盒馬走入死衚衕_風聞
观察者网用户_273775-2019-05-16 13:42
來源:微信公眾號“接招”
作者:方浩

盒馬開始關店了。5月11日,盒馬鮮生宣佈將於月底關閉崑山吾悦廣場的門店。按理説,成立兩年才關閉第一家店已經很不錯了,但關店背後是以盒馬為代表的新零售網紅的集體遇冷。
上個月,美團旗下的小象生鮮宣佈關閉常州、無錫的5家店面。要知道,小象生鮮一共就有7家店面,其中北京2家、無錫2家、常州3家。等於是説一下子關閉了70%的店面。
還是上個月,京東管調整大潮中,王笑松從7FRESH事業部總裁的位置上被調離。7FRESH沒有關店,但換帥本身就表明了高層對新業務的態度。
騰訊投資、對標盒馬的生鮮超市“超級物種”,截至到2018年一直處於虧損狀態。
新零售是過去三年中國最大的一個風口。以往的風口基本都是創業公司趕趟,然後是巨頭進場、帶節奏。新零售則是從一開始就由巨頭深度參與、從資金到流量給予無限度支持。
盒馬鮮生全國已經超過150家門店,以單店成本6000萬計算,前期投入就應該超過100億人民幣了,這還不算日常運維成本。
最近半年,在公開談到盒馬鮮生時,盒馬CEO侯毅和阿里CEO張勇的措辭明顯變了,比如“與其長期虧損,不如關掉”、“跑得久才是最關鍵的”。
“新零售”這個概念是雷軍和馬雲在同一天提出來的。雷軍上午演講,馬雲下午演講。後來雷軍説“我比馬雲早幾個小時”。
其實黃太吉煎餅果子是最早的新零售樣板間,當然死得也早。誰早誰晚不重要,重要的是讓概念落地的能力。阿里是通過盒馬鮮生立Flag,小米則是通過小米之家。
有人説最近盒馬們的關店潮跟宏觀環境有關,大家都謹慎擴張,但以各大互聯網巨頭的實力,只要是真風口,從來不會畏首畏尾。説明還是新零售出了問題。
問題一:線上流量的天花板
新零售的一個核心要義,就是線上線下的融合,線下給線上導流,線上給線下反補訂單和數據。盒馬用了很短的時間就實現線上訂單比例超過50%。在成為網紅的同時,“盒區房”的概念也應運而生。
很多新零售業態都把線上訂單比例看得很重要,但忽略了一個事實:盒區房再多,也是有限的,即某個區域的用户規模是穩定且有上限的。線上訂單的增加,必然意味着線下客流的減少,這是個此消彼長的過程。絕不是説線上訂單量可以無限增長。
盒馬鮮生的主打品類的生鮮,特別是海鮮,客單價高、毛利高,但同樣有一個問題,一日三餐,誰還頓頓吃皮皮蝦?當剛需、高頻的品類遇上基數很小的用户羣,規模效應的優勢根本體現不出來。
問題二:本質還是地產生意
自從互聯網+的概念誕生以來,互聯網人就像找到了錘子,看哪裏都是釘子,認為每一個傳統行業都可以被互聯網化,傳統零售當然也不例外。
互聯網經濟的一大特徵是規模效應。以社交網絡為例,用户越多,活躍度越高,平台黏性也就越大。電商也是如此,由用户形成的網絡效應最終會導致贏家通吃,因為互聯網是沒有邊界的。
但以盒馬鮮生為代表的新零售超市,並不存在網絡效應。十里堡的門店再火,也不會讓清河、燕郊的門店利益均沾。説白了,盒馬鮮生每開一家店,都相當於一次從0開始的創業,新店的業績,與之前的總門店數是1家還是1000家沒有必然關係。
根本原因都在於地段。無論新零售披着什麼外衣、打着什麼旗號,選址能力才是盒馬們最重要的核心競爭力。澳洲龍蝦再便宜,放到五環外的城鄉結合部也沒有城裏的網紅店賣得多。
目前中國一、二線城市的黃金商業地段,基本都被傳統商業地產壟斷了,大型Shopping Mall已經成了中國城市最大的零售流量入口。互聯網可以顛覆傳統模式、傳統品牌,但顛覆不了地段。做慣了線上流量入口的互聯網巨頭,到了線下就變成了PC時代的個人站長。萬達做電商再不靠譜,也有獨一無二的地段護主。
而一旦地段選擇成為新零售的最大變量,還與傳統零售有什麼區別?
問題三:又一個偽風口?
盒馬模式之所以過度依賴地段、無法形成網絡效應,就在於供給端和需求端之間是靜態關係。
我們看過去十年兩個超級O2O風口:網約車和外賣。它們的供給兩端都是動態的。叫車和叫外賣都是隨時隨地,最後提供需求的車輛和商家也都是隨機的。都是取決於用户在哪裏。
但盒馬模式不是。首先門店是固定的,其次用户的位置也基本是固定的。因為人們消費盒馬的場景主要是在家裏,而每個盒馬用户只有一個家。不像外賣用户,在家裏、在公司、出差中……隨時隨地可以叫外賣,一個用户的需求可以呈現指數級增長。
當供給兩端沒有動態關係時,交易變量其實很小,也就很難規模化。所以,盒馬模式本質上與互聯網經濟沒啥關係,規模效應只能靠不停地開店、特別是在黃金地段開店來解決。這是王健林幾十年來一直在乾的事情,你能説他是新零售的先驅嗎?
王健林曾對年輕人説,可以先把賺1個億作為人生目標。這個小目標,其實也適合盒馬們。