方便麪的起承轉背後，是快消品的價格暗箱_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2019-05-16 20:28
英國調查公司排出全球最成功的100個快速消費品牌（The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world），併發布了《Top 100 Megabrands》白皮書，其中以方便麪與飲料為核心業務的康師傅位居第12，是中國品牌的首位。
而這個靠方便麪起家的快消品大亨，一度在2013-2016年遭遇滑鐵盧，到了2017年才開始回暖。佔據方便麪近一半市場的康師傅，其起起伏伏往往代表着整個方便麪行業的變動，那麼自2013年起方便麪的發展經歷了哪些波動？其背後的行業意義又是什麼？
一
很多人把方便麪銷量的降低歸結於外賣的火爆，自從2013年起，方便麪銷量大幅下滑，有資料顯示，當時內地和香港方便麪總銷量為462.2億包，到了2016年，這個數據已經下滑至385.2億包。
而這個階段正好是外賣剛剛興起的時間，在2013-2016年期間，外賣行業經歷了百團大戰，正是外賣的野蠻生長期，行業急速發展。
而且對於方便麪而言，本身的零食屬性之外更多地擔當的是誤餐飯的角色，起到充飢的作用，而外賣的出現很大程度上取代了方便麪在充飢、誤餐方面的角色。而且在這個階段，外賣正值補貼期，5-10元左右就能吃到一份正常的的外賣。
這就使得方便麪在面對外賣衝擊的初期，不僅在味道體驗上輸掉，甚至是價格上的優勢也不在明顯，而且伴隨着健康飲食、消費升級等思潮的衝擊下，銷量迅速下滑。甚至當時還有數據顯示康師傅曾經一天市值蒸發1億元。
而這一現象一直持續到2017年，根康師傅發佈2017年年報顯示，整個2017年公司實現收益589.54億元，同比增長6.07%，同比增長56.59%，這是康師傅自2013年來首次業績上漲。
而到了如今，方便麪再度煥發出蓬勃的生機。根據康師傅2018年度的財報顯示，康師傅2018年全年營收達到606.86億元，同比增長2.94%。淨利潤同比增長35.42%，為24.63億元。其中方便麪業務的全年收益為 239.17億元，同比增長5.73%，佔到了總營收的40%，毛利率同比上升 1.44% ，達到30.23%，方便麪業務利潤上升至17.09億元。
而作為國內另一方便麪巨頭的統一業務也得到了回暖，根據統一2018年財報顯示，統一2018年總營收為217.72億元，淨利潤約10.3億元，同比增長17.2%，其中方便麪業務達到84.25億元。
值得注意的是，二者在財報中都強調了它們都一定程度的進行了品牌升級和價格升級，並推出了諸多高端產品，中高價位的方便麪銷量都有上升。
從產品角度看，確實近年來康師傅與統一都推出了一些“奢侈品”方便麪，像康師傅的Express速達麪館，一般的價格在25元，典藏版甚至達到了68元一碗，而統一的“滿漢大餐”平均每碗也在20元左右。
那麼方便麪銷量能夠得到恢復是因為品質升級，仰仗各種高價位產品嗎？
二
在筆者看來，所謂的Express速達麪館也好，滿漢大餐也好，並不是方便麪市場重新回暖的關鍵點，這二者更像是品牌的一種營銷存在，通過二者的價格與內容，證明方便麪也是可以做到高品質而已，就實際的銷售而言，並沒有什麼出彩的地方。
要知道在康師傅與統一提到的高端產品並不單單指上述兩款高價面，而是基本高於4元左右的產品。
根據康師傅財報中的內容分類，基本上像豚骨系列、金湯系列、老壇酸菜面等產品都歸為了高端面，而這些所謂的高端面其實價格區間在4-8元左右，並不是我們概念中的“Express 速達麪館”這種25元甚至60元的超級價格方便麪。
而且有媒體報道，在統一天貓官方旗艦店，平均售價6元的“都會小館肥腸面(84*6杯)”，月銷量已經躍升至店鋪第一位，達5915筆，但價格更高的“滿漢大餐”月銷量僅1146筆。而同樣屬於超級價格的康師傅Express速達麪館，月銷量則約在120盒-140盒之間，市場表現同樣冷淡。
也就是説，對於如今的方便麪而言，取勝之道並不在於普遍認為的“高端產品”，更多地仍是聚焦到4-10元左右的方便麪產品，而這個產品就是方便麪行業的“價格暗箱”。
暗箱模式是指將企業的關鍵性資源整理和處理在各種各樣的暗箱中，然後運用各種機制共享暗箱中的資源。這個理論來源於魔術表演，在魔術表演中，魔術師通常會有一個“魔術暗箱”，用來潛藏起用於表演的各種道具。
基本上所有的觀眾都知道魔術師有這樣一個暗箱，但除了魔術師自己以外，幾乎沒有人知道它箱子裏藏着什麼機關，很多人想學到他這個機關然而都被暗箱嚴嚴實實的擋在外面，這些新鮮感與神秘感就成為魔術節目的效果體現。
對於方便麪來説，這個暗箱就是價格，整個的價格壁壘就是別人明知道缺偷不走的東西。即使外賣可以短時間內取代掉方便麪在諸多場景中的代餐地位，但長久下來，其成本架構已然決定着其要離開方便麪的價格區間。
方便麪的回暖是在2017年，而值得注意的是這個階段外賣洗牌期剛過，不再是一味地補貼價格戰，一般來説如今的一份不錯的方便麪大概開銷在7元以內，而正常點一次外賣的開銷在15元左右，已經迴歸到正常的餐飲價位。這也就意味着方便麪的回暖其實還是更主要的歸結於價格方面。
三
除了價格因素之外，近年來方便麪能夠穩步增長的原因還在於層出不窮的新口味與健康性宣傳。
價格暗箱的存在是起到其他產品想要取代、學習方便麪的壁壘作用，那麼從這個價格區間內，各種令人猜想不到的“魔術道具”就是層出不窮的方便麪新口味。
如今的方便麪早已不是隻有單獨幾個“紅燒牛肉”、“香辣牛肉”等傳統味道，現在的市場中，從口味來説有諸如千椒百味、亞洲精選、食麪八方等系列，從類型來説有泡麪、幹吃麪、版面、米粉等等，拒不完全統計，市面中僅康師傅一家的類型都近百種，真的可以説是在近年來實現了口味的百花齊放。
對於方便麪而言，口味一直是一個很重要的部分，當下用户的喜好更偏向於年輕化與多樣化，對於新事物的興趣濃厚，與時俱進這一點對於快消品而言是至關重要的。快消品的粘性來源於傳統，而突破則來源於創新，在保證基礎經典口味的延續下，只有源源不斷的繼承與發展，才能在未來的競爭中始終保持企業活力。
此外就是對健康方面的諸多深耕。“不健康”、“沒營養”可以説是方便麪的傳統標籤，以前受制於技術不足以及營銷成本的限制，一直很難去摘掉這些標籤。但隨着經營方便麪的企業不斷壯大，技術不斷加深，這些現象也開始轉變。
在2016年裏約奧運會期間，我們能發現方便麪無處不在，身為教練的鐵榔頭郎平在吃，新晉體育網紅傅園慧也在吃，能在要求嚴格的奧運會期間食用也足以凸顯出苦心經營的健康因素。
當方便麪開始擺脱“不健康”的標籤後，健康因素也不再是衡量方便麪與外賣得較大阻礙，價格優勢與種類優勢成為當下方便麪產品再度攀升的關鍵。
比爾·蓋茨説：“我們離破產永遠只有18個月”，這一點對於方便麪這個快消品也是如此，快消品自身所具有的價格暗箱在方便麪上體現的淋漓盡致，但是暗箱模式雖然對於外界其他企業是一個較好的壁壘，但對於同行業的競爭確實很容易複製的。
方便麪的口味創新雖然很多，但其行業內部的壁壘並沒有那麼高，同口味之間可以形成的模仿一定程度上成本更低也更簡單，也因此對於方便麪企業而言，未來的競爭可能更多地來源於行業內部的顛覆。
對於快消品而言，不是傳統互聯網商業那種可能替代你的是其他新事物，而是實打實的業內競爭大於外界競爭，當整個的方便麪生態不斷倒逼着產品精品化多樣化的今天，業內是否能有新的入局者打開固有的寡頭局面，這一點隨着行業的進一步發展，都是有可能的。
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