互聯網3.0時代，時間、注意力、營銷被切割成碎片_風聞

 文 | 公關之家    作者│方韻

       你的時間被誰偷走了？

       地鐵又轉公交，經過一個半小時的通勤之後，他回到出租屋時已經九點了。“啪”地一聲打開白熾燈，他邊喘着氣邊想，“今天一定要看完《税法》。”

       晨光初露，她就已經穿過半個城市，抱着書排在了圖書館的門口，而這時還不到七點半。”她邊吃早餐邊想，“今天一定要把行測試題刷完。”

但事實是，不管是“他”還是“她”，最終都會陷入一個“時間怪圈”。

他洗漱完畢之後刷了一回兒抖音和微博，忽然發現已經到了十二點。她發現自己喜歡的口紅出了新色號，連忙加入“掃貨”大軍。才加了幾件商品進購物車，午飯時間就到了。

 彷彿有一個奇怪的黑洞，在把我們的時間吸走。

“我覺得我不再像以前那樣思考了，閲讀時這種感覺尤其強烈。沉浸於閲讀 一本書或者一篇長文章在過去很容易。現在已經幾乎很少發生這種情形了，現在讀兩三頁之後我的注意力就開始分散，變得煩躁，跟不上作者的思路。”

《哈佛商業評論》前執行總編尼古拉斯卡爾如是説。事實上，尼古拉斯卡爾所經歷的困境也是我們每個人生活中遇到的困境。

不僅是時間被偷走，我們的注意力也越來越渙散，難以集中。

對於這種現象，有人將之解釋為技術的副作用，有人將之解釋為人類的惰性。

但無論如何，這種現象都為未來的營銷模式提供了嶄新的思路。在互聯網3.0時代，人們的時間和注意力都被切割成小碎片，“碎片化”營銷將成為未來營銷的新方向。

一、被切割的“注意力”和“時間”

你的注意力被誰偷走了？我們常常將無法集中注意力這件事情歸結於自身的自制力差或是人類的惰性。但是答案卻不止如此。

技術的發展和生活方式的改變使我們的生活逐漸變得碎片化。

技術的發展可以分為工具使用、技術統治和技術壟斷三個階段，相應的互聯網時代也可以分為三個階段。互聯網1.0時代，互聯網只是人們查閲資料、瞭解信息的工具。互聯網2.0時代，互聯網成了一種社交的工具。在互聯網3.0時代，互聯網技術開始成了人們的主宰，甚至可以説，人們成了互聯網的載體。技術和用户的關係完全顛倒。

飛速發展的信息時代和爆炸化的信息使得人們的注意力很難在一件事情上集中起來。在技術干預的時代，人們的注意力的廣度增加了，深度卻減少，最顯著的特徵就是注意力的穩定性變弱、持續注意力的時間變短。

簡單地説，就是人們的注意力變得“碎片化”了。

生物學也可以解釋這個問題。

美國一位醫學科學家試圖從生理學的角度解構人們注意力降低的現象，他將其解釋為互聯網時代技術環境中“超鏈接”對注意力的影響。他認為“超鏈接”引向的各式信息能夠激起人體分泌多巴胺，而多巴胺能讓人們產生“幸福”，也就是點擊一個又一個的連接能讓我們產生“幸福感”，從而對點擊鏈接上癮。

然而，人類大腦是有侷限性的，每秒鐘只能只能處理110字節。在不斷地點擊鏈接中，人類的大腦將感覺到超負擔，注意力開始變得零碎容易遺忘。

“超鏈接”去中心化的特點使得我們的注意力很難集中在一件事情上，點擊“超鏈接”帶來的幸福感又使我們無法放棄這種“包着糖紙的毒藥”。

在不斷地點擊“鏈接”、瀏覽網頁、刷視頻、刷微博中，我們不僅注意力難以集中，時間也被偷走了。

**不僅僅我們的時間和注意力被偷走了，現代生活方式也將我們的日常生活切割成小塊。**科技的發展帶來的是“效率”，與“效率”相對的關鍵詞就是“速度”。在生活速度和生活節奏加快的同時，我們的生活也餘下了許多碎片時間。

公交車和地鐵的到來是我們不用長途跋涉，但是等公交等地鐵乃至坐公交、坐地鐵的時間都成了我們的時間碎片。餐飲業的發達是我們能夠嚐遍天下美食，但是等待美食也需要時間。在肯德基門口排隊的時間也成了我們的時間碎片。還有在銀行排隊的時間、在廁所門口排隊的時間等等，諸如此類“等待”的時間成了我們的時間碎片。

與時間碎片和注意力碎片的產生相應的就是新的營銷模式。隨着人們時間和注意力被切割成小片，傳統的塊狀、鏈式營銷模式已經和當代社會不相適應了。“碎片化”營銷將成為營銷的新模式。

如何抓住人們的“碎片化”時間和“碎片化”注意力將成為營銷界下一個決勝的關鍵點。

二、如何進行碎片化營銷

羅振宇曾經提出一個嶄新的概念——“國民總時間”，參照國民總收入GNP（Gross National Product，簡稱GNP），國民總時間可以簡稱為：GNT(Gross National Time)。

羅振宇提出，互聯網的紅利時代已經結束了，互聯網競爭進入了下半場。目前互聯網的使用人數和網民使用互聯網的時間已經趨於飽和。而互聯網的時間界限我們可以用一個公式表示，即網民總數（用W代替）和網民最高日均上網時間（用T代替）的乘積，即GNT=W*T*365。

當GNT飽和時，“對時間的競爭”將是互聯網競爭下半場的主題。如何爭奪用户的碎片時間將成為互聯網巨頭競爭的關鍵點。

 各種“微”經濟的成功已經昭示了我們這一點。微博、微信、抖音短視頻、網絡短劇，都因其短小精悍、佔據時間短的特點而異軍突起，在互聯網時代佔據一席之地。我們甚至可以想象，未來的互聯網時代將迎來“微遊戲”的崛起。

如何進行碎片化營銷是我們需要思考的問題。

1. 基於碎片式時間的營銷

碎片化時間的產生有兩種可能性，一種是生活中出現了碎片化的場景，比如我們日常生活中需要去銀行排隊、去餐廳排隊。還有一種可能就是快節奏的現代生活將我們的時間切割，日常的通勤就將一個上班族時間切割成了幾個小塊，如何消磨等車、坐車時的碎片時光成了每個上班族思考的問題。

**“時間最好的意義是被消磨掉。”碎片化時間的意義更是如此。**碎片化時間的堆積正是每個上班族無聊的來源。零碎的時間不能用來幹複雜的、需要長時間的事情，就如同我們無法在等地鐵的間隙打一把“王者”。

**因此，短小精悍是碎片化營銷的第一個關鍵詞。**之前火爆的小遊戲“跳一跳”成功的原因就在於其不耗費精力和時間，能消磨掉人們被現代生活切割的“零碎時間”。

未來的營銷模式將變得短小化，廣告會變得更為短小精悍，只表達產品最突出的一個特點，甚至是產品的一個特點，與之相對的就是鏈式的系列廣告會出現。營銷會更注重對於時間的把控，類似遊戲“跳一跳”這樣的微型、不耗費用户時間和精力的營銷方式將成為營銷的亮點。

當我們站上“跳一跳”的寫着微信支付的小房子時，音樂響起，遊戲積分加了二十分。這樣微型、無意識的植入式營銷將成為營銷發展的下一個方向。

碎片化場景是碎片化營銷的第二個關鍵詞。

豐富的現代生活使我們的生活中出現了許多“碎片化”場景，如何抓住“等餐”的時間是營銷商需要思考的問題。

“等餐”的時間之所以將成為市場營銷的香餑餑，就在於消費者在這段時間一來沒有確切的時間安排，二來有排解無聊的需要。因此這樣的營銷形式“到達率”和“變現率”更高。

因此，公車站廣告出現了、地鐵廣告興起了，電梯廣告崛起了，餐廳外佈滿了抓娃娃機和口紅遊戲機，連一段比較長的、設計單調的走廊也成為了廣告商競爭的注意力，佈滿了大大小小的廣告牌。

同樣的，在碎片化的場景中，人們更願意花費時間去體驗一次時間不長的護膚美甲，更願意去逛具有特色又不花費精力的小攤，更願意去購買不花費太多金錢和不需要“決策力”的小東西。

而這些“小”商品，“小”營銷模式的佈局地點也格外重要。有時候，一家排隊需要很久的網紅餐廳甚至可以帶動周圍的小商品產業和飲料產業。

  碎片化場景營銷的成功亮點就在於：借他人之力，抓住人們排解無聊的需要，成功地填充人們的碎片化生活。

2.基於碎片化注意力的營銷

人們的注意力越來越難以集中了。

信息革命席捲世界，顛覆了人們生活的同時帶來的是信息的爆炸和氾濫。垃圾信息，碎片式信息充斥着人們的生活，“注意力”成了一種稀缺的資源。“注意力經濟”説的就是，誰能吸引消費者的注意力，誰就能取得這場戰役的勝利。這是一個注意力高度渙散的時代，這也是一個注意力高度集中的時代。

如何在最短時間內脱穎而出，抓住人們的注意力成為了營銷商需要思考的問題。

根據我們前文的分析，在信息時代人們的注意力特點主要體現在：廣度大、易渙散。所以人們的眼球能最大程度地抓取最大範圍的信息，然後篩選自己需要的訊息。

**簡短、快速、具有爆炸性成為了碎片化營銷成功的亮點。**這種營銷手段是簡單的、快速的、極具創意、極具爆炸性的、甚至“譁眾取寵”的。

為了推廣《瑪麗蓮夢露：親密接觸》這本書，廣告主可謂出了一大“奇招”。在繁華街道的電線杆上，廣告主放置了瑪麗蓮夢露標誌性的下身裙襬，只要風吹開裙襬，路人就會看到裙襬下的二維碼信息，邀請用户掃二維碼瞭解更多圖書的內容。由此吸引了不少路人前來掃碼，達到了很好的營銷效果。

雖説這樣的營銷手段不乏“打擦邊球”的嫌疑，但也簡單、迅速、極具創意，很好地到達了受眾。

為了抓住人們的瞬間注意力，營銷手段必須簡單、明瞭、極具創意甚至是逆“潮流”、反叛、譁眾取寵的，後現代藝術的表現手法就很值得廣告商借鑑。

但是，如何把握創意和“低俗”之間的界限也是廣告商們需要了解的。杜蕾斯和喜茶、餓了麼的跨界營銷“翻車”事件就讓老司機們提了一個醒。創意有界限，在受眾的底線邊緣“大鵬展翅”只會帶來反效果。

三、對於碎片化營銷的幾個建議

1. 減少廣告的長度，注重廣告的創意性

2. 注重把握人們生活中的碎片化場景，佈局相關“小”營銷

3. 創造簡短、不耗費受眾精力的營銷模式

4. 注重對用户注意力的把控，通過“爆炸性”的營銷模式抓取用户的注意力

結語：

千破萬破，唯“快”不破。信息時代的營銷界也是一樣，千算萬算，不如簡短平快，碎片化營銷將成為下一個營銷界成功的要點。