新規之後“挖金”小紅書：KOL接單坐地起價，黑產聞風而動_風聞

來源| 微信公眾號“中新經緯”

小紅書達人貝貝（化名）感嘆自己“逃過一劫”，擁有1萬多粉絲的她在這次小紅書“KOL（關鍵意見領袖）過篩子”行動中成為了“倖存者”。

不過，儘管是一名“達標”的KOL，貝貝説她從來沒有在小紅書品牌合夥人平台上接過廣告。“現在我還是在微信羣裏接單，把筆記寫成軟文的樣子發佈，幾乎看不出來是廣告，我們不可能所有的單子都在小紅書上報備的。”貝貝説。

文 | 常濤 張燕徵

5月10日，小紅書一則通知將“槍口”對準了平台KOL。按照新規，粉絲數量不足5000，近一個月筆記平均曝光不足10000的博主將被取消品牌合作人的資格，更無法在平台接廣告。據媒體報道稱，受影響的博主大概在2000人左右，約佔小紅書平台所有KOL總數的三分之一。不過，也有媒體稱，被取消資格的KOL已經達到了12000人。

有業內人士分析，小紅書此次調整一方面是為了拯救平台爆發的信任危機，另一方面是在為進一步商業化鋪路搭橋。

不過，中新經緯近日調查發現，在小紅書發佈此次新規後不到一週的時間裏，已經有第三方刷量機構稱他們可以幫助未達標的KOL提高筆記曝光量和增加粉絲數量。與此同時，有廣告公關和刷量機構人員向中新經緯透露，在平台提高品牌合夥人的准入門檻後，有些達標的KOL坐地起價，也提高了自己的合作價格。

01黑產聞風而動：不達標？我幫你刷

根據小紅書的新規，獲得品牌合作人資格的博主發佈推廣筆記必須通過“小紅書品牌合作人平台”，品牌合作人也通過這個平台查看筆記曝光量、閲讀數等，並藉助推廣品牌的影響力積聚流量與粉絲，最終實現流量變現。

此次規則的升級，是否會影響KOL們生產內容的積極性以及小紅書內容的豐富度，甚至成為用户口中所吐槽的“廣告平台”呢？

Lucy（化名）是一家KOL代理平台的負責人，她手下有數百個KOL，小紅書粉絲數量從1000到40萬不等。Lucy對中新經緯表示，小紅書平台新規出來之後，篩掉了很多品牌合夥人，不是品牌合作人就不能接硬廣了。

在小紅書創始人瞿芳看來，此次規則調整對平台內容生態影響甚小。她在14日接受《中國企業家》專訪時説，目前小紅書97%的內容是由UGC貢獻的；每天的曝光量中，UGC內容佔比則是70%。“這是一個非常健康的社區數據表現。升級對我們的內容生態沒有大影響，因為KOL數量跟用户量級比，還是很少的。小紅書是UGC平台，這才是我們平台的定性。”瞿芳説。

但不論怎樣，對於KOL來説，要想繼續在小紅書平台上掙錢，獲得品牌合作人資格才是最基礎的一步。中新經緯調查發現，已經有第三方刷量平台開始行動，稱他們可以幫助未達標的KOL提高筆記曝光量和增加粉絲數量。

▲某刷量平台提供的報價 中新經緯圖

某刷單平台客服對中新經緯表示，他們可以在小紅書上給KOL刷粉絲量和曝光量，刷1萬播放量費用300元，刷1萬粉絲量1200元。“技術那邊給的通知，真人刷粉不會被平台檢測到，但小紅書平台不太穩定，有時候能做有時候做不了。”上述客服説。

瞿芳似乎也意識到了黑產的存在，在上述採訪中，她表示，“現在的我們就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實對我們提出了很大的挑戰，我們在動作上要更加快”。

02KOL坐地起價

與此同時，有廣告公關和刷量機構人員向中新經緯透露，在平台提高品牌合夥人的准入門檻後，有些達標的KOL坐地起價，也提高了自己的合作價格。

“新規（發佈）兩天前談好的價格，新規出來之後就翻臉了，成倍的漲價。”某廣告公關麗麗（化名）對中新經緯表示。不過，對於新規前後具體的報價細節，麗麗表示不方便透露。

另一刷單平台的客服對中新經緯表示，現在小紅書平台推出了品牌合夥人，合作推廣筆記在“發現頁”的流量限制了80%，但整體數據還是不錯的。

“品牌合作人貴了很多，發推廣的價格差不多上漲了一半。之前萬粉的品牌合作人100元就可以發，現在需要200-300元左右。”該客服還透露，之前刷單平台有300多個KOL，目前只剩下幾十個達人了，具體數據還沒有來得及統計。

不過，雖然感嘆自己“逃過一劫”，但貝貝對規則調整帶來的影響並沒有特別深刻的感受。“我至今沒有從小紅書品牌合作人平台上接過單子，現在我還是在微信羣裏接單，把筆記寫成軟文的樣子發佈，幾乎看不出來是廣告，我們不可能所有的單子都在小紅書上報備的，難道正常的筆記也不讓發佈麼？”貝貝説。

▲與小紅書達人貝貝的聊天截圖 中新經緯圖

事實上，如何在內容生態打造和商業化之間達成一種微妙平衡，是困擾小紅書管理團隊的難題。據媒體報道稱，目前，小紅書判定“內容真實性”的標準不夠清晰，例如如何定義黑產、如何定義違規廣告等，用户要分享自己使用的品牌產品，也很有可能被當作是廣告斃掉。

小紅書資深用户林霖（化名）對中新經緯稱：“有時候，我自己寫的美食探店的筆記在小紅書上也發不出去，提醒廣告違規，可我就是普通的用户分享而不是廣告。小紅書這樣下去，打開頁面都是軟文廣告，真正素人分享的種草推薦被系統判定為商業廣告，那誰還會看它？”

瞿芳在接受採訪時坦承，現在小紅書的規則還不夠完善、不夠成熟，團隊方面也走得慢了。“所以我們也做了很多組織上的升級等等，希望大家能夠給我們多一點點的時間，也督促我們做得更好。”她説。

03最嚴新規背後

2018年6月，小紅書獲得了超3億美元的財務融資，公司估值超過30億美金，併成為了騰訊、阿里巴巴兩大巨頭共同青睞的生活方式平台。

但進入2019年至今，小紅書過得並不舒坦。3月份，中新經緯曾報道，小紅書筆記存在代寫代發、刷量、提升搜索排名的情況。不久，小紅書又被曝平台上存在煙草軟文，這讓原本高度依賴高質量社羣內容的小紅書瞬間陷入了信任危機。

10日的新規調整，或與此有關。根據小紅書發佈的《品牌合作人平台升級説明》，品牌合作人准入條件變更為粉絲數量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。

不過，據中新經緯瞭解，一開始，這則説明並沒有引起太多關注，直到13日下午，有不少小紅書博主發現自己被取消了品牌合作人的資格，才意識到事情的嚴重性。因為按照官方規則，不是“品牌合夥人”即意味着無法在小紅書平台上接廣告。

除了提高了品牌合夥人的准入門檻，博主們還發現，新規也加大了對私下接單的打擊力度，而懲罰措施也相當簡單粗暴：扣分、解約。品牌合夥人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時解約，且一年內無法再次成為品牌合作人。

▲小紅書品牌合作人協議中的違規處罰措施

據中新經緯獲得的一份“小紅書品牌合作人協議”顯示，除了私下接單，數據作假作弊、與品牌主合作違約、向品牌收取額外費用等行為也將會被平台扣分，且有相應的懲罰措施。

有業內人士分析，小紅書此次調整一方面是為了拯救平台爆發的信任危機，通過增高准入門檻提高合作人的質量，並要求他們創作更多真實有價值的內容。另一方面，小紅書意在加強對博主們在商業化方面的控制，從而加速平台在商業化方面的嘗試。

事實上，商業化是小紅書近幾年一直在嘗試做的事情。不過，這條路走得也相當艱難。

兩個重要的時間點值得關注。2014年8月，小紅書上線“福利社”，開始試水自營電商，將社區分享推薦直接導流到購買環節，完成商業閉環，平台自主提供選品、採購、關務、客服、倉儲等環節。從2018年下半年開始，小紅書開啓廣告業務、與淘寶進行流量測試、建立品牌合作人平台，以及調整內部組織架構等一系列動作，這也讓外界愈發感覺到，小紅書商業化步伐正在加快。

不過，在瞿芳看來，小紅書的商業化步驟才剛剛開始。瞿芳在接受專訪時表示，小紅書平台有巨大的商業潛質還沒有被挖掘，現在小紅書的用户數已經達到了一定量級，可以用來做廣告交易，甚至嘗試更多創新型模式了。

從現實情況來看，小紅書商業化路徑之一的自營電商發展並不順利。從社區內容起家的小紅書並沒有先天的電商基因，所以它同無數想做電商的直播平台甚至修圖工具一樣，在供應鏈、物流、倉儲、產品質保等方面不具備優勢。

中新經緯注意到，知乎、微博等社交平台上，對於小紅書自營商品的投訴不在少數，他們集中反映的是假貨、售後服務等問題。而據媒體報道，2018年，小紅書自營電商GMV100億元的目標並未實現，盈利也遙遙無期。