騰訊音樂娛樂Q1：在線音樂用户付費率增加，ARPPU為何持續走低？_風聞

作者 | 範志輝

5月14日，騰訊音樂娛樂集團發佈了截至2019年3月31日止第一季度未經審計財務報告。

先來看幾組核心運營數據。

截至2019年3月31日的三個月：

1、營收數據

•總營收同比增長39.4%，至人民幣57.4億元（8.55億美元）；

•營業利潤同比增長22.9%，至人民幣11.5億元（1.71億美元）；

•歸屬於公司股東淨利潤同比增長17.4%，至人民幣9.87億元（1.47億美元）；

•非國際財務報告準則下（Non-IFRS）歸屬於公司股東淨利潤同比增長14.9%，至人民幣12.00億元（1.79億美元）。

2、運營數據

•在線音樂服務，2019年第一季度的月活用户6.54億，其中付費用户達2840萬，比2018年同期增長27.4%；每付費用户平均收入（ARPPU）為8.3元人民幣；

•社交娛樂服務，2019年第一季度的月活用户2.25億，其中付費用户達1080萬，比2018年同期增長12.5%；每付費用户平均收入（ARPPU）為127.5元人民幣；

•截至2019年3月31日，公司曲庫內包含來自國內外唱片公司超過3500萬首歌曲。

總體來説，目前騰訊音樂娛樂的營收情況和用户數據都還是保持正向增速，但營業收入、用户數據、付費率的增長已經有所放緩，甚至有些數據還出現了持續走低。這也是本文分析的重點。

眾所周知，騰訊音樂娛樂的業務模式跟國際主流流媒體平台並不完全相同，呈現為“在線音樂+社交娛樂”的雙輪驅動模式，比單一靠流媒體付費更為靈活。

具體來説，招股書顯示，在線音樂服務收入（Online music services）部分包含了訂閲服務、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授等。社交娛樂服務收入（Social entertainment service）則包含直播打賞、會員費和智能設備銷售等。

據questmobile數據顯示，QuestMobile數據顯示，移動互聯網月活用户規模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300餘萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%。這也繼續坐實了用户紅利見底的事實，流量稀缺無可避免。

從2017Q4、2018Q1到2018Q4、2019Q1的縱向對比來看，無論是在線音樂版塊還是社交娛樂版塊，雖然數據還在增長，但月活用户及其對應的付費用户、ARPPU（每付費用户平均收入）的增速都已經放緩。

其中，2019Q1社交娛樂版塊的月活數據相比2018Q4還減少了300萬，但有意思的是，與之相對應的付費用户、ARPPU和付費率卻出現了逆增長。也就是説，在總的用户盤子變小的情況下，付費轉化率反而變高了，説明產品的運營效率有所提升。

從營收構成來看，2019年Q1季度，在線音樂服務營收為人民幣16.05億元，佔2019年Q1季度總營收的28%；社交娛樂服務和其他業務的收入為人民幣41.31億元，佔2019年Q1季度總營收的72%。

縱向對比來看，從2017Q4到2019Q1，社交娛樂版塊佔總營收的佔比均在70%左右，目前的數據也是預料之中，各大媒體也沒必要大驚小怪地老拿這個説事兒。

 與社交娛樂版塊的逆市上揚不同，在線音樂版塊的情況就沒那麼樂觀了。

一方面，在線音樂用户增長速度降低，短期內增量有限。數據顯示，2018Q4相比2017Q4同比增長了6.8%，增長了4100萬用户；而，2019Q1相比2018Q1同比只增長了4.6%，增長了2900萬用户。

據《QuestMobile中國移動互聯網2019春季大報告》顯示，用户時長增長也在放緩，在用户人均單日使用時長接近6個小時的背景下，一季度用户人均單日使用時長增長僅為半個小時。其中2019年3月用户月總使用時長特別增量佔比TOP10細分行業裏，在線音樂僅佔2.2%，居於末位，相比於短視頻的36.6%連零頭都夠不上，極大削減了用户的聽歌時間。

 這也意味着，很長一段時間內，無論是騰訊音樂娛樂還是網易雲音樂、阿里音樂等音樂平台，只能更多着眼於存量的精細化運營和用户爭奪，尤其是對於騰訊音樂娛樂來説，增量空間並不大。

另一方面，在線音樂用户的ARPPU（每付費用户平均收入）值從2017Q4之後，幾乎都處於持續走低的狀態，也就是説，付費用户規模雖然在持續擴大，單個用户貢獻的收入卻在減少。

這個問題Spotify也存在，不過後者是由於全球佈局下部分地區套餐價格的下調和多元優惠套餐的存在，而之於騰訊音樂娛樂來説，ARPPU的下降很可能是由於今年以來付費歌曲比例的持續提升，導致湧入了大量單曲付費、首次付費的新用户（相比老用户的18元/月，首月會員價格僅需9元），進而影響了ARPPU值。

而在這次電話會上有透露Q2的音樂付費用户會有很好的增長，具體原因如何，可以繼續關注下一季度財報。

同時，騰訊音樂娛樂集團集團也面臨着營收增長趕不上成本增長的風險。2019年第一季度，營業成本從去年同期的人民幣24.3億元增長52.2%，至人民幣37.0億元；總營業收入在2018年同期的人民幣41.2億元的基礎上增長人民幣16.2億元，即39.4％，至人民幣57.4億元。

財報中提到，營業成本的同比增長主要來自於內容成本和收入分成的增長，其中內容成本的增加主要是因為公司從唱片公司及其他內容合作伙伴獲取授權的音樂內容價格和數量的增加，以及在高質量原創內容的投入增加。公司社交娛樂服務的業務增長及專業內容提供方對收入貢獻比的提高帶動了收入分成的增長。

在版權成本高企且版權主要集中在三大為首的唱片公司的趨勢下，音樂平台雖然掌握着天然的渠道優勢，但如果上游版權持續上漲，下游營收跟不上，很容易陷入“越賺越虧”的營收陷阱，Spotify就是前車之鑑。

不過作為國內最大的在線音樂平台，騰訊音樂娛樂還是有很多既有優勢。比如，通過整合旗下四大音樂平台的內容、用户和渠道資源，上游可以繼續投資音視頻內容，挖掘音樂人資源，儲備版權資源，也可以與唱片公司結成更緊密的聯盟；中游可以繼續吸引品牌合作，提升產品的廣告變現能力；下游進一步提升用户付費、運營粉絲經濟等方面，持續提升在線音樂和社交娛樂的付費水平。

所以，雖然困難很多，但幹就完了。

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