我們研究了6929個購物中心的名字,得出了這些有趣的結論_風聞
高老庄朱刚烈-“于是我们继续奋力向前,逆水行舟。”2019-05-17 15:26
文章來源丨 RET睿意德
一個好名字有多重要?
名字是一個人或一個品牌立足世界的第一步。就品牌而言,名字是象徵符號,固定了內在含義並迅速傳播,伴隨整個生命週期榮辱與共。美國營銷大師阿爾·里斯曾説:“從長遠觀點來看,對一個品牌來説,最重要的就是名字。”
由此來看一個購物中心,雖然它的構成要素是十分龐大、複雜的,**但項目案名絕非僅僅只是其中一個細節,它是項目“性格”的標籤,是消費者認知的入口,是願景與價值觀的融合。**商業項目名字由來各不相同,可能出自品牌產品線設計,可能來源於靈光一現,可能講求風水含義,也可能誕生於一個有意思的故事。好的購物中心名字不僅為其存蓄了強大的品牌價值,還將成為其給消費者留下深刻印象的超級符號。
RET睿意德團隊的夥伴們近期關注了“購物中心命名”這個有意思但又鮮有人研究的話題。我們以全國6929個購物中心的名字作為研究樣本,得出了一些有意思的數據和結論。
3271個“廣場”和621個“新”
民政部頒發的《地名管理條例實施細則》規定:標準地名原則上由專名和通名兩部分組成。**通名定類,指事物的類別,和其他事物做明確的區分,反映所稱地理實體的地理屬性(類別)。專名定性,表現事物的特點特色。**我們也以同樣的邏輯,從“通名用詞”和“專名用詞”兩個角度來剖析購物中心的名字。
通名用詞:本質訴求是聚集人流
**在通名用詞中,我們發現,“廣場”的使用率最高,佔比達到47.2%。**其中,商業廣場、城市廣場、生活廣場、時代廣場又是使用最多的四個用詞。除“廣場”外,排名靠前的用詞還有佔比22.9%的“城”、17.6%的“中心”(其中“購物中心”佔69.6%)以及6.7%的“匯”。
數據來源:RET睿意德中國商業地產研究中心
在統計圖表呈現的前15個高頻詞中,除了“廣場”、“城”、“中心”、“Mall”、“商場”這樣可直觀體現實際商用物業功能屬性的傳統用詞,讓大眾普遍認知並易於理解,同時也有像“匯”、“薈”、“天地”、“港”、“灣”、“Park”,以及15個高頻詞之外的“Live”、“Space”這樣的新興用詞,雖不能直觀表現購物中心的商用物業屬性,卻隨着時代的更迭豐富了通用名詞的多樣性,令人耳目一新。
為什麼這些詞會高頻出現在購物中心的名字中?以第一高頻通名用詞“廣場”為例,這個詞本身的定義指的是城市中的廣闊場地,最初是為滿足多樣需求而建立的,是人們進行政治、經濟、文化等社會活動或交通活動的城市中心空間,更是城市規劃中的重點。而在今天,“廣場”這一空間載體名詞藴含了越來越多的信息,但始終帶有“城市生活中心”的意義。
我們在查詢了其他通名用詞的含義之後發現,這些詞語基本上均包含了匯聚人羣、提供平台和空間、大而全、多樣且有趣、迴歸生活、可依賴和信任的意味。“廣場”、“城”、“中心”這些詞彙的使用,凸顯了購物中心聚集客流的本質及訴求。同時,作為公共建築物也有承載着被塑造成為城市地標、城市生活核心的願景。
專名用詞:個性化態度
專名用詞體現的是購物中心的價值觀,並通過組合用詞修飾來體現獨特性和願景,引導消費者追求時尚、國際化、具有前瞻性的生活方式,為消費者帶來美好、歡樂、陽光的正面體驗。
**專名用詞中使用頻率最高的是“新”,共有621家購物中心的名字中含有“新”。排名接下來的4位分別是佔比6.9%的“國際”、6.3%的“大”、3.9%的“悦”,以及3.7%的“樂”。**這些單字的形容詞,與其他詞被組合放進購物中心的名字中,銜接品牌名或地名與通名共同構成購物中心的名字。
數據來源:RET睿意德中國商業地產研究中心
我們可以看到“國際”、“世紀”、“環球”這樣表示購物中心引領消費者追求國際化生活方式願景的詞彙;另有像“悦”、“美”、“陽光”、“繽紛”、“假日”、“風情”來表現積極、美好的生活態度;同時也有“新”、“大”、“時尚”等顯示購物中心前瞻性、一站式購物的定位詞彙。
在商業地產興起時期,以百貨為主體的商業項目數量極少,通常是以城市或區域名詞作為專名用詞,顯得直接但粗淺。隨着商業項目數量的不斷激增,簡單的命名不能滿足購物中心在差異化競爭中實現突圍的需求,需要通過專名上的創新和靈活利用來體現個性。購物中心通過命名錶達項目精準的定位含義,並在此基礎上以新穎的表述給消費者創造深刻的記憶符號。許多專名用詞的實際語義逐漸被忽視,部分用詞已經成為某些特定品牌項目或某產品線的固定語素。
時代變革,購物中心命名習慣也會變嗎?
在我國購物中心發展的過去20餘年中,從探索到增長到狂熱,購物中心的成長伴隨了經濟發展、技術進步、人的認知等飛速變化。對於創新變革的訴求越來越高,這一點也體現在購物中心命名習慣的改變上。我們統計了在購物中心三個不同發展週期開業的購物中心,從這個維度看時代變化對於購物中心名字的影響。
雖然,通名中的“廣場”與專名中的“新”在不同時期始終佔據榜首,但比例均出現不同程度變化,而其他通名詞彙的出現,也反映着開發商價值觀和消費者訴求的改變。
數據來源:RET睿意德中國商業地產研究中心
數據來源:RET睿意德中國商業地產研究中心
**萌芽期(1996-1999):**在此時間段內開業的購物中心數量較少,通名用詞僅有“廣場”、“中心”、“購物中心”、“城”這四種。而專名用詞語素較少,聚集在“新”、“大”、“美”、“世紀”、“陽光”、“東方”幾個詞。但可以看出,萌芽期的購物中心已經開始通過名字來傳遞“新”的價值觀。
**增長期(2000-2010):**隨着2001年我國加入WTO組織、申奧成功、舉辦APEC會議等大事件的發生,購物中心的國際化意識愈發加強,在名字中也留下了時代的烙印。2000年左右,購物中心名字中開始出現“國際”、“Mall”這些國際化的詞或英文後綴。在專名用詞中“大”的詞頻開始攀升,購物中心模式開始朝大體量、一站式購物的方向進化。這一階段,購物中心開始進入增長期,“時尚”、“財富”等多元化詞彙開始出現,改變命名成為購物中心在競爭初期階段的差異化策略之一。
而通名用詞也從這一時期開始出現了更加豐富的表達方式,例如這一時期開業的購物中心中6.8%帶有“匯”、2.8%帶有“天地”、2.2%帶有“Mall”等。
**成熟期(2011至今):**成熟期開業的購物中數量最多,2015年購物中心增速達到空前的高點,隨後幾年增速逐漸放緩,購物中心從增量轉向存量時代。這一時期的購物中心進入龍爭虎鬥的激烈競爭期,命名用詞的多樣性不斷提高。
通名用詞中的“中心”和“廣場”的比例均有所下降,專名中“新”、“大”、“國際”的比重也大幅下降。更加創新、靈活和多樣的詞彙出現,同時“Park”、“Live”、“Space”等新的英文名詞開始被採用,傳遞商業項目更具獨特定位的價值觀,滿足人們對於購物中心更高的期許和要求。
無論是多樣趣味的生活感,還是前瞻引領的個性,購物中心的命名都是鏈接客羣的第一步,是留在人們心中的第一個烙印。名字不可論好壞,卻有一些必要遵循的命名法則。首先要能夠展示項目的屬性,同時可放大其特色進行表達;其次,名字應該能夠激發聯想,讓人們從文字中感知豐富的主觀信息;最後一定是從消費者視角出發,符合項目調性,才能引起自發的傳播。
好的印象和記憶從一個恰當的名字開始。名字是擴散吸引力的超級符號,傳遞價值觀、願景,甚至也將成為永久的精神財富。