百年咖啡：美人計、美男計與巧取豪奪的戰果_風聞

作者丨沈帥波 出處丨進擊波財經

咖啡，僅次於石油的全球最大交易商品，全世界1/3的人口都喝的飲料。站在國內熾手可熱的咖啡風口上，對第三空間或精品咖啡的討論，對資本上市和商業模式的討論，已經鋪天蓋地了。

今天我們想回到咖啡本身，回答兩個終極問題：咖啡，從哪裏來，又將到哪裏去？

咖啡裏的世界史

咖啡生於非洲，盛於歐洲。因殖民擴張，量產於拉美。

“中南美洲百億株咖啡樹，是美人計、美男計、偷竊、奴隸和巧取豪奪的結果，堪稱咖啡史最大的浪漫與悲哀。”安東尼·懷德如是説。

16世紀阿拉伯商人將咖啡從非洲引入歐洲，威尼斯人發明咖啡加奶的喝法，一時間歐洲酒類鋭減，咖啡蔚然成風。17、18世紀全盛時，成為奧斯曼帝國、海上霸主荷蘭與殖民大國法國，爭相搶奪的“黑色黃金”。

“黑色黃金”的淘金熱，要從一出“美人計”和“美男計”説起。

彼時，奧斯曼土耳其人很精明，出口咖啡生豆前，必用大火烘炒或煮沸，讓人無法培植，如此壟斷咖啡兩百餘年 。

法國軍官德克利，深感咖啡受制於人，而路易十四卻因咖啡味苦，而無心培育。於是，軍官想了一出“美人計”。

讓一位豐滿的美女去色誘看管皇家花園的園丁，自己摸黑潛入暖房偷走改良的咖啡樹苗，獨自搭商船回到法屬殖民的馬丁尼島。歷經海難，咖啡終於首次登陸中南美洲。從此一發不可收拾。

不久後，法國咖啡的種植量和消費量飛速成長為世界第一。而後如火如荼、席捲歐洲大陸的法國大革命和啓蒙思潮，也在這股咖啡香中暗流湧動，悄然孕育。

法國軍官盜取咖啡樹可謂傳奇，但如今佔據全球咖啡產量1/3的巴西，獲取咖啡種卻是因為一出“美男計”。彼時，法國、荷蘭在南美殖民地發生摩擦，巴西派出一表人才的陸軍軍官帕西塔前往斡旋，一番周旋後順利調停。

期間，帕西塔親近法屬總督的夫人，二人情愫暗生，軍官藉機請求夫人贈予他咖啡種子。臨別時，夫人贈予帕西塔一大束鮮花，花束裏藏着咖啡種子和咖啡苗。回國後帕西塔立即帶着總督夫人的“厚禮”大範圍種植，成就今日巴西咖啡出口之盛景。

小小咖啡豆，背後是十七世紀奧斯曼帝國衰頹，海上殖民帝國法國、荷蘭崛起爭奪霸權；而後大洋彼岸，波士頓一起自發的“傾茶”事件，開啓了美國獨立戰爭，咖啡同時也代替茶葉，成為美國人的“愛國飲料”。

咖啡從風靡到點燃革命，從被壟斷到明爭暗奪，背後是大國之崛起，世界格局之新變。

咖啡的三波浪潮

伴隨着工業革命和全球化，咖啡發展歷經了三波浪潮。

第一波咖啡浪潮，是工業化帶來的咖啡罐頭和速溶咖啡，方便保存和運輸。伴隨二戰，從美國到歐洲，再到東亞。

第二波是現磨咖啡的連鎖品牌，把意式濃縮、現磨咖啡的標準化生產，通過零售門店，帶進世界不同的國家。

而當下的第三波浪潮，則是全球的咖啡大師們，引領的“精品咖啡”潮流。就像紅酒一樣，對咖啡豆從產地的不同，烘焙程度形成的不同風味，進行嚴格把控和分類。

咖啡，從一種工業化生產，轉為沉澱文化和品鑑藝術的“精品”。

在人類半部近代史上，咖啡都扮演了重要角色。這偶然中的必然，大概是人類在面對現代化的歷史進程時，對自我的更高追求。

而當下的中國市場，最大特色就是三波浪潮，同時並行。

正如中國的工業化、現代化、信息化同時進行一樣，快消咖啡、現磨咖啡、精品咖啡，也數浪並進。前半場缺位，後半場卻具有了後發優勢，也展現出前所未有的創新。

後發，往往意味着對既有玩家的挑戰。如蘋果之於IBM，瑞幸之於星巴克，剛開始總會有爭議，因為動了既得利益者的奶酪。但往往後發者能從一個被忽視的點切入，而後實現顛覆式的創新。

何謂後發優勢？

“博弈論”中後發優勢有兩點，一是利用先發者暴露的信息和經驗，站在巨人肩上摘蘋果；二是具有創新的主動權，積極改變而不是一味模仿。也就是我常説的，要顛覆已經成功過的套路。

前有法國偷咖啡樹，巴西美男計，今有中國站在巨人肩上摘蘋果，又走了一條前不見古人的咖啡“互聯網路線”。後起的瑞幸小藍杯在全球範圍內博採眾長，尋找最優供應夥伴 。正如魯迅所言，“放出眼光，運用腦髓，自己來拿”，而不是對跨國品牌的被動接受，只見樹葉，不見森林。

如何拿，拿什麼？瑞幸是很好的例子。一是藉着全球化的紅利，咖啡供應鏈趨於完善，在品控和品質上，都在世界範圍內進行最優的採購。

比如，對於咖啡口感影響最大的是咖啡豆，瑞幸目前採用的埃塞俄比亞西達摩一支當季咖啡豆，榮獲IIAC 2018國際咖啡品鑑大賽金獎。

西達摩的豆子好，業內有口皆碑。埃塞的西達莫、耶加雪夫等是咖啡界公認的知名產地，星巴克就曾想“盜用”這些最具含金量的產地名，申請作為自己的商標品名，但被埃塞俄比亞強勢抗議，最終以弱勝強，結束了這起引起全球關注的國際紛爭。

只有在優質咖啡豆的基礎之上，才可能產生好的口感和品質。那麼如何讓口感貼合市場，又能領先於市場？《咖啡師》紀錄片，講述了咖啡界權威，WBC世界咖啡大師賽的故事，獲獎選手曾説，“在訓練中幾乎喝咖啡喝到吐，但只要看到咖啡機滴下一滴咖啡的模樣，就能判斷這杯咖啡品質的好壞了。”

正是全球最高水準比賽的強度和競爭壓力，造就了深諳咖啡這門藝術的咖啡師冠軍們。這也是瑞幸邀請WBC咖啡大師冠軍合作的原因：數萬小時高強度的“刻意訓練”，以及引領世界咖啡潮流的“創新能力”。

一位合格的咖啡品鑑師，要能區分出一杯小小咖啡裏的36種香氣：果味，花香，巧克力和堅果味，複雜的酸味、苦味和甜味。於是，咖啡也具有了像紅酒那樣進行品鑑的條件。在WBC國際咖啡大師賽上，最後一輪每位咖啡師可以帶來自己獨創口味的咖啡，其中就可能包含極為創新的風味——柑橘味、啤酒香、花香，等等。

咖啡大師在工藝和口感的把控和創新，在全球供應鏈優中選優的咖啡豆、牛奶、咖啡機等原料設備，用互聯網切入中國市場的創新相結合，才能實現中國咖啡的“後發優勢”。

咖啡有沒有正確的打開方式？

從我旅行和調研的觀察，全世界喝咖啡的方式千奇百怪，根本不存在統一的“打開方式”。

意大利因“意式濃縮”聞名，快速、小杯、濃縮的萃取，味道濃郁。站在吧枱邊兩三分鐘就能喝一杯，喝完即走。這種習慣是因為意大利人急性子，而且咖啡需求量大。眾所周知，意大利對咖啡的口感和品質要求高，有網友在知乎上打趣，在意大利開星巴克，等同於一個美國人去成都開了一家川菜連鎖，還是用微波爐加熱那種。

法國，殖民時代咖啡種植量和消費量都最大的國家，咖啡，已然是一種生活方式。看書、寫書，談戀愛、談政治、談八卦，都要咖啡作伴，配牛角麪包和馬卡龍。法語中“café(咖啡館)”一詞也是小餐廳的意思，全天候供應食物。桌子小而密集，一不小心就聽見隔桌的八卦，或被聽見、被搭訕。這種界限曖昧的空間，幾乎是法國獨有。

以“澳白”著稱的澳洲，因歐美移民而帶來了高超的咖啡沖泡技術，純正的咖啡文化，也孕育了“澳白”——與拿鐵相比，奶泡更薄，而咖啡味更重。澳大利亞城市各個角落遍佈咖啡館，都有忠實客源。星巴克在這些地方只能做遊客的生意，打拼8年最終以大幅撤資收場。包括加拿大和巴西，都有強大的國民咖啡品牌，當地人都覺得星巴克“又貴又不好喝”。

綜上，星巴克無非是利用了全球化的第一波紅利，本質上就是用美國連鎖模式去經營的第三空間，在很多國家也水土不服、經歷碰壁。目前星巴克在泛美區域增長乏力，年均複合增長率不到4%，與其市盈率不符，缺乏新的增長動力。

在不同國家，主導本地市場的往往是國民咖啡。作為一種俯拾皆是的日常飲品，太需要與本土消費者的口味結合了。

中國人喜歡什麼樣的咖啡口味？

那麼，中國人最喜歡的咖啡應該是什麼樣？這個答案一直在隨着市場擴張，快速變化。但瑞幸在高頻的消費和交互中，去獲取消費者最愛、最新的口感趨勢。

去年十一月，瑞幸結合數百萬用户大數據和三位WBC咖啡大師的經驗，進行了一次咖啡豆拼配、萃取、口味的調整，更加註重中國人偏好的焦糖風味，而非意大利的酸味，或美國深度烘焙的“苦味”。

在口味之辨上，我認為完全是仁者見仁、智者見智的。

咖啡的狂熱愛好者，往往既不喜歡星巴克，也不愛好瑞幸的口味。但這並不能阻擋這些商業在大眾的口味中留下記號，不斷改良。比如很多咖啡愛好者就認為，瑞幸的澳白，比中國很多精品咖啡門店的口味更好。

但在咖啡產業鏈的博採眾長和優中選優上，具有後發優勢的品牌，已經用行動在追求更極致的客觀標準，也在用資本和互聯網手段，將這些國際咖啡界的高標準，向大眾市場普及。

咖啡是什麼？“咖啡就是我們的生活，就是我們的日常，每天早晨一杯咖啡，這就是生活。”瑞幸咖啡大師之一的安德烈如是説。應當慶幸，這個時代，我們擁抱更多的選擇，也可以去定義自己最喜歡的咖啡和咖啡場景。

比如，如果你喜歡果味、花香等等風味，可以選擇去手藝純熟的小店裏，伴着午後陽光和一本小書，品味手衝咖啡的豐富口感。

而像我們自媒體這種007腦力勞動者，很顯然就是瑞幸的忠實買家。

瑞幸咖啡後台顯示，目前自提比例已經達到91%，消費者們的行為恰恰改變了人們的原有認知，瑞幸，並非是很多人以為的“外賣咖啡”。

需求不同，就各取所需。這些更為便捷的咖啡，正在幫助更多的中國人，在職場、社交、專業的各種場合，不受限、不設限，突破自我，抵達更好的人生。

咖啡應該賣多少錢？

不難發現，咖啡在國外往往都是很平價、很剛需的飲品，一兩歐、三四刀，就能喝上一杯很好的意式濃縮或拿鐵。

海外留學旅行，常常都能看到國外的校園職場，公園街頭，各種場景，人手一杯咖啡，三餐都可以喝，非常普遍。除去歐美，泰國、越南、台灣、香港，咖啡也是物美價廉，非常親民的飲品。

但在國內，長久以來卻都被定位成某種“奢侈品”、西方生活方式。甚至像某些雞湯文寫的，“我努力奮鬥十年，就是為了和你喝上一杯咖啡”。

究其原因，一是因為中國後發的時間很遲，國內難以獲得一杯優質咖啡。二是很長時間市場上品牌一家獨大，定價瞄準了一個高位，於是在消費者心智中形成“錨定效應”。

也就是説，對咖啡的第一印象，就是一種洋產品，要賣到30塊才正常。但這種印象本身就是“偏見”。咖啡在東南亞越南、日本、台灣等等國家地區的盛行，就説明了茶文化深厚的國家，咖啡也可以成為國民飲料，關鍵是成本能不能降下來。

不好説是不是智商税，但至少説明現在中國咖啡市場競爭是不充分的。雖然“洋咖啡”品牌加快進入中國，但其打法還是延續咖啡店、社交空間的運營模式，並沒有推動咖啡消費的普及化，無法引爆更大的增量市場。瑞幸咖啡互聯網打法的介入，是一條推動咖啡普及化的新路線，對整個產業鏈和市場定價機制的成熟，都能起到積極作用。

水大魚大，所謂的“瑞幸派”和“星巴克派”絕不是此消彼長的零和遊戲，不同的打法，能讓中國咖啡市場更豐富、規模擴大。

否則，進一步的壟斷局面會讓人們對咖啡口味和價格都缺乏理性認識。

一切堅固的都煙消雲散了嗎？

1848年，在歐洲資產階級革命的戰火甚囂塵上，比利時布魯塞爾廣場一間靜謐的咖啡館裏，馬克思曾寫下“一切堅固的東西都煙消雲散了。”

沒有消散，只是人們接受了在動態變化中，不再囿於語詞，去觸碰世界、政治、經濟、文學、藝術的內核與真相。

**形態在變，內核卻不變。**就如同剝開咖啡的紅色果實，取出淺綠的咖啡種，再烤製成或棕黃或黝黑的咖啡豆，然後研磨成細小顆粒，沖泡成香氣馥郁的咖啡，已被發現的800種香味物質，與牛奶、糖、甚至蘇打水、酒精結合。咖啡香依舊，卻創造出新的驚喜。

**語詞在變，真理卻不變。**就像誕生於咖啡館的伏爾泰與盧梭的啓蒙思想，像薩特和波伏娃的愛情，像J.K. 羅琳伴隨咖啡香，描繪的魔法世界。

互聯網造就的新打法，已經讓咖啡像“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，未來將在中國的無限場景中，碰撞出什麼樣的火花？我們拭目以待。