式廣告是植入式廣告的常規呈現方式，比如“被鋼鐵俠摧毀的廣告牌”、“被蜘蛛俠飛躍的建築物”。

植入式廣告目的在於影響消費者行為，利用觀眾與消費者之間的微妙關聯，而完成看電影到消費產品這一過程。

《權利的遊戲》高級別文化IP的植入式廣告價值巨大。Wavemaker內容與贊助部門負責人Noah Mallin認為，鑑於《權力的遊戲》的高級別與文化相關性，在這種影視內容中的植入廣告費用至少要達到6位數。

好萊塢大片《變形金剛3》中，“Let me finish my Shuhua Milk!（等我喝完舒化奶再説）”讓人印象深刻。當表情怪異的亞裔男演員説出這句台詞後，觀看影片的人都笑了。廣告主伊利為這不到5秒的台詞花費了上千萬元廣告費，從曝光率和流量轉化來看，這顯然是一筆劃算的買賣。

哥倫比亞廣播公司正尋求140萬美元區間的報價，希冀在美劇《生活大爆炸》中插入時長為30秒的廣告。即使《生活大爆炸》的廣告報價比平均廣告報價高出6倍左右，也還是會有品牌擠破腦袋想進來，全球各大品牌已經對這個中世紀史詩級IP“垂涎已久”。

中國植入廣告隨着中國電影市場票房爆發而爆發，馮小剛算得上是中國植入式廣告的“開山始祖”，無論是《唐山大地震》中頻繁出現的“中聯重創”，還是《非誠勿擾2》中的朵唯手機，都體現了馮導對於電影內容和產品植入“無縫拼接”的天分。

在傳統廣告不斷出現下滑和衰落的同時，植入式廣告卻在分食傳統廣告的預算。

引發觀眾不滿情緒是植入式廣告的快速發展的弊端，對於一個花錢享受影視效果的觀眾來説，植入式廣告的存在本身就很惹人厭煩。馮小剛在《非誠勿擾》中瘋狂植入20多個廣告，創下了國產電影植入廣告之最，收貨票房的同時也收穫了一大批爭議和批評。

2、公眾實際上不是對西雅圖咖啡巨頭“開炮”，而是對HBO“開炮”，這可能是此次烏龍事件的真正原因。

此次烏龍事件之所以會造成病毒式傳播，基於羣眾“錯誤指控”的公眾反應。

此次烏龍事件的傳播力之所以會這麼大，是基於羣眾對HBO的錯誤指控心理，“可算逮着你的毛病了”這樣一種公眾反應，在美國文化裏有一種專有名次可以解釋這樣的公眾反應，那就是“gotcha文化”，gotcha的口語化意思是“我可逮着你了”。

為什麼吃瓜羣眾會喜聞樂見明星網紅的八卦緋聞，為什麼聊八卦是拉近人與人之間距離的一種聊天技巧，聊八卦已經成為了一種無可避免的重要社交技能之一，其實這就是一種“八卦”心理。我們在聊八卦的時候偶爾會產生罪惡感，偶爾會產生驕傲感，產生驕傲感時的心理活動大致是，連這樣的大名人都會犯如此低級的錯誤，自己在日常生活中的小錯誤那就理所當然可以被原諒。聊八卦似乎沖淡了那個被稱之為“道德”的東西。

八卦可以使人與人之間進行信息資源互換，並建立自己的社交地圖。情報收集者都是消息最靈通的人，他們為了收集和驗證消息，發現通過八卦這個行為，可以獲得相關情報，被八卦者的有待考究真實性的信息，以及其他人對被八卦者的看法。

“關愛八卦”從古至今，上至古稀老人，下至三歲小孩，順應民意，合理化了娛記需求量的增加。

3、星巴克一貫不按常理出牌的營銷方式，導致消費者陷入“狼來了式消費心理”怪圈。

此烏龍事件在社交輿論上形成熱議，究其原因，除了其本身的品牌知名度，星巴克幾乎成為咖啡的代名詞，還有就是消費者“喜聞樂見”星巴克一貫的不按常理出牌的營銷方式。

星巴克咖啡杯已經成為了星巴克文化的傳播載體，全方位地帶動了星巴克的品牌影響力和知名度。作為一個賣咖啡的，星巴克很擅長在杯子上做文章，有意或無意地進行飢餓營銷、爭議話題營銷、互動營銷、創意營銷、公益營銷等等，有“營銷過火”的星巴克貓爪杯、還有聖誕紅杯引起非議事件、“大綠杯”事件，“星巴克DIY隨身花園”防污染公益活動更是在社交媒體上引起了“分享熱潮”，數以億計的用户參與並分享，隨後便迅速在全球51個國家掀起熱度。

從星巴克貓爪杯“飢餓營銷”我們可以看到星巴克作為“老牌巨頭”的營銷智慧，但這樣的營銷方式難免讓消費者反感，一個普通的杯子炒作成價值600元的“聖盃”，黃牛黨們為了搶購貓爪杯，竟然在星巴克門店大打出手，宛若大型“聖盃戰爭”。

星巴克貓爪引來爭搶的同時也引來質疑和差評，不恰當的炒作方式引發網友的口誅筆伐，好好的杯子發售被星巴克自導自演成大型“聖盃爭奪戰”。

星巴克每年都有一個慣例，就是在11月1號推出專門為聖誕季設計的“聖誕紅杯”。這個傳統是從1997年就開始的，至今已經延續了近20年，星巴克的聖誕烘焙已經成為了萬眾期待的焦點，紅杯預售將至，超過一半的客户都會詢問紅杯的具體發售時間。這樣一個已經成為營銷熱點的事情，星巴克是怎樣“熱上加熱”的呢？

不按常理出牌，在萬眾期待的星巴克紅杯發售關節發佈綠杯，引起羣眾譁然，星巴克隨後的淡然反應更是完美演繹“渣男”人設，給你希望的同時埋伏下絕望。就在羣眾對於綠杯的反應越來越過激的時刻，星巴克官宣，大家別急，紅杯會回來的，而且會有相關優惠，還“煞有其事”地弄了一個星巴克驚喜紅杯倒計時。

這樣一個擅長“賣關子”的星巴克，不按常理出牌的咖啡“老牌巨頭”活像一個“老頑童”，消費者對於“老頑童”的營銷方式頗有微詞。

不按套路出牌的營銷後果就是消費者逐漸陷入“狼來了式消費心理”怪圈，消費者建立起“防範心理”。不以單純的眼光看待一場普通的營銷活動，無法以客觀的視角看待星巴克的正常營銷活動。一次兩次可以説是偶然，但是如今的消費者都已經練就出一雙雙“火眼金睛”，一次的非常規性操作行為就會被深度剖析，同樣的套路已經騙不到現在的消費者了。縱使官方出來解釋，消費者也會認為這是一場新的營銷，是“掩飾”，而不是“解釋”，消費期待最後消失殆盡。

所以當一個樣似星巴克杯子的咖啡杯出現在《權利的遊戲》中時，影迷自然而然想到星巴克，除了有星巴克本身知名度就很高的原因之外，還有星巴克平常不按常理的營銷方式波及，在消費者心目中形成高呼“狼來了”的小孩子的形象。以致於當星巴克頑皮解釋説，“龍飲”可以在美國、加拿大、北方買到時，吃瓜羣眾會感嘆到果不其然，“這一次，你還是那個不按常理出牌的星爸爸”。

消費行為逐步確定的過程，就是消費信任的建立過程，也是消費期待建立的過程。審視度量的非常規性營銷可以為品牌的知名度和銷量都帶來明顯的提升，但是非常規性營銷活動一旦多起來，消費者的消費期待會逐漸喪失，最終消費期待值降為零。

此次烏龍事件無論是刻意為之，還是幸運乍現，星巴克都不出意外地成為最大的贏家。社交平台的每一次評論、每一條轉發都會成為星巴克的品牌露出。

天上“掉”下個臨冬城，星巴克能不能接好？

像任何偉大的戲劇節目一樣，正在發生的事情，不僅僅是一個引人注目的故事本身，還有一個透鏡，能用來理解遠遠超過現在狀況的事情。

星巴克似乎真的可以考慮“臨冬城的咖啡館”業務。

無論這次的烏龍事件是捆綁營銷還是幸運加持，星巴克都賺足了輿論討論，背後的廣告價值不可估量。HBO從劇情操作失誤到現場遺漏咖啡杯，這一連續性的錯誤遭致觀眾罵聲一片，但是作為此次烏龍事件的受益者，星巴克可以乘勢而上，好好利用這次機會，盡情享受這一場烏龍事件。

星巴克顯然“樂”在其中，推特“抽水”回應：“THB，我們很驚訝她（指龍母）沒有點龍飲”，並開玩笑地表示，龍飲在美國、加拿大和北方都可以買到。這一聲明獲得了60000多個“喜歡”，看來星巴克可以有了此烏龍事件借勢營銷的參考方向。順帶“安利”一下自家飲品，“龍飲”是星巴克一款以火龍果、芒果、椰奶等為原料製成的飲品，aka火龍果椰汁奶昔。

星巴克可以輕鬆自如地“談笑風生”，最重要的原因似乎是“躺贏”，還有一個重要原因是此次烏龍事件中，是品牌植入而不是具體的產品植入。

星巴克非常懂得“見好就收”，“抽水”回應之後決絕再發表任何官方評論。

星巴克還用做廣告?是的，星巴克即使不打廣告，知名度也已經遍佈全球。

已經成為咖啡代名詞的星巴克，擁有鐵打不動的免費“代言人”布蘭妮，喜愛星巴克的程度之深，人送外號“星巴克天后”。

假設此次烏龍事件是一次高超的植入式廣告，讓筆者“陰謀論”一回，假設一下“不需要打廣告”的星巴克此次的廣告意圖。

大部分羣眾討論的廣告其實是星巴克知名度，殊不知知名度之外，星巴克已經陷入**“中年”**困境。

星巴克美國本土趨於飽和，2019年財報宣佈將要關閉150家美國店面，是歷史平均數據的三倍，如果説星巴克的美國市場萎縮是企業發展到一定規模後的自然放緩，那星巴克在中國本土市場迎來的前所未有的挑戰，則是一次巨大沖擊。

左有瑞幸咖啡來勢洶洶，右有中國市場風起雲湧的新式茶飲的衝擊，星巴克在中國，可謂是“兩面夾擊”的處境。

自2017年10月第一家門店誕生以來，瑞幸咖啡就一路鬥志昂揚。融資之快，2019年4月底就尋求納斯達克掛牌上市。截止至2019年3月31日，瑞幸已經擁有2370家直營門店，年度咖啡銷量超過9000萬被，用户規模達到1700萬人。短短一年半時間，瑞幸扶搖直上，成為僅次於“老牌巨頭”星巴克的“新興巨頭”。

傳統的咖啡銷售模式已經不能適應當下快速發展的移動互聯網，也無法滿足需求越來越多樣的“挑剔”消費者，“新興巨頭”來勢洶洶，星巴克為了尋求新的發展機會，應對瑞幸的低價競爭，在華業務開始進行數字化轉型，打破線下場景化，擁抱餓了麼。

數字化新零售競爭激烈，外賣配送服務逐漸衍生為咖啡行業的競爭的切入口，瑞幸選擇美團，星巴克選擇餓了麼，實際上不僅是一場咖啡行業的新老“巨頭爭奪”，也是一場外賣行業的“賣菜戰爭”。

伴隨者第三次咖啡浪潮的襲來，曾經象徵品牌和小資的星巴克逐漸成為羣眾的日常消費品。

連咖啡希冀“鳥籠效應”“幹掉星巴克”。“鳥籠效應”是指偶然獲得一件原本不需要物件的基礎上，繼續添加更多自己原本不需要的東西。連咖啡的鳥籠攻略除了常規的折扣券之外，會有一個特殊的“成長咖啡”功能，即用户單户消費或分享時，都可以獲得一定單位的咖啡，湊滿一整杯就可以兑換一杯真正的咖啡。

深諳社交營銷的連咖啡，不僅懂得低價折扣這種營銷方式，更懂得在情感上與用户造成連接，通過裂變營銷得到更低的流量和獲客成本。

接下來，星巴克還要面對更多。

儘管HBO表示不接受植入式廣告的付費，只為讓用户享受到一種沒有廣告的訂閲付費觀影體驗。但是作為IP印鈔機的《權利的遊戲》“意不在此”，除了付費用户、DVD銷售，還有海外版權交易和衍生品授權，這些部分構成了權遊的IP印鈔機地位。

而《權利的遊戲》也逐漸成為HBO抗衡 Netflix賺錢機器，數據顯示，一般美劇的製作成本為200萬美元/集，但是印鈔機頭部機器《權利的遊戲》從一開始的600萬美元/集，增長至第六季1000萬美元/集，相比一般美元製作成本是它們的5倍之多。

星巴克與《權利的遊戲》的這種“熱情”很難再現，千載難逢，簡直就是“幸運乍現”。此次烏龍事件因其偶然事件性，與產品安置完全不同，甚至比植入式廣告更具價值。