首個季度虧損,百度的至暗時刻_風聞
观察者网用户_227725-2019-05-17 20:20
本文轉自:港股那點事
作者 | 漢之雲
數據支持 | 勾股大數據
百度發佈2019第一季度財報後,股價盤後大跌10%,刷新了52周新低。上次百度股價在140以下,還要追溯到2016年。面對16年的困境,陸奇幫助百度走出低谷。這次的困局,有誰可以拉百度一把呢?
1
美東時間5月16日盤後,百度公佈了2019年第一季度的財務報告。這是百度自去年底架構調整後發佈的第一份季度財報。數據顯示,一季度百度營收241.23億元人民幣(單位下同),同比增長15%,低於市場預期242.7億元。剔除分拆業務(百度國際業務和度小滿)對收入的影響,同比增長21%。百度的營收增速保持在正常水平,不過這其中很大部分來自愛奇藝強勁收入貢獻。
百度的業務主要包括在線營銷服務收入與其他收入,其中,在線營銷服務收入177億元,同比增長3%,在線營銷收入主要為廣告收入,**一季度在教育、零售、商業服務的廣告需求強勁,而在醫藥、在線遊戲和金融板塊的廣告需求相當萎靡。**其他收入65億元,同比增長73%,強勁增長源於愛奇藝會員收入、雲服務收入的貢獻。
百度沒有披露雲服務的具體數據,根據IDC發佈的2018下半年公有云報告,百度以4.4%的比例躋身中國共有云IaaS+PaaS廠商市場份額前五。
**一季度百度的經營性虧損為9.36億元,去年同期為經營性利潤46億元。**Non-GAAP下經營利潤為4.01億元,同比下降93%。不考慮愛奇藝的影響,百度實現經營性利潤11億元,同比下降81%,Non-GAAP下經營利潤為21億元,同比下降67%。
營收成本主要包含TAC(流量成本)、內容成本和帶寬成本。其中,TAC為32億元,同比增長41%,成本增長主要源於數字電視和線下數字化屏幕的單位流量成本提高。內容成本為62億元,同比增長47%,成本增長主要因為愛奇藝、百家號、百度信息流內容成本的提高。
不過,內容成本佔營收比重在一季度環比略有下降,這有一定的季節性,因為愛奇藝在去年四季度的內容支出較高導致。TAC佔營收比例環比略微上升0.9pct。
費用方面,一季度銷售、行政及一般費用率,研發費用率持續攀升。一季度銷售費用率增長較快,因為一季度包含春節,而今年春節前後,百度進行了史無前例的營銷策略。百度的研發費用率在國內大型互聯網公司中名列前茅,研發費用的進一步提升反映了一種良性的趨勢。
百度上市以來首次錄得單季度虧損。一季度歸屬於百度的淨虧損達3.27億元,相比去年同期的淨利潤 67 億元下滑105%;Non-GAAP下,百度淨利潤錄得9.67億元,相比去年同期的人民幣48.17億元,下滑80%。
百度毛利率在近三個季度持續下滑,由去年同期的52.6%下滑至2019Q1的38.5%。淨利率為-1.37%,淨利率下滑主要是因為:1)內容成本和TAC提高導致毛利率下降;2)三費開支的大幅提高;3)匯兑損益和權益投資虧損。
2
愛奇藝在2018年獨立上市,由於百度對愛奇藝控股,所以百度估值可以大約等於“百度核心”加上愛奇藝的股權價值。隨着愛奇藝收入佔百度收入佔比增加,愛奇藝業績對百度影響也加大。
**百度和愛奇藝在今天同時出第一季度財報。**財報顯示,愛奇藝Q1營收69.89億元,同比增長43%。Q1歸母淨虧損為18.13億元,上年同期虧損為3.95億元,但與2018年Q4的34.76億虧損相比大幅收窄。愛奇藝股價同樣在盤前大跌6.38%。
淨虧損的收窄主要是營收保持高速增長,同時內容成本開始得到控制,這符合管理層的預期。
愛奇藝的收入來源於四大業務,分別是訂閲會員,網絡廣告,內容分發和其他業務。其中訂閲會員,內容分發,和其他業務收入是愛奇藝營收貢獻點。在Q1,會員收入同比增長64%,內容分發同比增長66%,其他業務收入增長143%。營收佔比第二大的廣告收入同比沒有增長。
在四大業務中,會員收入佔總營收49%,網絡廣告佔比為30%,是愛奇藝增長的兩駕馬車。會員收入比重逐漸增大,網絡廣告收入佔比下降,這是由於愛奇藝網絡廣告模式以貼片廣告為主,成為會員之後可以跳過,所以會員的增長在一定程度上壓制了廣告收入,加上第一季度廣告行業整體低迷以及信息流廣告未達預期,廣告收入出現了零增長。
所以愛奇藝的營收增長,主要看會員收入的增長。會員收入的決定因素是訂閲會員數量和ARPU(平均每個用户支出)。截止到2019年3月底,訂閲會員規模達9680萬,同比增長44%,環比增長11%,展現出良好增長勢頭。Q1的訂閲會員APRU為35.6元,同比有所增長,環比下降,基本穩定在35元左右。
在成本端,營業成本(包括內容成本和寬帶成本)是愛奇藝的最大成本支出。在19Q1,營業成本為73億元,同比增長50%,佔總營收的104%,跟上個季度的121%相比大幅下降。其中內容成本為53億元,同比上漲38%,增長在放慢,得益於版權內容的議價能力增強。
短期來看,愛奇藝離實現盈利還有一段很長的距離,但投資者跟關心的是會員的增長以及愛奇藝IP的製作能力。
製作自制內容和IP的能力也是愛奇藝的關鍵。自制內容給愛奇藝提供差異化,有了差異化就可以增加額外會員,同時提高愛奇藝的定價能力,從而提高ARPU。
基於愛奇藝在自制上的優勢,用户付費習慣的增加和付費週期的延長,預期會員收入暫時還能保持高速增長。成本端,自制內容成本的上升抵消了版權內容費用的下降,所以短期內還會處於虧損的狀態。但從長期來看,愛奇藝需要有更高的估值,需要在IP形成以後,吸引更多會員,提高付費率,擁有較高定價能力。
3
首個虧損季度,百度究竟怎麼了?
曾經作為BAT之首的百度,現在已經遠遠落後於騰訊和阿里巴巴。截止在5月16日,百度市值536.97億美元,阿里巴巴4551.10億美元,騰訊3.4萬億港幣。
阿里巴巴和騰訊有相對穩定的管理層。馬化騰身邊有劉熾平,張小龍;馬雲退居幕後前有張勇。但百度人事變動相當頻繁,導致百度的戰略不清晰,這是癥結所在。
2014年是百度其最輝煌時間點之一。其營業收入以50%以上的速度增長,股價亦創下了當時的歷史新高。之後公司大力發展O2O業務(Online to Offline Business),以尋求除了搜索之外的第二增長點。
幾年之後,百度投資的O2O並沒有成為其收入的新增長點,反而成了不斷燒錢的機器。在2016年,因為“魏則西事件”事件,政府對百度監管加強,搜索業務也遇到了困難,百度陷入了困境,股價在160之間徘徊。
2017年1月17日,百度聘請陸奇擔任百度集團總裁兼首席運營官,李彥宏和陸奇這對組合成了百度新故事的開端。陸奇上任之後,喊出了“All in AI”的口號,並重新定位了百度,提出了“護城河”和“主航道”的概念:護城河是指能夠讓主航道業務航行更穩健的業務,比如搜索,主航道指Feed流和人工智能兩大業務,代表百度的未來。
陸奇明確了百度的戰略,讓投資者看到了百度逆轉的希望,股價從178美元上漲至284美元的歷史最高位,彼時百度市值990億美元,離千億市值僅一步之遙。
在入職百度後1年多之後,陸奇因為“個人和家庭的原因“,從18年7月起不再擔任百度集團總裁兼首席運營官。股價百度當天股價下跌9.54%,並開始了長達一年的陰跌,之後就一蹶不起。
陸奇離開後的第二週,百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍罕見的回答了記者的問題,他向外界表示,“百度搜索的主航道從沒變過”。
而在今天,百度宣佈高級副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職,理由是“個人原因”。在百度14年中,向海龍已經成為百度的二號人物,見證了百度網絡營銷的成長。
同時,百度將搜索公司戰略轉型為移動生態事業羣組,沈抖晉升為高級副總裁,全面負責移動生態事業羣組,可能是百度再次改革的預兆。
2010年是中國互聯網行業PC時代到移動互聯網時代躍進的時點,當時百度選擇了O2O業務,從而錯過了移動互聯網紅利。而這次戰略架構的變化,我們看到百度押注移動端的決心,切入的領域包括信息流,短視頻,長視頻,智能小程序。
百度通過建立產品矩陣,構成自己的內容分發體系。但這時國內的移動互聯網紅利基本消失,在各大巨頭已經都建立好自己完整的產品矩陣後,百度能從能從他們手上中搶走一部分餅嗎?
4
結語
在這個信息爆炸的時代,信息的傳播從“人找信息”變成“信息找人”,與之相對的廣告行業也隨之變化。在人找信息的時代,Google和百度在廣告行業擁有絕對的護城河。但在信息找人的時代,社交和電商在侵蝕搜索的廣告份額已經成為大趨勢。
百度的應對是做信息流,短視頻,利用AI做最適合的推送,但他們挑戰的是大約750億估值的字節跳動。在無人汽車系統上,百度處於領先地位,但變現能力不確定,項目領頭人陸奇已不在公司。愛奇藝仍在長期投入IP建設之中,短期盈利無望。廣告業務受到騰訊,阿里巴巴,字節跳動的圍剿,護城河不再穩定。
Q1財報過後,百度PE(TTM)為18.1x,對於主營業務受困,新業務前景不明的公司,個人認為略顯稍貴。好在百度還有充足的現金,讓他尋找下一個營收增長點。