看似"一帆風順"的絕味鴨脖，能否延續"後來居上"的神話？_風聞

隨着國民生活水平的不斷提高，國內零食產業規模得以迅速的擴張，而滷製食品作為其中的一股“泥石流”，持續走高的態勢為零食產業注入了一劑強力催化劑。根據前瞻產業研究院數據顯示，中國休閒滷製品市場零售額由2011年的268 億元增長為2017年的767億元，2018年測算約為911億元，預計在2020年能夠達到1235億元。

從不起眼的路邊滷食品攤，到市值上百億的上市公司，很難想象一根小小的滷鴨脖中能夠藴含如此巨大的能量。而作為“鴨脖界”的後起之秀，絕味鴨脖憑藉着大規模的擴張速度，已成長為了行業中的佼佼者，但在迅速膨脹的過程中，也滋生出了一些難解的痛點。

利潤率下滑，廣告費驟減

在上個月，絕味食品（603517.SH）發佈了2018年年度報告，報告顯示，絕味營業收入約為43.68億元，同比增幅13.45%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為6.4億元，相較於2017年5.02億元，增幅在27.69%。對此，絕味食品方面在公告中指出，公司在國內市場按照既定策略進行推進，銷售收入和淨利潤較好地完成了既定目標，門店數量增長也按計劃完成。

看起來，實現營收利潤雙增長的絕味底氣十足，但不容樂觀的是，絕味的產品毛利率正處在全面下降的狀態。據其年報顯示，絕味的主營業務毛利率同比減少了1.37%，其原因主要是原材料價格上漲，導致營業成本增長4個多億，同比增幅16.08%。

對比2018年營收利潤雙下降，且門店僅有1288家的周黑鴨來看，萬店規模的絕味34.18%的毛利率還遠不及周黑鴨57.5%的毛利率，但根據實地調查來看，兩家的產品價格差異並不大。換句話來説，就是絕味想要採用的薄利多銷戰略並不明顯，在行業材料成本同步上升的背景下，售價基本持平的兩家滷鴨店，絕味的毛利率始終偏低的現狀似乎有些令人“匪夷所思。”

而且，在絕味的財報中，藍莓君還發現一個十分突兀的數據，便是這項廣告宣傳費。與上年相比，絕味的廣告宣傳費驟減1.4億，同比下降了74%，跨越如此之大的下降額度，不禁會讓很多小夥伴聯想到2017年“雙11”期間絕味鴨脖的低俗營銷事件。

在當時，絕味鴨脖為了博取眼球，在天貓旗艦店的頁面上登出了一張“不堪入目”的預熱海報：一名女子着短褲，躺在牀上戴鐐銬分開雙腿。 還配發文字： 鮮嫩多汁，想要嗎？如此公然“開黃腔”且消費女性的內容，發佈之後便立刻引起了廣大消費者的瘋狂吐槽。

雖然絕味僅在一天之後便撤下了海報併發布了道歉聲明，但從其微信公眾號和官方微博的記錄來看，涉及低俗色情和性暗示的廣告宣傳文案接連不斷，顯然，絕味鴨脖已是一個“慣犯”。對此，當地工商局果斷對其進行了立案調查，並作出了處罰決定，責令其停止發佈違法廣告，處罰款60萬元。

此次低俗營銷的“翻車”，無論是對絕味的品牌形象還是銷售業績，明顯都是一次沉痛的打擊，直至當下，絕味鴨脖的微信公眾號中2017全年發佈的廣告文案已被刪至僅剩5篇，聯想到財報中2018年廣告宣傳費用的大幅下降，似乎也與低俗營銷的“後遺症”脱不了干係。

表面繁榮背後，尚存痛點未除

無論是市場份額還是成長速度，都能夠看出絕味巨大的發展勢頭和潛力，包括絕味鴨脖早早就提出的萬店計劃，如今也已達成了目標，根據藍莓君實地走訪，截止5月12日，絕味鴨脖的門店已貼出“慶賀絕味鴨脖開設門店過萬”的海報。不得不説，在同行之間，絕味鴨脖的各項指標都基本立足在了領先的地位。

不過，在絕味優異的業績表現背後，似乎也流露出了一絲“華而不實”的氣息。而有關業務規模的快速膨脹，或許也會帶來不小的副作用。

具體而言，一方面，絕味大量的門店的建立，必然會導致管理成本和運營成本的增加。雖然絕味鴨脖的官方數據顯示，截止2018年底，有95%以上都是加盟商店。且相對而言，加盟店的運營管理費用相對直營店來説確實要低上不少，看起來的確是個有效降低管理成本的對策，但要清楚的是，企業對加盟店的控制力絕對是不可或缺的一環。

要知道，在這個互聯網信息極速發展的時代下，加盟店的每個行為都代表了企業的品牌形象，一旦加盟門店與總部的管理產生分歧時，必然會產生牴觸情緒，或是有“萬分之一”的門店做出不利於企業發展的“小動作”，都有可能會對整體的經營效益和品牌形象造成較大的衝擊，包括給加盟模式方面的制度建設、運營管理、資金管理等方面帶來更大的挑戰。

而要想杜絕這種情況的發生，就需要不斷完善企業的運營管理體系，對於絕味而言，則是要加強對加盟商的控制力，不過，話説回來，想要做到這一點，仍舊需要大量的資金和人力成本做背書，若是企業的組織管理體系和資本運作無法滿足業務規模快速擴張後對管理制度和發展戰略的要求，將必然對企業的日常運營管理造成十分不良的影響。

這就要提到絕味的第二個痛點：資金困境。

首先，絕味當下毛利率長期低迷的現狀顯然很難在短時間內得到解決，“不賺錢”仍是揮之不去的陰霾，跟不上擴張速度的盈利速度，無疑會成為絕味未來發展道路的掣肘。

雪上加霜的是，在絕味上市之前，九鼎投資、復星創投分別持有其大約9％和8％的股份。而在它上市剛滿一年後不久，九鼎投資就拋出了清倉減持的計劃，而後復星創投也拋出了減持公司4％的股份計劃，在今年，復星創投繼續減持公司5.81％的股票，包括股東聚成投資也減持了10％的公司可轉債。

對正在快速擴張的絕味來説，眼下對於資金的需求正是十分強烈，而股東的大規模撤資無疑是一陣晴天霹靂。如此看來，萬店規模的擴張更像是一把雙刃劍，一旦失手，便很容易傷到自己。

而且，作為需要“入口”行業，擁有大量門店的絕味對於食品安全的把控難度也更大一些，而這種原則性的問題不同於營銷和門店規模帶來的危機，是絕對不能觸碰的紅線。當下，有很多絕味的消費者反映説鴨翅鴨掌上的毛未處理乾淨的問題，若得不到應有的重視，將很有可能引發連鎖反映，從而導致滅頂之災。

對於未來的發展，絕味希望整合國內優秀的餐飲和食品連鎖企業，分享食品餐飲消費升級紅利，建設更為寬廣的美食生態圈。對於有利於行業發展的“宏偉壯志”，自然是值得認可和鼓勵的，但俗話説“貪多嚼不爛”，或許絕味也該重新審視一下自身的發展進度，以踏踏實實走穩目前腳下的每一步路為重。

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