我們研究了6929個購物中心的名字，得出了這些有趣的結論_風聞

文章來源丨 RET睿意德 

一個好名字有多重要？

名字是一個人或一個品牌立足世界的第一步。就品牌而言，名字是象徵符號，固定了內在含義並迅速傳播，伴隨整個生命週期榮辱與共。美國營銷大師阿爾·里斯曾説:“從長遠觀點來看，對一個品牌來説，最重要的就是名字。”

由此來看一個購物中心，雖然它的構成要素是十分龐大、複雜的，**但項目案名絕非僅僅只是其中一個細節，它是項目“性格”的標籤，是消費者認知的入口，是願景與價值觀的融合。**商業項目名字由來各不相同，可能出自品牌產品線設計，可能來源於靈光一現，可能講求風水含義，也可能誕生於一個有意思的故事。好的購物中心名字不僅為其存蓄了強大的品牌價值，還將成為其給消費者留下深刻印象的超級符號。

RET睿意德團隊的夥伴們近期關注了“購物中心命名”這個有意思但又鮮有人研究的話題。我們以全國6929個購物中心的名字作為研究樣本，得出了一些有意思的數據和結論。

3271個“廣場”和621個“新”

民政部頒發的《地名管理條例實施細則》規定：標準地名原則上由專名和通名兩部分組成。**通名定類，指事物的類別，和其他事物做明確的區分，反映所稱地理實體的地理屬性（類別）。專名定性，表現事物的特點特色。**我們也以同樣的邏輯，從“通名用詞”和“專名用詞”兩個角度來剖析購物中心的名字。

通名用詞：本質訴求是聚集人流

**在通名用詞中，我們發現，“廣場”的使用率最高，佔比達到47.2%。**其中，商業廣場、城市廣場、生活廣場、時代廣場又是使用最多的四個用詞。除“廣場”外，排名靠前的用詞還有佔比22.9%的“城”、17.6%的“中心”（其中“購物中心”佔69.6%）以及6.7%的“匯”。

數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

在統計圖表呈現的前15個高頻詞中，除了“廣場”、“城”、“中心”、“Mall”、“商場”這樣可直觀體現實際商用物業功能屬性的傳統用詞，讓大眾普遍認知並易於理解，同時也有像“匯”、“薈”、“天地”、“港”、“灣”、“Park”，以及15個高頻詞之外的“Live”、“Space”這樣的新興用詞，雖不能直觀表現購物中心的商用物業屬性，卻隨着時代的更迭豐富了通用名詞的多樣性，令人耳目一新。

為什麼這些詞會高頻出現在購物中心的名字中？以第一高頻通名用詞“廣場”為例，這個詞本身的定義指的是城市中的廣闊場地，最初是為滿足多樣需求而建立的，是人們進行政治、經濟、文化等社會活動或交通活動的城市中心空間，更是城市規劃中的重點。而在今天，“廣場”這一空間載體名詞藴含了越來越多的信息，但始終帶有“城市生活中心”的意義。

我們在查詢了其他通名用詞的含義之後發現，這些詞語基本上均包含了匯聚人羣、提供平台和空間、大而全、多樣且有趣、迴歸生活、可依賴和信任的意味。“廣場”、“城”、“中心”這些詞彙的使用，凸顯了購物中心聚集客流的本質及訴求。同時，作為公共建築物也有承載着被塑造成為城市地標、城市生活核心的願景。

專名用詞：個性化態度

專名用詞體現的是購物中心的價值觀，並通過組合用詞修飾來體現獨特性和願景，引導消費者追求時尚、國際化、具有前瞻性的生活方式，為消費者帶來美好、歡樂、陽光的正面體驗。

**專名用詞中使用頻率最高的是“新”，共有621家購物中心的名字中含有“新”。排名接下來的4位分別是佔比6.9%的“國際”、6.3%的“大”、3.9%的“悦”，以及3.7%的“樂”。**這些單字的形容詞，與其他詞被組合放進購物中心的名字中，銜接品牌名或地名與通名共同構成購物中心的名字。

數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

我們可以看到“國際”、“世紀”、“環球”這樣表示購物中心引領消費者追求國際化生活方式願景的詞彙；另有像“悦”、“美”、“陽光”、“繽紛”、“假日”、“風情”來表現積極、美好的生活態度；同時也有“新”、“大”、“時尚”等顯示購物中心前瞻性、一站式購物的定位詞彙。

在商業地產興起時期，以百貨為主體的商業項目數量極少，通常是以城市或區域名詞作為專名用詞，顯得直接但粗淺。隨着商業項目數量的不斷激增，簡單的命名不能滿足購物中心在差異化競爭中實現突圍的需求，需要通過專名上的創新和靈活利用來體現個性。購物中心通過命名錶達項目精準的定位含義，並在此基礎上以新穎的表述給消費者創造深刻的記憶符號。許多專名用詞的實際語義逐漸被忽視，部分用詞已經成為某些特定品牌項目或某產品線的固定語素。

時代變革，購物中心命名習慣也會變嗎？

在我國購物中心發展的過去20餘年中，從探索到增長到狂熱，購物中心的成長伴隨了經濟發展、技術進步、人的認知等飛速變化。對於創新變革的訴求越來越高，這一點也體現在購物中心命名習慣的改變上。我們統計了在購物中心三個不同發展週期開業的購物中心，從這個維度看時代變化對於購物中心名字的影響。

雖然，通名中的“廣場”與專名中的“新”在不同時期始終佔據榜首，但比例均出現不同程度變化，而其他通名詞彙的出現，也反映着開發商價值觀和消費者訴求的改變。

 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

**萌芽期（1996-1999）：**在此時間段內開業的購物中心數量較少，通名用詞僅有“廣場”、“中心”、“購物中心”、“城”這四種。而專名用詞語素較少，聚集在“新”、“大”、“美”、“世紀”、“陽光”、“東方”幾個詞。但可以看出，萌芽期的購物中心已經開始通過名字來傳遞“新”的價值觀。

**增長期（2000-2010）：**隨着2001年我國加入WTO組織、申奧成功、舉辦APEC會議等大事件的發生，購物中心的國際化意識愈發加強，在名字中也留下了時代的烙印。2000年左右，購物中心名字中開始出現“國際”、“Mall”這些國際化的詞或英文後綴。在專名用詞中“大”的詞頻開始攀升，購物中心模式開始朝大體量、一站式購物的方向進化。這一階段，購物中心開始進入增長期，“時尚”、“財富”等多元化詞彙開始出現，改變命名成為購物中心在競爭初期階段的差異化策略之一。

而通名用詞也從這一時期開始出現了更加豐富的表達方式，例如這一時期開業的購物中心中6.8%帶有“匯”、2.8%帶有“天地”、2.2%帶有“Mall”等。

**成熟期（2011至今）：**成熟期開業的購物中數量最多，2015年購物中心增速達到空前的高點，隨後幾年增速逐漸放緩，購物中心從增量轉向存量時代。這一時期的購物中心進入龍爭虎鬥的激烈競爭期，命名用詞的多樣性不斷提高。

通名用詞中的“中心”和“廣場”的比例均有所下降，專名中“新”、“大”、“國際”的比重也大幅下降。更加創新、靈活和多樣的詞彙出現，同時“Park”、“Live”、“Space”等新的英文名詞開始被採用，傳遞商業項目更具獨特定位的價值觀，滿足人們對於購物中心更高的期許和要求。

無論是多樣趣味的生活感，還是前瞻引領的個性，購物中心的命名都是鏈接客羣的第一步，是留在人們心中的第一個烙印。名字不可論好壞，卻有一些必要遵循的命名法則。首先要能夠展示項目的屬性，同時可放大其特色進行表達；其次，名字應該能夠激發聯想，讓人們從文字中感知豐富的主觀信息；最後一定是從消費者視角出發，符合項目調性，才能引起自發的傳播。

好的印象和記憶從一個恰當的名字開始。名字是擴散吸引力的超級符號，傳遞價值觀、願景，甚至也將成為永久的精神財富。