《早餐中國》：一場關於早餐的文藝復興_風聞

作者**/ 齊秋實 曹樂溪**

《早餐中國》總導演王聖志把採訪的時間約在了上午九點半，這通常是有着固定吃早餐習慣的人的生活作息。

他出生成長於福清，來到福州工作已經20多年。每當需要調整情緒時，王聖志都會選擇找一家小店來品嚐故鄉的食物。“對那種口味越老越回味，”這種人在異鄉，胃在故鄉的體會隨着團隊深入全國各地拍紀錄片時更為深刻。

比起大城市裏的人匆忙奔波於兩點一線，縣級市或者鄉鎮裏的老百姓對待早餐非常隆重，吃完一頓一整天都元氣滿滿。中國人早餐的豐富性、地域性與原生態，是王聖志起心動念做《早餐中國》的原因。

距離福州1500公里外的北京，騰訊視頻紀錄片工作室總經理朱樂賢也在思索，如何讓早餐更多獲得年輕觀眾的文化認同。去年研發的《風味人間》系列IP獲得極高的反響，自制美食節目《宵夜江湖》、《奶奶最懂得》也將在今年陸續播出。

“美食一直是騰訊視頻紀錄片重要的內容方向，”他告訴娛樂產業（ID:yulechanye）。去年11月由《風味人間》總顧問沈宏非牽線搭橋，朱樂賢與王聖志在廣州國際紀錄片節展上見了一面，“大家理念契合，很快就達成了聯合制作並出品《早餐中國》的協議。”

第一季35集，每集只有短短5分鐘。當但你看到湖南崽聲情並茂地嗦着自家店裏的長沙米粉，西安老闆趕大清早將羊油澆在雜肝湯上，一羣人圍在灶台前，巴望着剛出鍋的福安水煎包能有自己的一份，很難不為這其中蒸騰的煙火氣與久違的鄉情動容。

觀察早餐生態經常令王聖志看得着迷。“安安靜靜地十來分鐘解決一碗飯後各奔前程，求功名的求功名去，上課的上課去，還有的回去接着睡覺，每個人吃完早餐都很篤定。”

而面對《早餐中國》播出後引起的巨大反響，他始終謙遜地強調不是片子做得有多好。“我們只是很樸實地介紹一家兩家店，如果説有一點影響，可能是因為大家太忙碌了，每天早上都處於漫長的黑夜後緊接着一個混沌的白天，缺少了儀式感。節目挑動了人們吃早餐的慾望，説明早餐一直埋在大家的心裏。”

早餐店裏有人間

《早餐中國》的網感很強，但背後製作團隊海峽衞視卻是來自於傳統電視台。此次與騰訊視頻進行合作，海峽衞視負責製作，騰訊視頻則負責項目整體研發排播、推廣和招商等。騰訊紀錄片頻道里有大量關於鄉土、鄉愁的內容，王聖志覺得這裏面也許就有《早餐中國》想要觸達的觀眾。

要做一檔關於故鄉早餐的節目，如何在全國甄別篩選出合適的店鋪，是王聖志與團隊十分重要的準備工作。

“我們有一些標準：第一，它儘量要是一家無名小店，而非坐落於旅遊區內的網紅大店；第二，早餐產品要儘量單一，它不會什麼都做，可能只有一兩樣東西，但卻延續了兩代人以上；第三，它需要具備一定的人氣，周邊社區老百姓每天都會去吃。”

最後一關則是選老闆。餐飲行業的辛苦眾所周知，起早貪黑的早餐營生更是如此。因為需要照顧到老顧客們的習慣，早餐店老闆往往很難有給自己自由放假的機會，被圈在十幾平米的逼仄空間內，數十年如一日。

早餐風味代表了一個城市的良心。在王聖志看來，早餐店不僅是匠人，也是生活中的英雄。

“同樣口碑好的早餐，有的老闆做得苦哈哈的，懶得跟你多説一句話；但也有一些笑嘻嘻的，他知道你愛喝湯，知道你放不放豬油。這種人已經超越過了苦哈哈的階段，我們會傾向於選擇後者。”

看過節目的觀眾可能都會有一個體會：《早餐中國》並不像市面上流行的那些美食節目一樣打光完美，畫面精緻而一絲不苟，甚至顯得有些“粗糙”：老闆和食客閒話家常的鏡頭被保留，每集最後通常還會剪輯進一些早餐店周邊居民生活狀態的閒筆。

這種原生態是有意為之。在王聖志看來，不僅是老闆忙碌時周圍穿梭的食客，旁邊的鍋碗瓢盆都在畫面裏傳達着信息。

他還向娛樂產業（ID:yulechanye）解釋了網友們認為美食部分偏少的原因：“所有食物我們都不是衝着獵奇去的，它太家常了，我們不想裝腔作勢地説食物本身有多麼玄妙，可能就是粥多花一個小時熬了一下。試想在家裏面吃飯把食物講到天花亂墜，誰受得了你。”

“每個老闆都有自己的單曲循環”是《早餐中國》裏讓網友津津樂道的一個環節，王聖志坦言創意並非節目組刻意安排，只是意外發現早餐店到了下午生意清淡時，老闆們通常都會打開手機裏的音樂切換成外放模式，享受只屬於自己的難得閒暇時光。

這些音樂大部分是上個世紀的經典老歌。“單曲循環幾乎泄密了他們所有的情緒，”王聖志覺得這種脱節感與老闆們的年齡和性格有關。“這跟做早餐是非常像的，如今全社會都在講變化、講創新，但他們堅持的卻是不變的東西，十年二十年地穩定一整個社區的口味。”

至於在每集的開頭和片尾打上店家信息，會不會有種做廣告的嫌疑？“傳統媒體具有公共屬性的媒體，不會去做這麼low的事情。我們即使去收他錢，製作成本也回不來，”王聖志笑言。

他表示，早餐店薄利多銷而且客源穩定，並不需要打廣告，放上店鋪信息初心其實是方便想吃早餐的人截圖尋找地址，同時也算是對老闆們配合拍攝的感謝，“很抱歉經常打擾到他們”。

短視頻紀錄片？

“我至今也不知道該如何稱呼它”

在網上的介紹資料裏，赫然寫着《早餐中國》是一部“百集美食短視頻紀錄片”。然而對於一直在做長片、第一次接觸短視頻製作的王聖志來説，他坦言自己至今也不知道該如何稱呼這個節目。

“我們以前做過傳統紀錄片，也做過綜藝真人秀，前者講究真實，後者講究輕鬆。這次啓用年輕的團隊，試着想把它們結合在一起。”

從時長上來看，《早餐中國》較為接近短視頻產品，活潑和花字與幽默的對話襯托出強烈網感；但從風格上來看，它又有幾分紀錄片的影子，紀實手法明顯不同於主流短視頻平台上的大部分內容。

王聖志平日裏也會刷短視頻，但總覺得缺了點什麼，“就像在我們這邊食堂吃飯一樣，明明今天中午點了五六個菜，還是不滿足。我到台後門簡簡單單吃一碗拌麪，突然有了滿足感。”

他希望能把短視頻做出類似拌麪的感覺：是速食卻又安胃。在王聖志的設想中，《早餐中國》佔領的是觀眾每天早上賴牀的片刻，希望能給予他們看完節目即使沒吃到早餐，也能“一個魚躍打挺起牀”的力量。“如果還能間接幫年輕人們重拾早餐習慣，那就善莫大焉了”。

團隊在籌備、製作節目時，就考慮到了播出場景和受眾羣體。為了呈現更適於手機觀看的剪輯，《早餐中國》很少用到傳統紀錄片裏的航拍鏡頭，因為大場面在小屏並沒有震撼力，不如更體現“顏值”的大特寫。

由於年輕觀眾的時間碎片化，節目每期只有5分鐘左右，早上8點在騰訊視頻上線，同日晚間在海峽衞視播出。“一方面可以選擇吃早餐的時間邊看邊吃，另外用户早晨在公共交通上有大量的時間，短小輕快的早餐美食紀錄片可以滿足他們的休閒需求，”朱樂賢認為。

相較於長片，王聖志坦言五分多鐘的節目不好做，對團隊來説是一次再學習的過程。“做長片時我可以慢慢積累興奮點，十分鐘節目我到了六、七分鐘或者結尾時候再把高潮衝出來。但五分多鐘的節目想讓觀眾保持興趣，得按照30、40秒一個興奮點的密度來鋪，這點目前我們做的不夠好。”

剪輯和敍事節奏的挑戰是一方面，網播渠道也讓團隊更加註重網友們的意見。每期節目播出後，《早餐中國》的編導們都會去看大家的評論與彈幕，根據反饋調整後續內容。

“網友所提到的他們家鄉的早餐，幾乎我們都有備案；假如有説某段內容矯情的，一定是我們用力過猛。”王聖志覺得，這次節目試水讓團隊更靠近市場，更靠近觀眾。

在朱樂賢看來，內容多渠道分發要求製作者從創意階段，就要平衡照顧多個終端的需求。在網絡端，彈幕、評論的增多帶來了更多的互動性，創作者需要迅速根據觀眾集中吐槽的地方，對內容和敍事手法作出調整。而互聯網催生出的大數據、個性化推薦，也能夠給創作帶來諸多有益的參考。

從中國早餐到早餐中國

按照日播節奏，《早餐中國》第一季將在5月底進入尾聲。從去年10月開拍到現在一直在調整，王聖志最大的感受是中國造成餐的豐富性超出編導們的想象與知識範圍。

“大部分時間我們認為對南方早餐熟悉，到北方早餐陌生。介入《早餐》後我們才發現之前的調研和功課做的太弱了，所以在拼命補課，希望第二季、第三季節目中國東西南北各區域的早餐內容會更齊全。”

作為節目總顧問之一，如今已任職騰訊視頻的陳曉卿的加入一度引起大家注意。王聖志告訴娛樂產業（ID：yulechanye），陳曉卿與沈宏非兩位顧問從整體邏輯到分集思路上，都對節目的幫助極大。“沈宏非老師很明確地跟節目組提出，《早餐中國》絕對不止吃早餐，要在吃早餐中吃懂中國，吃懂中國人每個地方的生活形態。”

一個現實的情況是相較於大劇熱綜，紀錄片本身在內容營銷上並不佔優。朱樂賢表示在《早安中國》商業化方面，海峽衞視和騰訊視頻在策劃之初就對回收成本做過推演，目前仍在和多個客户洽談，已經有不少品牌表示有合作意向，節目有望在第二季迎來商業回報。

“作為紀錄片在短視頻方面的嘗試，我們需要一點時間來讓客户做深入的瞭解。品牌方會存在顧慮：我的品牌到底要怎麼跟好的紀錄片玩在一起？”朱樂賢坦言，做內容營銷通常有IP授權、內容合作和流量曝光三個合作維度，紀錄片作為紀實內容，不能跟綜藝一樣有大量品牌植入空間，流量也沒有辦法跟動輒幾十億播放量的大劇相比。

對騰訊視頻而言，為紀錄片推進招商時會前置考慮核心用户與品牌核心價值。從用户特點上來説，新生代人羣已逐漸成為紀錄片的主流消費羣體。對品牌主而言，主流用户對於紀錄片內容的信任感，使得紀錄片產生了更深層次的營銷價值。此前《風味人間》以及“風味”IP與家樂福、胡姬花的合作，也驗證了這種“信任價值”為基礎的營銷理念。

另一方面，現在願意為高質量紀錄片付費的用户比例越來越高。“我們目前也在嘗試，看一些精品紀錄片是否能夠把會員付費作為收回成本的重要方式之一，”朱樂賢認為。“近3年來，騰訊視頻在紀錄片上的投入每年都在翻番。基於對整個紀錄片市場的洞察與判斷，我們認為它將是下一個爆發的內容品類。”

截止發稿前，《早餐中國》已更新出的16集節目總播放量超過8600萬次，同名微博話題的閲讀量高達2.5億。無論從市場表現還是觀眾口碑上，《早餐中國》都成為繼《舌尖上的中國》《風味人間》《人生一串》等節目後、又一檔深受年輕觀眾青睞的優質紀錄片。

而在內容創作者與平台的不斷探索中，紀錄片、短視頻、綜藝真人秀之間的界限正變得模糊。“紀實”的拍攝手法也被越來越多被應用於綜藝製作中，如去年口碑頗高的《奇遇人生》。無論是紀錄片的未來發展還是它的內容營銷，都有巨大的增長潛力。

在朱樂賢看來，短視頻是近幾年比較活躍的視頻形式，紀錄片從業者可以充分利用，為觀眾利用碎片化的時間提供有營養、有愉悦感的紀實內容。

“它不應該是簡單地將長紀錄片壓縮或者截斷，而是應該找到與其相匹配的表現形式和敍事手法。”朱樂賢告訴娛樂產業（ID：yulechanye），今年2月騰訊視頻推出由陳曉卿打造的短紀錄片《風味原產地·潮汕》系列，單集片長只有10分鐘，每集發掘一種“養在深閨人不識”的潮汕獨特食材、食品和味道。目前該片已在奈飛上同步190多個國家和地區播出，是奈飛採購的第一部中國原創系列紀錄片。

是否需要重新定義紀錄片？在王聖志看來這仍一個過於宏大的問題。種種變化中的不變也許是紀錄片一以貫之的真實性。紀錄片並非創作者主觀意圖的展現，而是更多去呈現拍攝對象與這個世界的互動。“一家早餐店也好，一位早餐老闆也好，記錄他們與這個世界間豐富的聯繫。”這是王聖志最心儀的紀錄片樣貌，“把自己藏在裏面。”