首個季度虧損，百度的至暗時刻_風聞

本文轉自：港股那點事

作者 | 漢之雲

數據支持 | 勾股大數據

百度發佈2019第一季度財報後，股價盤後大跌10%，刷新了52周新低。上次百度股價在140以下，還要追溯到2016年。面對16年的困境，陸奇幫助百度走出低谷。這次的困局，有誰可以拉百度一把呢？

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美東時間5月16日盤後，百度公佈了2019年第一季度的財務報告。這是百度自去年底架構調整後發佈的第一份季度財報。數據顯示，一季度百度營收241.23億元人民幣(單位下同)，同比增長15%，低於市場預期242.7億元。剔除分拆業務（百度國際業務和度小滿）對收入的影響，同比增長21%。百度的營收增速保持在正常水平，不過這其中很大部分來自愛奇藝強勁收入貢獻。

百度的業務主要包括在線營銷服務收入與其他收入，其中，在線營銷服務收入177億元，同比增長3%，在線營銷收入主要為廣告收入，**一季度在教育、零售、商業服務的廣告需求強勁，而在醫藥、在線遊戲和金融板塊的廣告需求相當萎靡。**其他收入65億元，同比增長73%，強勁增長源於愛奇藝會員收入、雲服務收入的貢獻。

百度沒有披露雲服務的具體數據，根據IDC發佈的2018下半年公有云報告，百度以4.4%的比例躋身中國共有云IaaS+PaaS廠商市場份額前五。

**一季度百度的經營性虧損為9.36億元，去年同期為經營性利潤46億元。**Non-GAAP下經營利潤為4.01億元，同比下降93%。不考慮愛奇藝的影響，百度實現經營性利潤11億元，同比下降81%，Non-GAAP下經營利潤為21億元，同比下降67%。

營收成本主要包含TAC（流量成本）、內容成本和帶寬成本。其中，TAC為32億元，同比增長41%，成本增長主要源於數字電視和線下數字化屏幕的單位流量成本提高。內容成本為62億元，同比增長47%，成本增長主要因為愛奇藝、百家號、百度信息流內容成本的提高。

不過，內容成本佔營收比重在一季度環比略有下降，這有一定的季節性，因為愛奇藝在去年四季度的內容支出較高導致。TAC佔營收比例環比略微上升0.9pct。

費用方面，一季度銷售、行政及一般費用率，研發費用率持續攀升。一季度銷售費用率增長較快，因為一季度包含春節，而今年春節前後，百度進行了史無前例的營銷策略。百度的研發費用率在國內大型互聯網公司中名列前茅，研發費用的進一步提升反映了一種良性的趨勢。

百度上市以來首次錄得單季度虧損。一季度歸屬於百度的淨虧損達3.27億元，相比去年同期的淨利潤 67 億元下滑105%；Non-GAAP下，百度淨利潤錄得9.67億元，相比去年同期的人民幣48.17億元，下滑80%。

百度毛利率在近三個季度持續下滑，由去年同期的52.6%下滑至2019Q1的38.5%。淨利率為-1.37%，淨利率下滑主要是因為：1）內容成本和TAC提高導致毛利率下降；2）三費開支的大幅提高；3）匯兑損益和權益投資虧損。

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愛奇藝在2018年獨立上市，由於百度對愛奇藝控股，所以百度估值可以大約等於“百度核心”加上愛奇藝的股權價值。隨着愛奇藝收入佔百度收入佔比增加，愛奇藝業績對百度影響也加大。

**百度和愛奇藝在今天同時出第一季度財報。**財報顯示，愛奇藝Q1營收69.89億元，同比增長43%。Q1歸母淨虧損為18.13億元，上年同期虧損為3.95億元，但與2018年Q4的34.76億虧損相比大幅收窄。愛奇藝股價同樣在盤前大跌6.38%。

淨虧損的收窄主要是營收保持高速增長，同時內容成本開始得到控制，這符合管理層的預期。

愛奇藝的收入來源於四大業務，分別是訂閲會員，網絡廣告，內容分發和其他業務。其中訂閲會員，內容分發，和其他業務收入是愛奇藝營收貢獻點。在Q1，會員收入同比增長64%，內容分發同比增長66%，其他業務收入增長143%。營收佔比第二大的廣告收入同比沒有增長。

在四大業務中，會員收入佔總營收49%，網絡廣告佔比為30%，是愛奇藝增長的兩駕馬車。會員收入比重逐漸增大，網絡廣告收入佔比下降，這是由於愛奇藝網絡廣告模式以貼片廣告為主，成為會員之後可以跳過，所以會員的增長在一定程度上壓制了廣告收入，加上第一季度廣告行業整體低迷以及信息流廣告未達預期，廣告收入出現了零增長。

所以愛奇藝的營收增長，主要看會員收入的增長。會員收入的決定因素是訂閲會員數量和ARPU（平均每個用户支出）。截止到2019年3月底，訂閲會員規模達9680萬，同比增長44%，環比增長11%，展現出良好增長勢頭。Q1的訂閲會員APRU為35.6元，同比有所增長，環比下降，基本穩定在35元左右。

​在成本端，營業成本（包括內容成本和寬帶成本）是愛奇藝的最大成本支出。在19Q1，營業成本為73億元，同比增長50%，佔總營收的104%，跟上個季度的121%相比大幅下降。其中內容成本為53億元，同比上漲38%，增長在放慢，得益於版權內容的議價能力增強。

短期來看，愛奇藝離實現盈利還有一段很長的距離，但投資者跟關心的是會員的增長以及愛奇藝IP的製作能力。

製作自制內容和IP的能力也是愛奇藝的關鍵。自制內容給愛奇藝提供差異化，有了差異化就可以增加額外會員，同時提高愛奇藝的定價能力，從而提高ARPU。

基於愛奇藝在自制上的優勢，用户付費習慣的增加和付費週期的延長，預期會員收入暫時還能保持高速增長。成本端，自制內容成本的上升抵消了版權內容費用的下降，所以短期內還會處於虧損的狀態。但從長期來看，愛奇藝需要有更高的估值，需要在IP形成以後，吸引更多會員，提高付費率，擁有較高定價能力。

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首個虧損季度，百度究竟怎麼了？

曾經作為BAT之首的百度，現在已經遠遠落後於騰訊和阿里巴巴。截止在5月16日，百度市值536.97億美元，阿里巴巴4551.10億美元，騰訊3.4萬億港幣。

阿里巴巴和騰訊有相對穩定的管理層。馬化騰身邊有劉熾平，張小龍；馬雲退居幕後前有張勇。但百度人事變動相當頻繁，導致百度的戰略不清晰，這是癥結所在。

2014年是百度其最輝煌時間點之一。其營業收入以50%以上的速度增長，股價亦創下了當時的歷史新高。之後公司大力發展O2O業務（Online to Offline Business），以尋求除了搜索之外的第二增長點。

幾年之後，百度投資的O2O並沒有成為其收入的新增長點，反而成了不斷燒錢的機器。在2016年，因為“魏則西事件”事件，政府對百度監管加強，搜索業務也遇到了困難，百度陷入了困境，股價在160之間徘徊。

2017年1月17日，百度聘請陸奇擔任百度集團總裁兼首席運營官，李彥宏和陸奇這對組合成了百度新故事的開端。陸奇上任之後，喊出了“All in AI”的口號，並重新定位了百度，提出了“護城河”和“主航道”的概念：護城河是指能夠讓主航道業務航行更穩健的業務，比如搜索，主航道指Feed流和人工智能兩大業務，代表百度的未來。

陸奇明確了百度的戰略，讓投資者看到了百度逆轉的希望，股價從178美元上漲至284美元的歷史最高位，彼時百度市值990億美元，離千億市值僅一步之遙。

在入職百度後1年多之後，陸奇因為“個人和家庭的原因“，從18年7月起不再擔任百度集團總裁兼首席運營官。股價百度當天股價下跌9.54%，並開始了長達一年的陰跌，之後就一蹶不起。

陸奇離開後的第二週，百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍罕見的回答了記者的問題，他向外界表示，“百度搜索的主航道從沒變過”。

而在今天，百度宣佈高級副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職，理由是“個人原因”。在百度14年中，向海龍已經成為百度的二號人物，見證了百度網絡營銷的成長。

同時，百度將搜索公司戰略轉型為移動生態事業羣組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責移動生態事業羣組，可能是百度再次改革的預兆。

2010年是中國互聯網行業PC時代到移動互聯網時代躍進的時點，當時百度選擇了O2O業務，從而錯過了移動互聯網紅利。而這次戰略架構的變化，我們看到百度押注移動端的決心，切入的領域包括信息流，短視頻，長視頻，智能小程序。

百度通過建立產品矩陣，構成自己的內容分發體系。但這時國內的移動互聯網紅利基本消失，在各大巨頭已經都建立好自己完整的產品矩陣後，百度能從能從他們手上中搶走一部分餅嗎？

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結語

在這個信息爆炸的時代，信息的傳播從“人找信息”變成“信息找人”，與之相對的廣告行業也隨之變化。在人找信息的時代，Google和百度在廣告行業擁有絕對的護城河。但在信息找人的時代，社交和電商在侵蝕搜索的廣告份額已經成為大趨勢。

百度的應對是做信息流，短視頻，利用AI做最適合的推送，但他們挑戰的是大約750億估值的字節跳動。在無人汽車系統上，百度處於領先地位，但變現能力不確定，項目領頭人陸奇已不在公司。愛奇藝仍在長期投入IP建設之中，短期盈利無望。廣告業務受到騰訊，阿里巴巴，字節跳動的圍剿，護城河不再穩定。

Q1財報過後，百度PE（TTM）為18.1x，對於主營業務受困，新業務前景不明的公司，個人認為略顯稍貴。好在百度還有充足的現金，讓他尋找下一個營收增長點。