罪不在學，錯在不習：為什麼小米反覆提榮耀開始讓網友反感？_風聞

哎，小米又提榮耀了。

繼去年年底雷軍在發佈會上“批量想念”友商之後，如今小米高管在微博上提榮耀似乎已經像飯後散步一樣，變成了一種“良好生活習慣”。而這次的話題是——學習。

雷軍義正言辭地要求“小米同學們認真向華為學習”，似乎是在“瘋狂暗示”這樣一個邏輯：榮耀從前在海報上“學習”過小米，那麼今天小米“學習”榮耀也沒什麼不對。

比如小米給新品命名為K20，在沒有1到19的情況下，與即將發佈的榮耀20強行發生了一些些聯想。再比如這條微博強行提到榮耀，也可以看作一種“學習型營銷”。

對於這種“致敬”，榮耀副總裁熊軍民（@榮耀老熊）在微博上表示，雷軍和小米炒熱度的方式榮耀學不了，不過在創新、品質和服務等榮耀的“殺手鐧”上，很歡迎小米學習一下。

其實對於所謂廠商間的“學習型營銷”，中國用户顯然並不陌生。存在競爭關係的廠商之間，在海報上拆對方一下，文案上逗一下，名字上撞一下，似乎已經成為業界常態。比如去年的GPU Turbo之後，各手機廠商出了無數個相互間缺乏任何聯繫的Turbo。

然而小米如今馬不停蹄地“學習”榮耀，似乎卻沒有收穫米粉的好評。比如在小米新品的微博下，對小米如今“怎麼honor怎麼來”的嘲諷佔據了絕大多數篇幅，與以往在高管微博下米粉力挺的情況截然不同。

這裏似乎就引出了一個學術問題，可以大家來一起思考一下：為什麼同樣是部分借鑑競品的“學習型”營銷，卻有的成功有的失敗？甚至小米連續提榮耀已經給吃瓜羣眾以“這瓜很倒胃口”的既視感？

這裏有一個營銷學上的簡單邏輯能夠解釋該問題。讓我們一起在無趣中發現有趣，一起來思考一下：“學習型營銷”真的像小米所認為的一樣，是永遠正確的嗎？

此處有知識點：到底什麼是“學習型營銷”？

事實上，“學習對手”一下，然後營銷，並不是中國互聯網時代的專利。進入現代商業史以來，競品之間在版權保護許可範圍內的相互“學習”“致敬”，甚至“調侃”，都是市場營銷活動中的常態。奔馳和奧迪寶馬經常上演“學習三國殺”，可口和百事經常搞同樣營銷的紅藍版，耐克阿迪的廣告裏沒事就調戲對方，甚至杜蕾斯和岡本間的日常，都是“學習型營銷”的經典案例。

然而這裏需要注意的是，學習型營銷不是營銷的全部。營銷學上，有個極其著名的4C理論，1990年美國學者勞特朋提出了現代營銷由四個因素綜合構成，即顧客需求（Consumer’s Needs）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利性（Convenience）。

學習型營銷之所以能夠起作用，是因為它某種程度上解決了“溝通”的成本問題。通過幽默、競品聯想和競爭故事表述，讓用户可以更快捷進入企業設置的營銷話語。

然而也僅此而已，營銷依舊是由四個因素直接構成的。如果你在營銷中只注意“溝通”這一點的利益最大化，反而沒有照顧用户需求，與用户的成本和便利性，那麼就會引發用户對產品“只會耍嘴”、“不真誠”、“抖機靈”的逆反營銷形象——這就是為什麼奔馳、奧迪在相互學習型營銷之後，往往要更努力地表述自己的產品與價格優勢。

讓我們來用“學習”這個詞解釋一下這個道理。學習這個詞，最早出在《禮記·月令》“鷹乃學習”。其中學就是學，但習字是羽毛的形意，意思是飛。

所謂學習，最早就是鳥類學飛的意思。回到學習型營銷，企業“學”一下競品很容易，但在“習”的階段，要讓自己的產品真正在市場中飛起來，就不是那麼簡單的事情了。

學而時習之，才是好營銷——從這個角度看，小米提到的多年前榮耀“學習”小米，和今天小米反覆“學習”榮耀，還是一回事嗎？

體面公司，首先會恪守“學習”的尺度

如上所述，“學習型營銷”不是不行，但是一定要在學習之後拿出自己的東西，讓用户看到與競品之間的差異化。否則產品不如別人，亮點乏善可陳，執着於“學習”就會變得有點可笑。

在智能手機興起的草莽時代，小米也不是沒有像今天反覆“學習”榮耀一樣學習過別人。

蘋果和魅族是小米當時反覆碰撞的對象，雷軍更是以喬布斯的“中國學徒”自居，對“雷布斯”的稱號持雀躍態度。不過小米在粉絲運營和設計上確實有亮點，於是順利殺出了自己的一片天地。

而榮耀等互聯網手機品牌後來者，確實也在當時“學習”過小米。這種學習限於營銷上小技巧，以及海報等物料上的調侃。

總體而言，無論是小米當時學魅族，還是其他品牌所謂的學習小米，都還保持着尺度拿捏，沒有特別可指摘之處。

而榮耀後來的故事，就是秉承了上面説的“可以學，但更要習”。2015年趙明履新榮耀之後，榮耀的傳播營銷開始更多站在產業格局層面，提出了“笨鳥不等風”、“風物長宜放眼量”等著名論斷，在營銷性格上完成了自我尋找。而榮耀在2016年之後開始徹底超過小米，也絕不僅僅歸於營銷上的成功。

Magic系列的未來感，旗艦機的地位確立，再到GPU Turbo、Link Turbo、魅眼全視屏等難以複製的技術創新，才真正推動榮耀和小米換了位置。

所以説，一家體面公司面對“學習型營銷”，一方面是會恪守幽默與調侃的邊界，不惡意抄襲和詆譭對手，再一個是要有更體面的話對市場説，不能翻來覆去永遠“學習競品”。

而顯然，小米今天對友商的四年，已經出離“友情”，來到了“絮叨”的階段。

海明威和祥林嫂，給人的感覺當然不同

可能很多讀者不會記得，海明威是經常討論和敍述苦難的。比如他説苦難不是財富、悲慘的童年是最好的寫作老師等等。

但你會覺得海明威是個“苦人”嗎？不會的，大家還是覺得他是位硬漢，這是因為他不僅僅講述苦難，他有太多東西，苦難不過是一瓶威士忌的兩滴。

但誰的苦難讓人生厭呢？那當然是祥林嫂。祥林嫂苦不苦？那當然是很苦，但是絮絮叨叨反反覆覆無窮無盡地僅僅去講述苦難，那就不是可憐，而是可惡。

同樣的道理，也適用於今天的小米。CEO在發佈會上口嗨友商一下午，表示“生死看淡不服就幹”，雖然畫風有點奇詭，很多粉絲還是會覺得雷總真帥。但是反反覆覆討論友商，今天友商又攻擊我了，明天友商名字學我了（事實證明小米還找錯論據了），後天友商那一年曾經調侃過我們的海報了……這種陳芝麻爛穀子的敍事風格，圍觀羣眾當然不會覺得小米很海明威。

引起用户開始反感的邏輯在於，小米反覆停留在表面的“學”，而不去開展榮耀曾經的那種“習”。如果小米高管發微博，説我們將發佈比友商更前沿的技術，投入更大的研發，產出更厲害的產品——那無論是不是米粉，都不會像今天一樣表示不耐煩。

可是呢，一段時間以來，我們看到的是小米在放狠話，裝委屈，跟名字死磕，跟多年前的海報硬剛到底——但另一方面種種跡象表明，“極度重視研發”的小米，用“天文數字”對雷總進行股權激勵，卻覺得過去7年在研發上投入35億就夠了。

這給圍觀者的感觀當然有點奇怪。

時至如今，榮耀以及其他手機品牌，都不再繼續“學習型營銷”了。這件事本身隱藏的信息，或許才是最值得雷總領導下的小米學習的。