罪不在學,錯在不習:為什麼小米反覆提榮耀開始讓網友反感?_風聞
脑极体-脑极体官方账号-从技术协同到产业革命,从智能密钥到已知尽头2019-05-16 11:26
哎,小米又提榮耀了。
繼去年年底雷軍在發佈會上“批量想念”友商之後,如今小米高管在微博上提榮耀似乎已經像飯後散步一樣,變成了一種“良好生活習慣”。而這次的話題是——學習。
雷軍義正言辭地要求“小米同學們認真向華為學習”,似乎是在“瘋狂暗示”這樣一個邏輯:榮耀從前在海報上“學習”過小米,那麼今天小米“學習”榮耀也沒什麼不對。
比如小米給新品命名為K20,在沒有1到19的情況下,與即將發佈的榮耀20強行發生了一些些聯想。再比如這條微博強行提到榮耀,也可以看作一種“學習型營銷”。
對於這種“致敬”,榮耀副總裁熊軍民(@榮耀老熊)在微博上表示,雷軍和小米炒熱度的方式榮耀學不了,不過在創新、品質和服務等榮耀的“殺手鐧”上,很歡迎小米學習一下。
其實對於所謂廠商間的“學習型營銷”,中國用户顯然並不陌生。存在競爭關係的廠商之間,在海報上拆對方一下,文案上逗一下,名字上撞一下,似乎已經成為業界常態。比如去年的GPU Turbo之後,各手機廠商出了無數個相互間缺乏任何聯繫的Turbo。
然而小米如今馬不停蹄地“學習”榮耀,似乎卻沒有收穫米粉的好評。比如在小米新品的微博下,對小米如今“怎麼honor怎麼來”的嘲諷佔據了絕大多數篇幅,與以往在高管微博下米粉力挺的情況截然不同。
這裏似乎就引出了一個學術問題,可以大家來一起思考一下:為什麼同樣是部分借鑑競品的“學習型”營銷,卻有的成功有的失敗?甚至小米連續提榮耀已經給吃瓜羣眾以“這瓜很倒胃口”的既視感?
這裏有一個營銷學上的簡單邏輯能夠解釋該問題。讓我們一起在無趣中發現有趣,一起來思考一下:“學習型營銷”真的像小米所認為的一樣,是永遠正確的嗎?
此處有知識點:到底什麼是“學習型營銷”?
事實上,“學習對手”一下,然後營銷,並不是中國互聯網時代的專利。進入現代商業史以來,競品之間在版權保護許可範圍內的相互“學習”“致敬”,甚至“調侃”,都是市場營銷活動中的常態。奔馳和奧迪寶馬經常上演“學習三國殺”,可口和百事經常搞同樣營銷的紅藍版,耐克阿迪的廣告裏沒事就調戲對方,甚至杜蕾斯和岡本間的日常,都是“學習型營銷”的經典案例。
然而這裏需要注意的是,學習型營銷不是營銷的全部。營銷學上,有個極其著名的4C理論,1990年美國學者勞特朋提出了現代營銷由四個因素綜合構成,即顧客需求(Consumer’s Needs)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利性(Convenience)。
學習型營銷之所以能夠起作用,是因為它某種程度上解決了“溝通”的成本問題。通過幽默、競品聯想和競爭故事表述,讓用户可以更快捷進入企業設置的營銷話語。
然而也僅此而已,營銷依舊是由四個因素直接構成的。如果你在營銷中只注意“溝通”這一點的利益最大化,反而沒有照顧用户需求,與用户的成本和便利性,那麼就會引發用户對產品“只會耍嘴”、“不真誠”、“抖機靈”的逆反營銷形象——這就是為什麼奔馳、奧迪在相互學習型營銷之後,往往要更努力地表述自己的產品與價格優勢。
讓我們來用“學習”這個詞解釋一下這個道理。學習這個詞,最早出在《禮記·月令》“鷹乃學習”。其中學就是學,但習字是羽毛的形意,意思是飛。
所謂學習,最早就是鳥類學飛的意思。回到學習型營銷,企業“學”一下競品很容易,但在“習”的階段,要讓自己的產品真正在市場中飛起來,就不是那麼簡單的事情了。
學而時習之,才是好營銷——從這個角度看,小米提到的多年前榮耀“學習”小米,和今天小米反覆“學習”榮耀,還是一回事嗎?
體面公司,首先會恪守“學習”的尺度
如上所述,“學習型營銷”不是不行,但是一定要在學習之後拿出自己的東西,讓用户看到與競品之間的差異化。否則產品不如別人,亮點乏善可陳,執着於“學習”就會變得有點可笑。
在智能手機興起的草莽時代,小米也不是沒有像今天反覆“學習”榮耀一樣學習過別人。
蘋果和魅族是小米當時反覆碰撞的對象,雷軍更是以喬布斯的“中國學徒”自居,對“雷布斯”的稱號持雀躍態度。不過小米在粉絲運營和設計上確實有亮點,於是順利殺出了自己的一片天地。
而榮耀等互聯網手機品牌後來者,確實也在當時“學習”過小米。這種學習限於營銷上小技巧,以及海報等物料上的調侃。
總體而言,無論是小米當時學魅族,還是其他品牌所謂的學習小米,都還保持着尺度拿捏,沒有特別可指摘之處。

而榮耀後來的故事,就是秉承了上面説的“可以學,但更要習”。2015年趙明履新榮耀之後,榮耀的傳播營銷開始更多站在產業格局層面,提出了“笨鳥不等風”、“風物長宜放眼量”等著名論斷,在營銷性格上完成了自我尋找。而榮耀在2016年之後開始徹底超過小米,也絕不僅僅歸於營銷上的成功。
Magic系列的未來感,旗艦機的地位確立,再到GPU Turbo、Link Turbo、魅眼全視屏等難以複製的技術創新,才真正推動榮耀和小米換了位置。
所以説,一家體面公司面對“學習型營銷”,一方面是會恪守幽默與調侃的邊界,不惡意抄襲和詆譭對手,再一個是要有更體面的話對市場説,不能翻來覆去永遠“學習競品”。
而顯然,小米今天對友商的四年,已經出離“友情”,來到了“絮叨”的階段。
海明威和祥林嫂,給人的感覺當然不同
可能很多讀者不會記得,海明威是經常討論和敍述苦難的。比如他説苦難不是財富、悲慘的童年是最好的寫作老師等等。
但你會覺得海明威是個“苦人”嗎?不會的,大家還是覺得他是位硬漢,這是因為他不僅僅講述苦難,他有太多東西,苦難不過是一瓶威士忌的兩滴。
但誰的苦難讓人生厭呢?那當然是祥林嫂。祥林嫂苦不苦?那當然是很苦,但是絮絮叨叨反反覆覆無窮無盡地僅僅去講述苦難,那就不是可憐,而是可惡。
同樣的道理,也適用於今天的小米。CEO在發佈會上口嗨友商一下午,表示“生死看淡不服就幹”,雖然畫風有點奇詭,很多粉絲還是會覺得雷總真帥。但是反反覆覆討論友商,今天友商又攻擊我了,明天友商名字學我了(事實證明小米還找錯論據了),後天友商那一年曾經調侃過我們的海報了……這種陳芝麻爛穀子的敍事風格,圍觀羣眾當然不會覺得小米很海明威。
引起用户開始反感的邏輯在於,小米反覆停留在表面的“學”,而不去開展榮耀曾經的那種“習”。如果小米高管發微博,説我們將發佈比友商更前沿的技術,投入更大的研發,產出更厲害的產品——那無論是不是米粉,都不會像今天一樣表示不耐煩。
可是呢,一段時間以來,我們看到的是小米在放狠話,裝委屈,跟名字死磕,跟多年前的海報硬剛到底——但另一方面種種跡象表明,“極度重視研發”的小米,用“天文數字”對雷總進行股權激勵,卻覺得過去7年在研發上投入35億就夠了。
這給圍觀者的感觀當然有點奇怪。
時至如今,榮耀以及其他手機品牌,都不再繼續“學習型營銷”了。這件事本身隱藏的信息,或許才是最值得雷總領導下的小米學習的。