小霸王30年變形記：山寨起家，敗給自己_風聞

文 | 馬驍、江宇琦

編輯 |  師燁東

據界面新聞報道，小霸王遊戲機項目團隊已於5月10日解散。該項目負責人吳松對此曾向媒體作出回應，稱上海辦公室關閉了，但項目還在，目前遇到了“執行方面變形”，幾個月後會有新消息；小霸王董事長方鴻祺則對媒體表示：“小霸王遊戲機投入超過2個億，接下來還會繼續。上海遊戲團隊由於能力上的問題，未能夠及時做出遊戲平台及開發遊戲工具，小霸王決定重新更換團隊繼續研發。”

截止發稿前，毒眸發現“小霸王Z+新遊戲電腦”官方網站暫時無法正常訪問。此時距離去年Chinajoy“小霸王Z+新遊戲電腦”宣佈進入遊戲機市場已經超過一年，距離硬件的正式發佈也有9個月時間，但市面上還沒人看到過這些產品。

小霸王是很多80後、90後的童年回憶。上世紀90年代初，小霸王靠山寨任天堂紅白機起家，1995年巔峯時產值達10億元，和娃哈哈同年產值相當。最火的時候，小霸王成為了家家必備的“神器”，甚至到大年三十，在工廠門口等待發貨的司機都排起長隊。

小霸王山寨任天堂的第一代霸王機

不過小霸王的巔峯並沒有持續太久。由於缺乏原創能力，加之高管、研發主力不斷跳槽，遭到山寨機和VCD圍剿的小霸王逐漸失勢。2000年之後，小霸王在電器、遊戲機、數碼電子等多個領域推出幾十種產品，卻始終沒能找到自己的核心業務。雖然2016年後小霸王逐漸拾起了原創業務，開始在主機開發上發力，但三年下來並沒能做出實際成果。

回顧小霸王這30年來的發展史，這樣一個結局似乎並非偶然。儘管也在原創上做過努力，但更多時候小霸王還是和山寨、貼牌產品如影隨形，使得團隊自研能力一直未能跟上，也進而導致了今時今日的挫敗。

時代紅利，山寨起家

1983年，日本任天堂發售的FC紅白機（Nintendo FC）一年之內在日本本土銷量突破300萬台，連帶着《馬里奧兄弟》等多款FC遊戲銷量在1984年均突破百萬大關。這不僅讓任天堂一舉成名，甚至帶領美國遊戲產業走出電玩大蕭條，因此FC紅白機也被譽為“劃時代的遊戲機”。

 劃時代的紅白機

兩年之後的1985年，FC紅白機開始進軍北美市場，在美國發售當年銷量就達到3300萬。到1990年，30%的美國家庭都擁有NES主機，任天堂的遊戲機佔領了美國90%和日本95%的遊戲機市場。截至2003年紅白機停產時，在全世界的銷量已經超過6000萬部。

但正當紅白機席捲日本和美國時，國內市場卻大門緊閉。由於關税壁壘，售價14800日元的FC紅白機在1985的中國售價年約合185塊，相當於那時一個普通工人3個月工資。到1993年，一款正品紅白機的價格上漲800元左右，而且還得靠關係才能買到，一款正版遊戲也需要200-300元。如此高的門檻，使得FC紅白機始終沒能走入尋常百姓家。

意識到更加廉價的遊戲機可能會在國內大有市場之後，國內開始有人仿造紅白機。

1988年，由於此前在北京電子管廠的工作太過於枯燥，剛剛在人民大學拿到經濟學碩士學位的段永平，“逃離北京”南下廣州。憑藉高學歷，段永平被廣州怡華集團總經理陳健仁看中，接下了虧損200萬的日華電子廠，擔任廠長一職。

段永平

看到紅白機在日本和美國的火爆，段永平決定帶領日華電子廠轉型，專攻電子遊戲機。1991年，日華電子廠改為小霸王電子工業公司，同年6月，“小霸王”遊戲機橫空出世。

作為任天堂紅白機未經授權的仿製版，小霸王遊戲性能與任天堂紅白機幾乎一致，但300元左右的價格是任天堂FC的三分之一。此外除了FC平台的遊戲，PC、GB、街機的各類遊戲最後都被“玩家大神”漢化移植到FC卡帶上，8合1的遊戲光盤只需要幾十塊，與正版200塊一盤相比，性價比極高。

到了1993年，小霸王加上了鍵盤的同時也加入了打字練習、英語背詞以及編程入門等功能，將這款遊戲機包裝成了學習機。與任天堂相比，小霸王有全國渠道及維修政策，可以合法銷售，而且巧借學習機的名堂登錄央視打廣告，3代產品留下了3個經典形象——

“擁有一台小霸王，打出一個萬元户”

“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機”

“同是天下父母心，望子成龍小霸王”。

**靠着低廉的價格與強力的營銷推廣，小霸王品牌形象逐漸深入千家萬户，填補了市面上遊戲機與學習機的空缺，家長們紛紛掏腰包購買。**在當年，幾乎每家每户都有一台小霸王，雖然名字是學習機，但是幾乎沒有人真正用它來學習，反倒是遊戲功能廣受熱捧，《俄羅斯方塊》《魂鬥羅》《超級瑪麗》等遊戲就此進入了80後的青春。一位網友回憶稱：“當時我和我哥比賽，誰先寫完作業就可以玩小霸王，每週等着看《家用電器雜誌》上的遊戲機專欄，研究怎麼通關。”

請來成龍代言的小霸王第一代電腦學習機

受此影響，小霸王的銷量也開始以每年翻一倍的速度飛增。據公開報道，小霸王在1992年銷售額過億元，淨利潤超過800萬元；1993年，銷售額超過2億；1994年超過4億元，銷量突破百萬，佔據國內80%市場份額，94年狗年的大年三十，公司門口等待拉貨的司機也依舊排起長隊，年底段永平給工人們發現金分紅時，光包錢的報紙就用了十幾摞；到了1995年，小霸王銷售額再度翻升至10億元，和娃哈哈相當。

這是小霸王30年來最巔峯的時候，也是小霸王背後掌門人陳建仁最得意的時候，四年時間累計取得了超過15億元的銷售額，幾乎壟斷了國內“學習機”的市場。

然而儘管小霸王銷量笑傲全國，但是這些產品並沒有形成技術壁壘，它的成功並非來自產品的競爭力，而是眼光獨到的段永平佔了時代的便宜，找準了低價的策略以及成功的營銷方式，加上當時對盜版產品的打擊力度有限，很多時候完全是對侵權事件睜一隻眼閉一隻眼，才使得小霸王迅速搶得了市場份額。因此就在小霸王銷量不斷上漲的同時，一些覬覦這塊蛋糕的玩家也在伺機而動，開始研發各類新產品，隨時準備與小霸王搶奪市場。

然而還沒等後起之秀出現，小霸王就從內部開始出現危機。

由於怡華集團經常抽調小霸王的利潤用於其他地方，再加上愛惜下屬的段永平主張進行股份改革、獎勵員工的提議被全盤否定，使得段永平意識到，自己能力再大也只是一個“打工皇帝”，沒有跟大股東掰手腕的能力，於是便萌生退意。

小霸王掌門人陳建仁

1995年，段永平從小霸王離職。他心知“陳總待我有知遇之恩”，因此便和陳建仁簽了君子協定，一年內不和小霸王在同行業競爭。陳建仁也沒有強行挽留，親自為段永平開歡送會，還送了一輛奔馳車。在離開小霸王后，段永平創立了步步高，開啓了又一個商界神話。

段永平雖然沒有選擇和陳建仁直接競爭，但他離開時卻帶走了當時小霸王的核心高管團隊，這些人包括後來OPPO的創始人陳明永、vivo的創始人沈煒和步步高的金志江等6個精兵強將。幾位核心的離去，直接導致了另一波離職潮，大量管理和技術人員選擇離開，一位離職員工曾表示：“船長不在船上了，水手們不知道船會開到哪裏去，所以要求下船。”這批離職員工中，有不少還在日後成為了小霸王的競爭對手，其中就包括金正數碼創始人楊明貴、金立創始人劉立榮、讀書郎創始人秦曙光。

這樣一波離職潮，可以説為小霸王日後的衰落埋下了伏筆。

不過陳建仁當時並沒有意識到危機的到來。雖然同一時間，裕興、金字塔等公司率先將學習機從一體化分離、實現了換卡帶的學習機模式，但技術的領先創造的優勢很快被小霸王通過營銷和品牌效應磨平。小霸王在1996年至1999年依舊創造了至少40億的銷售額。正因如此，陳建仁並沒有因為旗下干將們的離去而發愁，甚至表示：“別看這些人都走了，想到這裏來的人能從中山排隊排到廣州！”

數次轉型未找到核心

人才的流失雖然沒有立刻給小霸王帶來危機，但卻讓其在面對後續出現的競爭者時，逐漸陷入了被動。

先是在1995年，離職員工造成了小霸王的技術流失，科王等小霸王的山寨機用同樣的機型，用更低的價格搶佔市場。到1998年，一台“山寨小霸王”的價格可以低至90元，只有不到小霸王的三分之一，功能卻無太多差別。這樣的產品問世後，立刻對小霸王的市場份額產生了衝擊，為此小霸王專門拿出200萬用於打假，可效果並不理想。

而到了1996年年底，VCD開始在中國家庭中普及，全國銷量達600萬台。新科，愛多，裕興等VCD品牌展開競爭，直接將小霸王“復刻”的紅白機變成VCD機的內置功能，由於光盤數據容量遠大於FC卡帶，一張光盤就可包含500多款遊戲，比起幾十塊的FC卡帶性價比要高得多。

裕興VCD

隨後VCD行業打起價格戰，1995年均價從4000元一台，到1998年降低到均價1000元一台，同時還送麥克風、CD寶和遊戲光盤。VCD更齊全的功能和越來越低的價格，使得沒有被同質化產品打倒的小霸王，在和“後起之秀”的競爭中逐漸沒了產品優勢。

終於察覺到危機的小霸王，於1997年成立小霸王影音公司推出VCD，還找來柯受良、趙本山、高秀敏作為小霸王VCD代言人。但因為缺乏相關產品開發經驗，並沒能推出具有市場競爭力的產品，銷量也一直不算突出。因此到1999年時，公司便宣佈破產，負債超過億元。

但小霸王的危機還沒有就此止住。不僅在遊戲方面受挫，2000年之後以文曲星為代表的電子詞典、步步高為代表的新類型學習機開始異軍突起，大大擠壓了小霸王在學習機領域的市場份額。

為了應對市場份額不斷下滑的危機，怡華集團於2004年將小霸王“一分為四”——中山市小霸王教育電子有限公司、中山市小霸王數碼音響有限公司、中山市小霸王衞廚電器有限公司和深圳市小霸王電器有限公司，分別對應教育類、影音播放類、廚房電器類和家用電器類四大系列產品，嘗試拓寬賽道。

如此之多“小霸王”，雖然找到了更大的市場空間，但卻沒有找準自己的核心業務，反而不分邊界。據媒體報道，小霸王隨後逐漸撤出在子公司的股份，僅保留對知識產權的管理。子公司只要上交費用就可以獨立經營小霸王的品牌，小霸王集團則變身為一個出租品牌的“包租公”。

各自為戰的子公司共同生產的“小霸王系”產品一度多達54多種。但多數產品都是別的廠家生產、掛小霸王名的貼牌產品，並不具備核心的技術。此外，在質量和品牌授權上小霸王也不做把關，這使得小霸王的品牌形象在那幾年裏遭遇了持續惡化。

過去的十多年裏，陸續有網友、媒體爆料稱，遭遇到過劣質小霸王產品的情況。2017年末，河北保定定興的一位網友表示，自己買的小霸王壁掛爐風扇出現故障，在掃碼進行維修時才發現是其他品牌的產品；同一年5月，小霸王的MG-130 款豪華電火鍋因為電源連接和外部軟線不合格，而被湖北工商局等部門列入了不合格產品黑名單；兩個月後，小霸王的SB-3000E和SB-2108G兩款電磁爐因“非正常工作”再次被判為不合格產品。

小霸王家電

不過接連的挫折並沒有改變小霸王系公司，即便在移動互聯網時代到來後也很難看到小霸王在原創技術上有太多收穫——在技術壁壘更高的平板電腦、智能手機、家用遊戲機等商品上，小霸王仍在延續此前的生產模式：2012-2016年，小霸王數碼曾推出過DreamX手機被質疑為“貼牌”手機，2014年推出的X7手機被不少媒體質疑“高仿”iphone6，2016年推出SUBOR S1平板被質疑“貼牌”小米平板。

時任小霸王數碼通信設備有限公司總經理的劉益兵就是其中“貼牌”模式的操刀人之一，睿迪創始人周永曾爆料，2012年他被劉益兵找來一起操作一款小霸王手機的營銷。直到新品發佈會周永才知道，所謂的“小霸王手機”沒有獲得工信部的入網許可，用的是普萊達品牌的F11型號冒名頂替，甚至連品牌商標都沒有。零售價899元的手機打上小霸王的懷舊概念後，售價為999元，瞬間增值100元。而周永團隊先是被迫轉做客服，隨後在欠薪的情況下被剔除，使得這種“貼牌”模式連售後都無法保障。

這幾年裏，小霸王唯一拿得出手的成績，就是“重回遊戲領域”。2014年，小霸王推出搭載阿里OS系統的A22體感遊戲機，在淘寶3月銷量達14919台超越了索尼排名第二。隨後，小霸王又陸續推出了X28、G60、G90等“體感遊戲機”，價格在388元到千元不等。其中售價328元的G60遊戲機和598元的G66遊戲機是小霸王天貓體感遊戲機專賣店史上銷量最高的兩款，前者3萬+、後者1萬+。

A22體感遊戲機

但對於G60為代表的體感遊戲機，常常有消費者抱怨質量低下，“體感手柄就是個遙控器，遊戲機反應遲鈍經常卡頓”，甚至客服也提醒消費者“超過2G以上的遊戲運行起來會不流暢”。此外，在這些遊戲機上，小霸王沒有任何獨佔遊戲，思路還是用30年前的破解模式，只不過機器換成了模擬器，號稱可運行《GTA5》和《最終幻想》等市面上的3A遊戲——而事實上，這些遊戲並未對小霸王有過授權。

可運行《怪物獵人》的小霸王體感遊戲機界面

也正是因為產品質量不佳，隨着口碑的逐漸惡化，小霸王遊戲機的銷量也不斷下滑。現如今，絕大多數小霸王遊戲機的月銷量都只有數十台，銷量最好的是售價328元的G20體感遊戲機，但天貓上當下月銷量僅在1000出頭，與當下月銷量均在3000台左右的PS4與Xbox One相比仍有較大差距。

在山寨FC之後的20年裏，小霸王一直在試圖轉型、求變，但卻再未推出過像小霸王學習機一樣具有廣泛影響力的旗艦產品。從宏觀的角度來看，是因為市面競爭越來越大，人們的選擇在變得更多；但更本質的原因，則是因為這20年裏小霸王仍在試圖通過價格優勢取巧、而沒在技術升級上投入精力，以至於當時代的紅利慢慢散去，人們開始追求產品品質時，質量不過關的產品自然最先被時代所摒棄。

“四不像”的小霸王

雖然在市場上一直遭遇不順，但是這並沒有妨礙已經掌舵小霸王超過30年的陳建仁野心越來越大。2016年，小霸王的5家分公司整合為中山市小霸王文化產業有限公司，陳建仁的益華控股還向小霸王集團注資了5億元，進行股改。在同年的上市啓動大會上，陳建仁曾經表示：“力爭在三年內實現在A股主板上市，市值目標則是500億元。”這個目標比當年市值392億元的完美世界，342億元的三七互娛都要高。

小霸王啓動上市計劃

似乎是意識到沒有技術就要落後，沒有原創就要“捱打”，“重新出發”的小霸王決心在原創上下足功夫。2016年小霸王高調宣佈與全球最大的遊戲芯片廠商AMD簽訂協議，斥資4億委託對方定製一顆遊戲主機芯片；此後一年，小霸王還踩上了VR風口，獲得了中山市政府2.5億元簽約和200畝土地建設VR產業園；在當時，陳建仁一度提出了小霸王將是中國未來的索尼的觀點。

從2016年開始，小霸王遊戲項目的操刀人就成了斧子前CEO吳松，首席技術官則為斧子前CTO張嘉。在國產主機領域，斧子同樣“大有名氣”。2016年，國產主機戰斧F1面世就遭到網友質疑，認為其UI抄襲索尼Playstation、手柄抄襲微軟Xbox One。以至於斧子開放預購時，僅賣出不到100台。面對這樣一種合作，有網友戲稱：“抄任天堂的小霸王跟抄索尼微軟的斧子團隊做了一款新遊戲主機。”

要做主機又要做VR的小霸王，最後選擇了折中的辦法。在2018年CJ期間小霸王推出的一款VR遊戲主機產品“Z+新遊戲電腦”的樣品，首發價格被定為4998元，配備了AMD定製芯片、8GB內存和128GBSSD+1TB機械鍵盤。配有PC電腦和主機的雙系統與功能，VR最終以眼鏡設備體現。

但這款主機早在宣佈階段，就遭受了很多質疑。

首先是定價和策略相矛盾。無論是紅白機時代，還是轉型時代，低價一直是小霸王最大的賣點。而4998元的價格不僅遠高於此前小霸王的所有遊戲類產品，甚至比起任天堂、索尼的旗艦產品的任天堂Switch和PS4還要貴上2000元左右。為此所以很多人相信，4998元的價格並不具備對“鄉鎮玩家”的吸引力，很難像當年的小霸王學習機一樣走進千家萬户。

因此，這款產品的消息發佈之後，最先吸引到的其實是主機和PC電腦玩家。可這部分玩家恰恰也是對產品性能、體驗要求比較高的一批玩家，Z+新遊戲電腦的實際體驗如何，一直是一大不確定因素。一方面，“新遊戲電腦”雖然與AMD合作、獲得win10正版，但芯片到VR眼鏡幾乎所有部分都是由其他廠商研發，質量如何難以確認；另一方面，該產品只有一款競速《ONRUSH》遊戲為獨佔，也讓該產品的吸引力顯得不足。

不過現在看來，這些擔憂都沒有任何意義了。自產品發佈後，市面上從來沒有人看到過這些硬件，5月13日也傳出了小霸王負責遊戲項目的上海團隊解散，項目更換團隊重新研發的消息。一位遊戲人士認為：“小霸王的硬件上不是問題，定價和策略還可以再調整，遲遲沒發售的原因或是因為小霸王的主機系統沒成型。”而這一步，恰恰這台電腦唯一需要自研的地方。

小霸王董事長方鴻祺5月12日也對媒體證實了“小霸王開發能力不足”的猜想：“上海遊戲團隊由於能力上的問題，未能夠及時做出遊戲平台及開發遊戲工具，當然也存在費用開銷太大的問題。”

“（小霸王）一開始畫的餅大了，要做個主機生態云云，堅決不交win 10的底。眼見離和投資人説好的發售日期越來越近，所謂的主機OS（操作系統）毫無着落，就幾張假圖，沒一個能跑的。”關於這一點，有自稱是小霸王前員工的人在知乎上表示。

小霸王雖然意識到了原創和核心技術的重要性，但**自研能力的鴻溝，並不是一朝一夕就能跨越的。**因此儘管招來了更有經驗的團隊，可花了3年時間、投入2億元，小霸王交出的仍舊是一張白卷。

這其實不難理解，小霸王這30年的發展史中，從學習機，到電器，再到數碼產品，小霸王似乎從來沒有在產品上有過技術上的突破和重視。揹着“山寨”的標籤，用品牌在低價市場“降維打擊”，最終把自己變成了“四不像”——作為家電公司品牌不利，作為科技公司缺乏壁壘，作為遊戲公司不懂研發，作為互聯網公司留不住人才。

**而造成這樣困境的主因——短視、取巧，又正好在30年前幫助小霸王發展壯大、享譽全國，實在有些令人唏噓。**小霸王方面表示不會放棄主機的研發，但比起更換核心團隊，能否好好審視自身的問題並做出改變，可能才是其可否東山再起的關鍵。吃了二十多年的時代紅利發展到今天，而之後的路，小霸王只能靠自己了。