百度加碼內容戰_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀

編輯 | 楊一枝

融媒體，在國家行政力量的主導下日新月異，是受時代眷顧的寵兒。

傳統媒體的失聲，至今已不是個小問題。在重構的媒體格局中，傳統媒體無力阻止受眾的流失，以至於影響力和收入遇到了“斷崖式”下跌；新媒體掌握了信息入口和傳播渠道，但所提供的內容在專業性和價值導向上還存有諸多問題。傳統媒體這時唯有自救。

這時，一種集合了新老媒體優勢的傳播形態，融媒體應運而生。所謂融媒體，不是説開通公眾號、微博，或者開發幾個無人問津的空殼新聞APP就大功告成，而是要全面整合傳統媒體的資源，打破其流程和界限，才能贏回話語權。

媒體融合趨勢

幸運的是，互聯網和移動社交對傳統媒體的顛覆，得到了中央的重視。2014年，媒體融合上升為國家戰略，正式升級為國家主導下的機構改革。進入2019年，中央政治局的第一次集體學習，主要內容就是媒體融合。

在此之前，也曾有傳統媒體努力摸索着轉型，但幾乎都走的新老媒體並行的路子。即在傳統媒體部門外，另設一套由網站、公眾號、微博、客户端構成的新媒體部門。這種模式，非但無助於提升傳統媒體的影響力，更加劇了一盤散沙的局面。

這一次國家行政力量主導下的媒體機構改革，首先就摘去了體制機制問題帶來的轉型阻礙。傳統媒體當前需要做好的，就是“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”。通俗來説，就是要打通傳統媒體內部的資源和流程，在產能和渠道上下功夫，以此提升影響力和經濟收益。

要想做好融合工作，傳統媒體必須找外援，而且是要兼具內容建設、流量平台、技術優勢為一體的強力外援。

既有內容生態，又有技術優勢的百度，成為了傳統媒體首先考慮的對象。

當然，説了這麼多傳統媒體自身必須要轉型的需求，也該從用户角度講講發展融媒體的必要性。一方面，對於一些引發全民輿論的大事，用户最迫切的需求就是得到真實、客觀、全面的事件報道；另一方面，用户也很關心與自己生活更貼近的新鮮事，關心自己城市的社會問題，自媒體很難做到這一點。

比如説“重慶公交車墜江”事件，部分新媒體行動稱得上爭分奪秒，直接在標題中打上了“女司機”“逆行”等標籤，以至於連確切的事故原因都沒時間調查清楚就匆忙發文，收割了無數流量，卻發現弄錯了事情真相。雖然最後澄清了女司機也是受害者之一，但她受過的二次傷害已不能挽回。

如果首先報道這次事件的媒體，是來自當地的廣電系統，或是採取了實地調研的其他機構，應該不至於犯下如此低級的錯誤。網絡上的虛假內容，垃圾內容太多，傳統媒體具有的公信力和影響力，不但是一種榮譽，更是沉甸甸的責任。因此，傳統媒體必須轉型求生，繼續為社會創造價值。

融媒體被適時提出，就是為了追求更強的新聞輿論引導力、傳播力、公信力、影響力。這對於國家宣傳政策和思想，對於傳統媒體生存發展，對於用户獲取更真實而有價值的新聞，都具有好處。可以説，如果有強力的助手幫助各地做好媒體融合建設，形成的將會是多方共贏的格局。

內容戰役爆發

回想2016年，一場圍繞內容的戰役爆發，整個互聯網行業亂成了一鍋粥。

xx號、內容平台、內容生產者，我們身邊充斥着這樣的聲音，用户消費內容這件事引起了互聯網公司的興趣。用户時間花在哪，流量就在哪，錢也就在那裏。用户是喜歡聽小説，還是看電影，還是瀏覽資訊對所有互聯網公司都至關重要。

而引爆這場戰爭的今日頭條，硬生生的改寫了過去被動適應用户選擇的模式，轉而開啓了主動引導用户教育市場的新路子。一時間，即使如BAT這樣的巨頭也都紛紛跟進。阿里的大魚號（UC），騰訊的企鵝號等內容平台接連上線，內容生產者、用户和廣告主都被扯進了這個漩渦。

但要説到最有動機和實力的巨頭，毫無疑問是百度。過去的PC互聯網時代，搜索引擎幾乎霸佔着一切有價值的流量。但在移動時代，搜索引擎不再是唯一的流量入口，用户通過APP直接消費自己喜歡的內容，廣告主就會直接去內容平台投放廣告。

百度沒有選擇偏安一偶，而是主動出擊爭奪搜索框之外的內容流量，在短短几個月時間內，“百家號”就建立了上百人的團隊，技術人員的比例獨佔了超過50%，百度強勢作風的背後，既是對危機感的回應，也展示出了自身的決心。

這個做法在當時顯得另類，大家都在看流量、用户、變現能力，百家號偏偏關注平台的建立，嘗試用AI技術去賦能內容創作，探索優質高效的內容生產模式。作為剛剛“AII IN AI”的互聯網巨頭，百度技術賦能的能力，在當時早已處於毫無疑問的領先地位。

技術優勢，是百家號能成長到現在的規模、贏下融媒體合作機會的最大底氣。但就在互聯網企業紛紛押注內容平台之時，自媒體浪潮的爆發直接壓縮了傳統媒體的生存空間。百家號頭條號之爭也加速了傳統媒體走向轉型。

百家號建立的內容生態平台，奠定了它服務融媒體轉型的基礎。尤其是隨着移動互聯網的不斷推進，內容生產和分發模式仍在不斷進化，新的寵兒就是短視頻。百度旗下的好看視頻，曾拿下國內APP的增速冠軍，在上線時間不足一年內用户突破了2億，這樣的規模為傳統媒體提供了廣闊的展示空間。

但正如之前所説，百家號的立足之本，仍然是技術。傳統媒體的融合之路，藉助百家號和好看視頻、全民小視頻的平台還是其次，最主要的原因還是希望藉助百度的技術積累，真正實現對內部流程和資源的整合。

百度融媒計劃

傳統媒體式微不是錯覺，但他們依舊具有着很多無可比擬的優勢：

傳統媒體與政府資源、公共資源天生結合，能夠提供真正深度而有價值的內容；地方媒體基本都頭因地制宜的本地特色及優勢，貼近受眾，容易樹立形象；傳統媒體具有先天的權威公信力，在受眾認知中處於強勢地位；人才專業程度高，採編能力普遍較強。

所以説，傳統媒體的困境，很大程度上可以説是“端着金飯碗”。傳統媒體從資源上講，並不孱弱，只是在互聯網衝擊下，沒能扭轉過來僵化的思維模式、繁瑣的工作流程、頑固的平台界限，以致於走入了困境。

這些媒體，需要一股外來力量能幫它們梳理好內部優勢。

在百度聯盟峯會內容生態分論壇上，百家號舉行了融媒計劃的啓動儀式。來自四川、廣東、江西、湖南、山東、北京等地的七家廣播電視台或報社，與百家號展開合作。可以看出，在接連與兩大黨媒戰略合作後，百家號走到了服務地方傳統媒體的階段。

去年2月，新華社與百家號在內容分發、人工智能、搜索等方面達成戰略合作；6月，人民日報又用百家號提供的智能糾錯、智能推薦等多項技術，由百度協助搭建出了“人民號”。“人民號”不但獲得了百度深耕多年的信息流及AI技術，更將內容與百家號打通，兼顧了權威性和觸達範圍。

百度能被選中，先後與兩大黨媒合作，並非出於偶然。百度信息流月活已超過6億，據之前多家媒體報道，百度APP更是藉着春晚達到了3億日活，這樣人民號平台上的權威內容，就能通過同步到百家號，獲得更多的分發機會。

其次，百家號一直採取的“人工+機器”結合的內容管理方式，得到了人民日報的青睞。不絕對依賴算法，而是能通過人工編輯的輔助，在潮水一般的內容作品中，確保對內容審慎運營。不會因為小孩喜歡棒棒糖，就不斷地給送糖給他吃，這是價值觀的勝利。

最後，百度一直以來都是以技術見長的公司，也是對AI投入力度最早對大的互聯網巨頭，其能力早已不限於其他平台也能做到的智能分發。目前百度的AI技術，在內容創作和內容審核環節也能派上大用場。

在當前的媒體環境下，能先後與兩大黨媒深度合作，成為官方媒體的“護城河”，對於百度來説，是巨大的利好，也是實力的證明。這三大因素，既是黨媒看中的，也是地方傳統媒體需要的。

事實上，融媒體的發展趨勢之一，就是區域化發展模式成為主流，百家好這次合作的七位對象也都是地方媒體。改革過程中的整體謀劃、制度安排、KPI考核等內在調整不在合作範圍內，但落實融媒體最直觀的資源、宣傳、內容生產、收益等方面，百家號能提供的幫助顯而易見。

傳統媒體破局

央媒的很多經驗對地方媒體而言，基本是沒有參考價值的。不管是政府資源、人才建設、財政、流量、生態都不在一個層次，如人民日報等就處在天然的傳播高地，他們對任何領域的報道都很容易建成流量珠峯，海拔足以讓人望而卻步。

而地方媒體，想要突破目前的局面，找外援是唯一的辦法。舉個例子，從資源上看，地方媒體也擁有許多新媒體夢寐以求的公共資源，比如可以自行組織採編。融媒體就有一個説法，是把報社、廣播、電視幾方的採編人員打通，建立“融媒體採編中心”。

這樣做的好處是，變各自服務為共同服務，一次採訪多次編輯為多方貢獻內容素材。聽起來很不錯，避免了重複採訪的浪費，還提高了內容產量，但實際情況並不這麼樂觀。這種採編模式，不但加重一線記者的任務量，也很難針對不同的流通渠道編輯出有特點的內容。

如果依靠百度的技術輸出，則可以做出更接地氣、使用方便的融媒體系統，加強採編過程中的信息流通，讓一線記者採集的信息能真正作用到多個平台。而且百度的通用技術輸出方案，還可以提供網絡上的信息採集和篩選，為前期準備提供幫助；可以提供智能糾錯等輔助寫作功能，或直接機器生成快訊，以此提升內容產量。

從宣傳效果上看，地方傳統媒體也必須擁抱百家號這樣的內容平台。山東廣播電視台黨委書記、台長呂芃曾講，必須緊緊依靠各種內容平台。作為一個傳統廣播電視台的台長，講出這樣的話很無奈，但他清楚的知道這是必然選擇。

如果不與內容平台緊密合作，而只是簡單的註冊一個平台賬號，那麼多數地方傳統媒體即使在百家號發佈了內容，也很可能連水花都無法濺起。他們既不具備新媒體們吸引用户的行文功底，也站不到黨媒一樣的輿論高地上被萬眾矚目。

但通過與百家號的合作，他們能獲得更多渠道分發上的扶持，無論是文本內容還是小視頻，都更容易出彩。甚至在未來，無數基於百度Duer OS平台的智能終端設備，也將成為百度的內容分發渠道。除此之外，媒體內部的主持人、記者等也能入住百度動態，拓寬粉絲羣體，建立影響力。

好在傳統媒體的專業性和權威性，也是野蠻生長後，急需提升內容質量的內容平台需要的。因此，百家號等平台也對這樣的合作也十分熱衷。

除了傳播力、影響力的提升，百家號能帶給地方傳統媒體的還有其他看得見的收益。百度聯盟廣告是多年沉澱下來的收益模式，其創收能力不必多講。地方媒體，在過去往往受限於報紙版面和廣播電視時段的束縛，盈利上限不高，但通過融媒體提供的展示空間，具有了擺脱“端着金飯碗要飯”這一窘境的可能。

多渠道融合後，內容傳播也更具穿透力和影響力，融媒體成為利益共同體，議價能力遠超單一傳播方式。

至於傳統媒體一直難以做到的接入其他便民服務，也可以依託百度APP上的小程序輕鬆實現。如果融媒體中心能借此成為地方政務資源和服務資源的總平台，就將具備一種過去從沒能擁有過的入口價值，流量將源源不斷。

終

報紙、電視、網絡等各種傳播渠道，雖然受用户喜愛程度不同，但都是有用武之地的。在各級融媒體中，縣級融媒體建設因為資源少，是最艱難的；但它同時又是最重要的，因為它最貼近羣眾。畢竟總書記也曾説過，羣眾在哪裏，我們的宣傳思想工作就要做到哪裏。

現在互聯網才是現在的信息集散地、輿論策源地與思想交鋒主陣地，傳統媒體必須把主力軍開進內容平台。新老媒體渠道融合、內部流程打通、資源共享，這樣的轉變，是中央提出的，是地方媒體需要的，更是百度可以實現的。

正如百家號在融媒計劃啓動儀式上提出的願景：攜手全國媒體共建融媒體生態圈，助力媒體打通基層宣傳“最後一公里”。