拼多多向左，雲集向右_風聞

礪石導言：《礪石商業評論》在研究全球很多優秀企業的商業案例時發現，這些企業的興起有着一個共性特徵，就是都很好地把握住了其所處時代的“勢”，並開創了最合適這個時代的商業模式。在阿里、京東幾乎壟斷整個中國電商市場的競爭格局下，拼多多與雲集分別從左右兩個側翼切入中國電商產業的主戰場，異軍突起，它們也正是抓住了所處時代最大的“勢”，創建了一種更高效率滿足用户需求的新零售模式。

劉學輝、張軍智 | 文

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如果説，2018年中國電子商務領域最大的明星是拼多多，那麼2019年最大的明星無疑是雲集。

2019年5月3日，中國領先的精品會員電商企業雲集在美國納斯達克正式掛牌上市，股票代碼為YJ。上市首個交易日收盤，雲集市值超過30億美金，摺合近200億人民幣。

在雲集近200億人民幣市值背後，是其高光的業績表現。根據雲集上市前提交的招股書數據顯示，雲集於2016年、2017年、2018年分別實現18億、96億與227億人民幣的商品交易規模，三年完成的總訂單量也分別達到了1350萬、7580萬和1.53億，遠高於傳統零售與傳統電商企業的增長速度。

雲集成立於2015年5月，至今剛好四歲。200億GMV，200億市值，雲集僅用了四年時間就實現了很多企業數十年都難以到達的高度，它究竟做對了什麼？

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《礪石商業評論》在研究全球很多優秀企業的商業案例時發現，這些企業的崛起有着一個共性特徵，就是都很好地把握住了其所處時代的“勢”，並開創了最合適這個時代的商業模式。

例如萬科、恒大與碧桂園等房地產巨頭的誕生，都是趕上了中國房地產行業的蓬勃發展；華為、小米、OPPO與vivo的全面崛起，是源於2010年之後智能手機的爆發；美團、滴滴與今日頭條等幾個準BAT企業，也都是得益於智能手機發展進而帶來的移動互聯網時代。

雲集與拼多多亦是如此。雲集與拼多多都誕生於2015年，在2015年這個節點，以淘寶、天貓與京東為代表的幾個超級App幾乎壟斷了中國的整個電商市場，新創建App獲取用户與流量越來越難。與此同時，微信正蓬勃發展，根據騰訊2015年第一財季的官方數據顯示，微信當時月活躍用户已達到5.49億，微信支付用户則達到了4億左右。一方面微信成為中國最大的互聯網流量平台，另外微信支付讓微信端的流量可以通過電商實現交易閉環。

在幾個超級App壟斷市場，新創建App獲取流量越來越艱難的背景下，拼多多創始人黃崢與雲集創始人肖尚略都敏鋭地捕捉到以微信為主的社交平台流量正迅猛發展，於是避開與阿里、京東等傳統電商所處的正面戰場，瞄準微信的社交流量，分別推出拼多多與雲集。

微信的社交流量也確實是2015年之後最好的互聯網創業機會，從最近幾年崛起的互聯網企業來看，大多數都與微信平台息息相關。正是利用微信社交流量涉足電商業務的決策，讓拼多多與雲集把握住了所處時代最重要的一個“勢”。但只有“勢”還不夠，還必須在這個“勢”的基礎上創建出領先競爭對手的差異化模式與核心能力。

每個公司的業務模式很大程度取決於創業團隊的基因，由於拼多多與雲集創始團隊不同的基因，兩者雖然都從社交流量切入，但在具體模式上有巨大差異。

拼多多創始團隊擁有電商與遊戲業務的雙重經歷，所以他們模仿遊戲的玩法，設計了拼單模式，通過微信邀請好友參團的方式獲得了大量低成本流量。另外，因為黃崢師從對三四線城市以及縣城、鄉鎮市場頗為倚重的步步高創始人段永平，深受其商業思維啓發，所以拼多多逐漸將用户聚焦到五環外的三四線城市以及縣城、鄉鎮市場，主打極致低價，類似社交版本的淘寶模式。

區別於拼多多以商品的極致低價立足，雲集則朝着另外一個相反的方向發展。

雲集創始人肖尚略最早在一家汽車用品店工作，從事音響設備銷售。當時，汽車裏用的香水都比較廉價，很多車主嫌品質不夠好，就換上私人用的奢侈品香水。肖尚略敏鋭地捕捉到了其中藴藏的商機，從汽車用品店辭職創業，開始主營國際一線品牌的香水，從事汽車香水銷售生意，藉此賺取了人生的第一桶金。

2003年，阿里巴巴集團推出了C2C業務淘寶網。肖尚略敏鋭地預判到了其中的機會，在同年創建小也網絡，進駐淘寶平台，上線了小也化妝品淘寶店與小也香水淘寶店，開始將香水業務從線下轉移到線上。之後又相繼進駐天貓、QQ網購與京東商城等其他電商平台。隨着渠道的擴充，小也網絡的產品種類也從香水逐漸擴大到彩妝與護膚品等，經過多年的深耕，肖尚略創建的小也網絡憑藉優質的產品與服務，積累了很好的用户口碑，成為中國最成功的化妝品在線零售商之一。

作為中國第一代網絡零售從業者，擁有十幾年化妝品網絡零售經驗的肖尚略，對互聯網零售有着遠超常人的理解。2015年左右，他發現在淘寶、天貓與京東等傳統電商平台的競價模式下，大量中小店主陷入業務瓶頸，他們的商品沒有價格優勢和規模優勢，也沒有足夠高的利潤參與搜索競價，在推薦頁排不到前面，產品再好，用户也無法搜索到。而傳統的線下零售業更是門可羅雀，經營慘淡。在這種情況下，肖尚略開始思考全新的零售模式，他希望能創建一種新的商業模式，可以解決零售店主在傳統電商模式下的經營困境。

基於上述思考，肖尚略發現了利用微信社交流量建立一個新型電商平台的機會，於是設計了雲集的產品原型，並在2015年5月份上線。

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淘寶、天貓與京東等傳統電商平台的核心模式，是把店主集中到一起，為他們提供交易平台和用户流量，而店主們則為平台提供商品和2C端（用户端）服務。在這種模式下，淘寶店主等要像傳統零售商家那樣去採購進貨，需要自己建立倉儲、物流與客服系統。

雲集則反傳統電商平台而行，其先精選一定數量的高品質商品，將它們集中到雲集自己的倉庫，通過雲集電商平台分配給上百萬甚至上千萬有消費號召力的意見領袖，再依靠這些意見領袖在微信社交平台上的推薦、宣傳與口碑傳播，帶來用户流量和商品交易。

在雲集的這種模式下，大大解放了小賣家的工作，其只需通過微信羣、微信朋友圈等社交平台把雲集精選的商品推薦和銷售出去，就可以賺取利潤，其他採購、發貨等輔助性工作則由雲集平台統一負責。

肖尚略把雲集這種商業模式總結為S2b2c，b（business）即上百萬甚至上千萬的小微意見領袖；c（customer）是數千萬甚至數億的消費者；S（Supplier）是雲集平台，是整個電商零售服務的集成。雲集的名字也是因此而起，意思就是雲服務的集合，即一系列電商服務的集合。

在雲集全國數十個倉庫裏有數十億元的優質商品庫存，在雲集App上每天會生產數萬條關於產品的文案、圖片、視頻與海報，雲集還有自己完善的物流與客服體系，雲集作為S，把這些庫存、文案以及售後服務體系等都變成SaaS雲服務共享給小b（小微意見領袖），小b（小微意見領袖）再直接服務於c端消費者。 

雲集提供的完整的電商解決方案將個體零售主的創業門檻降到最低，很快匯聚了大量小賣家，他們中有很多全職太太與新生媽媽，她們多是母嬰達人、美食達人或者旅遊達人，在某些細分領域有專業所長，是自己所在生活圈的意見領袖。她們就像數百萬螞蟻雄兵，通過微信平台，通過口碑與分享的力量，幫助雲集把平台上的優質商品傳遞給更多的人。也讓雲集區別於淘寶、天貓、京東等傳統電商人找貨的模式，而是通過一個個購物達人的推薦，創造了“貨找人”的模式。

除了基於微信社交平台的S2b2c模式，雲集模式的另外一個核心是追求極致精品的供應鏈。因為在雲集這種基於社交傳播的模式下，唯有堅持精品戰略，才能讓數百萬小賣家建立對雲集平台的信任，除了自己購買雲集的商品之外，還願意將其分享出去，通過口碑傳播完成裂變。

在拼多多選擇極致低價模式，搶奪五環外市場時，肖尚略則帶領雲集選擇了極致精品的方向，這源於肖尚略在創建雲集之前做小也香水時就一直堅持的精品基因。

為了從浩如煙海的商品中，挑選出最適合互聯網社交人羣的極致精品，雲集構建了專業的買手團隊，制定了嚴格的供應商標準和制度。雲集平台提供給小賣家的每一款產品，都是專業買手團隊在全球範圍內尋找貨源，與供應商仔細洽談，經過嚴格篩選，最終挑出1%的商品。在通過這些專業買手團隊選出合適的商品後，雲集會先交給一些KOL試用，如果反饋不錯，再進行規模化銷售。

除了專業的買手團隊與嚴格的供應商標準與制度，雲集能夠實現極致精品還取決於其在產品數量上的聚焦與剋制。

傳統電商平台一般擁有數十萬甚至數百萬的SKU，而云集創始人肖尚略堅持雲集只有不超過4000個SKU，在高管的討價還價下，肖尚略才把SKU數量放寬到5000個。

肖尚略將雲集的商品策略總結為“寬、少、精”。“少”是指在每一個品類裏，只選擇大概只佔行業5%的明星品牌。“精”是從每一個品牌只精選20%最優質、復購率最高、性價比最優與最具競爭力的明星產品。

另外，肖尚略清醒地認識到很多垂直類購物網站之所以消亡，不是因為研究垂直行業的深度不夠，也不是因為產品沒有競爭力，而是用户需要能提供一站式購物的綜合性電商平台，而不希望在多個電商App之間來回跳轉。所以雲集在堅持品牌“少”和商品“精”的同時，還堅持品類的“寬”度，覆蓋了從食品、服裝、母嬰、美妝、家居到數碼小家電的豐富商品品類，致力於做到京東、天貓有的品類雲集基本都有，以滿足一個普通家庭70%-80%的家庭消費。

一方面利用數百萬意見領袖與購物達人在瞬間將產品覆蓋上億人的社交力量，另一方面憑藉極致精品，雲集模式很快就展現了巨大威力。

2017年雙十二當天，富安娜暖夢羊毛被僅20分鐘銷量便突破35000牀；藍月亮超級品牌日1分鐘銷售額突破200萬，單日銷售額突破1500萬；達能超級品牌日單日銷售額突破1200萬，當日售出奶粉超90000罐；聖牧全程有機純牛奶一分鐘銷量突破20000箱，打破了其在全網電商平台的最快銷售速度紀錄……

雲集的這種聚焦“少”“精”品牌與SKU的策略，不僅保證了雲集的產品品質，還能保證雲集平台每個合作品牌與單品都能實現可觀的銷售規模，這讓雲集得以與高露潔、歐萊雅、強生、伊利、聖牧、飛利浦、九陽、水星家紡、科沃斯、珀萊雅與LG等著名品牌建立良好的合作關係，拿到行業最低的商品供應價格，這為消費者以極具性價比的價格從雲集平台購買到品質可靠的商品奠定了基礎。

另外，雲集還針對農產品品牌培育推出了“百縣千品”項目，利用數百萬意見領袖與購物達人在瞬間將產品覆蓋上億人的社交力量，雲集可以實現時令農產品的快速銷售，很好地解決農户農產品滯銷壓力。截至目前，“百縣千品”項目已為22個省份51個貧困縣培育孵化60個農產品品牌，銷售各類農產品超過3800萬斤，銷售額突破2.08億元，惠農人數超過189萬，其與“鄉村振興千人計劃”組成的“雙育模式”兩次被寫入國務院扶貧辦典型案例。

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企業的商業模式不是一成不變的，隨着內外部環境的變化，企業的商業模式也要隨之進化。在拼多多與雲集進入社交電商領域之後，相繼又有很多創業企業意識到社交領域的流量紅利，紛紛湧入，導致社交領域由紅利市場開始變成紅海市場。

雲集創始人肖尚略認為，雖然雲集為代表的社交電商曾是電商行業的“顛覆者”，但是“顛覆者”被顛覆的案例不勝枚舉。尤其最近幾年進入“無社交，不電商”的時代，使得社交電商賽道越發擁擠，與雲集模式類似的企業就出現了好幾家，雲集要想擺脱紅海競爭，就必須進化出更領先的商業模式。

2018年8月15日，雲集宣佈品牌升級，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口號“註冊雲集APP，購物享受批發價”。2018年10月9日，雲集創始人肖尚略面向全體雲集用户發佈了一封公開信，在信中，肖尚略宣佈雲集將從社交電商戰略轉型為會員電商。

肖尚略認為，“社交”只是雲集實現商業模式落地的方式和手段，並非站在用户角度去思考，也不是雲集最核心的競爭力。用户其實並不關注自己是在社交電商渠道，傳統電商渠道還是線下渠道購買，用户更關心的是在哪裏購買商品更便捷高效，更物美價廉，更值得信任。

雲集的核心競爭優勢是極致精品與能享受到批發價，但“社交電商”並不能精準的表達出這兩個核心競爭優勢，所以雲集需要新的定位來向用户傳遞這種認知。

在雲集推出會員電商之前，美國會員制倉儲式超市Costco與亞馬遜等企業都已經推出了成功的會員服務。總結這些成功的會員模式有兩個關鍵要素，第一，會員對提供會員服務的平台高度信任，第二，會員可以享受到非會員無法享受的權益。而云集的業務特徵與此高度契合，所以“會員電商”水到渠成的成為雲集新的戰略定位。

另外，淘寶、天貓與京東等傳統電商平台存在着一個極大的用户痛點，就是他們提供的數萬品牌，數百萬SKU給用户造成了極大的選擇性障礙，這就使得用户迫切需要有一個平台能解決他們的選擇性障礙，而不需要他們再在各個品類去對比各個品牌的各個型號。而云集的精品會員電商模式，就是希望成為讓家庭可信賴的家庭管家，能最大化解決用户在購買商品時的選擇性障礙。

當用户註冊雲集App成為會員後，除了在購買產品時能享受比非會員用户更優惠的價格，會員還能通過推薦、分享而達成購買的方式，獲得平台獎勵。一旦用户加入會員，除了自己直接消費，還將帶動自己身邊的親人、朋友也在雲集平台長期消費，進而促進平台交易的整體提升，據統計，雲集用户的復購率達93.6%。

雲集的會員模式也受到用户的高度認可，招股書顯示，2016年至2018年，雲集的付費會員分別是90萬、290萬和740萬。截至2019年3月31日，雲集的付費會員更是達到了900萬。

隨着雲集成功上市，其精品會員電商的品牌認知度與品牌認可度都將得到進一步提升，在可預見的未來，雲集的會員數量、交易規模與營收還將繼續快速增長。

就在雲集上市後不久的5月11日，雲集四週年慶之雲集狂歡耶在紹興奧體中心舉行，為千萬會員送上了一出別開生面的雲集專屬綜藝盛典，眾多明星組團助陣。本次狂歡耶還將演出狂歡與購物狂歡進行了充分結合，並在騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV同步播出，數百萬觀眾在線觀看，為雲集馬上到來的516大促進行了很好預熱。雲集上市後的第一個516，也勢必創造更好的成績。

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5月3日，雲集在杭州舉行的上市慶祝現場，筆者與央視財經的一位著名評論員聊天，在聊天當中提到了當前全球零售行業的發展史，發現不同的時代有着截然不同的零售業態。例如，在2000年至2010年之間，以蘇寧、國美為代表的家電3C連鎖賣場，以永輝與物美為代表的連鎖超市蓬勃發展，這是因為它們在當時提供了最好的用户交易體驗，代表了當時最先進的零售模式。而在2010年之後，天貓、京東迅速崛起，而蘇寧、國美、永輝與物美等昔日的優秀企業，即使在運營管理上做得更加極致，但也依然阻止不了企業的下滑，因為在這個時代，蘇寧、國美、永輝與物美等傳統的線下大賣場模式已經不合時宜，淘寶、天貓與京東等傳統電商企業擁有更高的交易效率。

而如今拼多多與雲集的迅速崛起，本質上也是因為在新的競爭環境下，其創建了一種能更高效率滿足用户需求的新零售模式。

拼多多與雲集的共同點都是成立於2015年，都是從社交電商出發，並都在短時間內成功上市，不同點是拼多多選擇了從拼團模式切入的極致低價，雲集選擇了S2b2c模式的極致精品。一個向左，一個向右，但兩者分別從兩個側翼走向電商的主戰場。在兩者實現上市，進入主戰場以後將如何表現，我們拭目以待。