千團大戰，併購洶湧：社區團購進入下半場_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-05-17 14:14
編輯/葉麗麗
社區團購之風吹到了2019年，這個站在聚光燈下的賽道正在迎來新一輪戰役。
風口起始於2018年下半年，賽道的火熱程度甚至超過了當年的無人貨架，一度令人回想起“千團大戰”的盛景。據QuestMobile數據，截止2018年年底，賽道融資額突破40億。
到今年，新趨勢是巨頭入局收割市場。TI桔子數據顯示，2019 年一季度共發生 8 起社區團購投資事件，涉及金額約 25 億元，騰訊、龍珠資本（美團點評產業基金）等巨頭公司入場佈局，甚至已有獨角獸出現。
與社區O2O單純依託平台下單不同，社區團購以社區為業務單位，採用“團長鏈接平台和用户”的模式，依賴團長建立微信羣、獲客、拼單和維護。這種新模式吸引了不少傳統生鮮便利店創業者入局，他們將目光聚焦於微信10億人的社交生態，觸達待發掘的下沉市場。
資本熱度還在持續，2019年1月，鄰鄰壹宣佈獲得3000萬美元A輪融資；近鄰獲近2000萬元天使輪融資；3月29日，“誼品生鮮”宣佈完成騰訊領投的 20 億元人民幣 B 輪融資，今日資本、美團龍珠資本、鐘鼎資本等跟投，投後估值或已超過 10 億美金。除此之外，已有5 家社區團購公司進入到 B 輪融資，行業的第一梯隊玩家已經佔據領先地位。
經歷了一輪湧入、融資、擴張、兼併之後，小玩家逐漸被洗牌淘汰出局，巨頭入場，頭部玩家在各自的營地內，正在展開一輪更激烈的生死戰。
用生鮮打響社區團購第一槍
風吹來的時候，肖志龍敏鋭地嗅到了新的商機。
那時候，他是鮮果壹號CEO，這家水果新零售企業，用3年半左右的時間，形成了一個相對穩定的模式，即通過線上引流到店自提的方式來做水果店，並已擁有超過18家門店。
但是，傳統門店即使有線上引流支持，這種模式也顯得有些“重”，他想要嘗試更“輕”的商業模式。
在2018年年初，準備了五個月的鄰鄰壹正式上線。“這個模式比較輕，跑得快，我們覺得這兩個項目不應該放在一起，這個項目就獨立出來了。”鄰鄰壹聯合創始人張穎詩告訴鋅財經。
這個新型的電商模式圍繞社區單元，由“寶媽/店長+社羣”發展社區團購業務,團長在微信羣裏組織銷售，平台提供供應鏈、物流倉儲及售後支持。
團長收集訂單後通知平台，平台負責將貨物從城市倉統一送至團長所在地，由團長統一配貨或者社區消費者自取。
比肖志龍更早，考拉精選創始人唐光亮五年前就有做社區生意的規劃，只是當時的風口還是“社區O2O”。
他還為自己的O2O計劃取了個名字，叫“宅人購”，連App預算都做好了，但由於資本界普遍唱衰，加之當時線下即時性的產品不夠成熟，便沒有繼續推進。
在這之後，唐光亮創始了 “快樂惠”便利店和快消品B2B網上批發商城“新高橋”。
五年後，一門關於社區創業的戰爭捲土重來，唐光亮終於覺得，自己可以重新再做這件事了。
他告訴鋅財經：“便利店的發展速度已經遠遠超過十年前的大商超，唯獨缺生鮮品類。大齡消費者已經被微信教育成熟了，全城落地配也已經成熟。”
萬事俱備。2018年夏天，唐光亮決定把新高橋網旗下的加盟便利店轉化為“團長”，為便利店補齊生鮮這一品類，開始做社區團購。
親民誠品創始人劉邦也在去年夏天入局了。他的創業經歷頗為豐富：曾經做過百貨類產品O2O，在國內開出了兩百多家線下門店；在黑龍江有500多畝的蔬菜種植基地，為100多個小區裏的幾千個會員送生態蔬菜；在2018年年初開始做大興安嶺鍶型礦泉水的生產和銷售。
在做親民誠品批發平台之初，看到多數玩家選擇從生鮮切入社區團購賽道，劉邦也曾經嘗試過，但很快發現了問題，特別是在生態蔬菜配送過程中。“冬天還好，夏天雨季到的時候，我們上午在基地採完包好的菜，立刻送到用户家裏，晚上就長毛了。”劉邦告訴鋅財經。
非標的生鮮對冷鏈配送的要求很高，劉邦還記得他曾經誤接到一個用户對另一家知名生鮮平台的投訴，聲稱送的西瓜是壞的。“這樣的大平台的西瓜不可能是壞的，也不會去做壞的。但是用户吃壞了，就要去投訴。”
除此之外，如今堪稱“千團大戰”的社區團購清一色往生鮮賽道擠，這一點也讓劉邦望而卻步。高度同質化意味着殺價和價格戰，意味着這樣培養出來的用户毫無忠誠度可言，也意味着平台內部的不穩定。
劉邦很快轉了方向，選擇高頻的生活用品和快消品作為主要品類，選擇全國各地的小商店、超市和社區團長作為終端用户，選擇全國的中小廠商作為源頭。他對親民誠品的定位是“批發+社區團購”，從廠商直供零售終端，親民誠品並不直接做倉儲發貨，由此降低了產品流通成本，從而取得了較大的價格優勢。
劉邦的幾次創業，都試圖做社區生意，這波風口對他而言，可以説是來的剛剛好。
風口下的追趕賽
在親民誠品的準備期間，鄰鄰壹和考拉精選已經完成了首輪融資，不少玩家已經率先入場。
2018年8月，鄰鄰壹宣佈完成數千萬元種子輪融資，由紅杉資本領投，在風口初期，資本還並沒有那麼瘋狂，張穎詩回憶，這筆融資大約談了兩三週的時間，才最終敲定下來。
考拉精選的天使輪，是投過不少B2B項目的銀河系創投合夥人蔡景鍾主導的。
唐光亮還記得，當時他在朋友圈裏發了一條關於考拉精選生鮮社區團購的宣傳，不久，蔡景鍾就找上了唐光亮：“老唐你創業十年了，現在又搞個新項目，你到我們這裏來坐坐聊聊發展規劃吧。”聊完之後，考拉精選獲得了2000萬人民幣的天使輪投資。
2000萬的天使輪投資，在這條動輒首輪投資過億的賽道上，稱不上多，也不算少，唐光亮和投資人並不打算像其他玩家一樣對外宣傳。
“這個賽道叫悶哨子幹，剛融完資的時候，自己事情還沒有搞好。”唐光亮説。幹了一段時間之後，考拉精選才選擇在9月對外宣佈融資情況。
去年夏天，也是社區團購第一輪瘋狂融資的節點，當時的唐光亮和張穎詩一定沒想到，2018年下半年的資本會愈發瘋狂。
2019年元旦後，鄰鄰壹對外宣佈完成A輪3000萬美金融資，本輪由今日資本領投，蘇寧生態基金戰略跟投，高榕資本、源碼資本和紅杉資本中國基金繼續跟投。不到一年的時間裏，鄰鄰壹完成了從種子輪到PreA、再到A輪的過程。
肖志龍回憶，他和今日資本的面談，從晚上10點鐘開始聊到第二天凌晨兩點，“想投資我們的機構比較多，但是跟今日資本從見面到簽約只用了不到一天的時間。”
賽道擁擠，原先的便利店、生鮮店、B2B玩家或順勢而為，或追趕風口，或分離業務，有意無意間都匯聚在於此。可以確定的是，誰都不願意放棄社區團購這塊肥肉，爭先恐後調轉航向。
肖志龍意識到，這是一波競賽，他告訴鋅財經，要把之前三年做的事情濃縮到一年，甚至半年，因為這個賽道和模式必須保持高速發展。
從去年到現在，鄰鄰壹一直保持着高速發展的節奏。張穎詩還記得這半年來的“戰國時代”，每個城市的玩家彷彿發芽的種子一般，紛紛冒出了頭。社區團購的區域性開始體現。有些體量並不是很大，但城市裏每個區域都存在幾個玩家。
滾滾兼併潮
為了快速攻城略地，張穎詩提到業內很多玩家採取併購小玩家的形式進行擴張。
鄰鄰壹也開始進軍太倉、江陰、徐州，收購一些當地的區域型小團隊。行業內興起一批兼併潮，頭部玩家在當地成立公司，把運營這個項目的團隊和資產收進來，給對方一筆費用。
原本的區域型小玩家開始被批量兼併，併購價格也被越炒越高。張穎詩記得，起初大約一兩百萬併購一個區域小團隊的價格，後來提高到了三四百萬。在兼併潮當中，不少玩家得以實現一個月擴張十幾個城市的目標。
一直紮根在湖南的唐光亮，也開始把考拉精選開到其他城市去。
他把出省的第一槍，打在了沒有新高橋，也沒有快樂惠的江西南昌，一個陌生、全新、毫無資源的城市，以此驗證團隊的造血能力。
他告訴鋅財經，目前在南昌上線一月有餘的考拉精選，銷售額為七八萬一天，而湖南的單日營收達到100萬。
除了像考拉精選一樣下沉至城鎮的毛細血管後再進行擴張，社區團購還用上了很典型的互聯網打法：燒錢、兼併、擴大規模。收購當地頭部社區團購，成為玩家開疆拓土的重要手段。但快速兼併帶來的漂亮數據，很快顯露出了弊端。
要麼被併購，要麼被碾壓，行業首輪洗牌後，張穎詩提到，小玩家已經不多了，“剛開始這門生意，小玩家是能賺到錢的，但後面賺錢越來越難，小玩家被收的被收，不被收的可能也做不下去了。”
諸侯爭霸的局面到來。頭部玩家開始在激烈的競爭中爭奪用户。
守住陣地：卧底和價格戰
在這一輪競賽中，唐光亮做的第一件事，是派員工去友商處做卧底。“出於對行業的敬畏吧，別人已經比我早做一年，我需要了解同行的優缺點。”
考精選派了三批人員去卧底。第一批員工三天被抓住了，第二批人員撐到了第七天，派出第三批人員時，考拉精選玩起了“無間道”，卧底人選連內部高管都不知道是誰——人事部派來面試的新人去友商處上班，承諾回來之後加1.5倍工資。
完成市場調研之後，考拉精選改變的第一件事很細微：改變結單時間。比如其他平台十點鐘準時推爆款產品，考拉精選就把時間定在九點，並且把爆品時間分為早、中、晚三個時間點。
“在時間上攔截其他平台的客流，分為三個時間段是為了方便團長推廣品牌、提高消費者活躍度。”唐光亮告訴鋅財經。
除了在戰術上進行競爭，戰爭還圍繞着價格激烈地對戰。
在社區裏，做生鮮的有盒馬、每日優鮮，做生活用品的有便利店和淘寶，如今又多了幾個社區團購平台。
王珺所在的社區，就是一個競爭激烈的區域。她家樓下以及小區外開着兩家天貓小店，離天貓小店不足五十米的距離還有一家羅森便利店。除此之外，最近叮咚買菜最近在小區擺攤地推。
下班路上，她在羅森買了第二天的早餐，回小區拿一張叮咚買菜的傳單，大致瀏覽一下，再回家看自己加的兩個小區內的社區團購社羣比一下價格，才會最終決定在哪兒下單。
只看價格，也成為很多人買東西的準則。劉邦對這點印象深刻，在同質化嚴重的社區團購領域，殺價尤其嚴重，“誰家便宜就買誰家，用户沒有任何忠誠度的，團長也沒辦法要求的，團長會覺得在你這裏賺不到錢，我就換到別家去。”
隨着一輪又一輪價格戰，最終幾乎大部分社區團購平台都將價格降到了最低。平台不僅需要資金持續補貼，還需要薄利多銷，因此團長就成為了平台們爭奪的對象。
團長之爭
開一個新的小區，各平台更喜歡選擇城市裏存量500户以上的小區，在優質的小區裏面選擇團長時，偏向於全職寶媽，他們靠本小區的人際關係銷售貨物。
據鋅財經瞭解，目前能賺到錢的團長並不多。
去年9月成為團長的李康如今有點後悔，她本以為能賺一筆錢貼補家用，但現在幾乎每個月還要自己搭錢進去，她甚至有想過再這樣下去只能退出。社羣增速緩慢且交易率低是多數團長都會碰到的問題。
寶媽杜湘，去年11月正式成為了某社區團購平台的團長，起初，她信心滿滿，但後來發現，雖然大部分平台宣稱一個小區只設一名團長，但在她負責的小區，後來還是入駐了另一名團長，平台管理的混亂導致他們無法劃分自己負責的區域，矛盾頻現。
為了留住團長，平台要想方設法幫助團長賺錢。團長的主要收入一般是銷售提成，你我您曾經公開過平台運營數據：平台毛利率一般在25%-30%之間，而團長分成10%-15%。
讓團長賺錢的命題上，張穎詩認為，產品結構能夠體現出行業的競爭壁壘。鄰鄰壹產品包括四大類：時令水果、三餐食材、生活家居和堅果零食。水果是其核心品類，佔比約為33%，三餐食材佔30%，其他的類別，包括日用品，佔到30%~40%。
團長要把東西賣出去，還需要平台隨時響應和解決問題。
目前，鄰鄰壹成立了團長商學院，培訓團長的社交能力和銷售技巧。據張穎詩觀察，在行業內，被挖走的通常是尾部的團長，做得非常好的頭部團長反而更難挖，因為把整個社區經營好並非易事，需要付出心力，一旦有穩定的用户羣體之後，對方會為了維持信任而不輕易更換平台。
團長維穩不易，社區運營更難。
劉邦混入了不少當地知名社區團購平台的社羣。與滿員的羣成員形成鮮明對比的是，他所在的一些社羣，裏面幾乎沒有互動，只有團長每天不定時往羣裏丟小程序。
沒有互動意味着沒有買賣，這是一個死羣。
以小區為單位進行銷售，有利有弊，弊端是團長的能力以及忠誠度關係到這塊區域的經營狀況。
劉邦提到，一旦設定了一個小區的團長，不管做得好不好，都不能辭掉他，否則他可能會將這個羣裏的人都拉到別的平台上。
劉邦切入時就避開了這個讓大部分人頗為頭疼的問題。親民誠品的團長是流動的，並沒有很明確地以小區為單位，“誰都可以當團長。雖然雖然主要是在小區內開團，但也可以輻射他的朋友圈。”劉邦告訴鋅財經。
而廠商直供零售終端的業務模式，也讓親民誠品成為國內部分小商店、超市的進貨新渠道。
無論哪種模式，都對供應鏈響應提出了很高的要求。
供應鏈比拼
“速度能跑出來多快，就基於供應鏈的運營能力做得有多深。”張穎詩説。
她提到，社區團購的銷售節奏非常重要，再加上水果損耗率高，只有供應鏈的運營能力達到一定的效果，才可以迅速前進。
鼓點緊湊，每一步都要踩中節奏。
備受追捧的水果，其實並沒有那麼好做。張穎詩介紹，夫妻老婆店的毛利在50%左右，但由於損耗率高，實際利潤遠達不到表面上那麼高。
目前，鄰鄰壹採用“預售+現貨”兩種模式分別售賣時令水果和普通水果。
比如準備賣貴妃芒的時候，鄰鄰壹的先遣部隊提前在產地海南先拍攝素材，讓已經提前試吃過的團長在社羣裏分發素材進行預熱，隨後在團長羣裏進行預約。
在這個預熱階段時，貴妃芒還在產地待採，實際上還並沒有到倉。
貴妃芒上市時，才開始正式售賣，貨從產地到倉庫之後經過分揀就會配送到團長手上，再由團長分到鄰居手上。
據介紹，鄰鄰壹是自控式供應鏈，自建倉儲，掌控從選品至配送的所有環節，而對親民誠品而言，社區團購意味着以巨大的批發獲得優惠價格，並通過團長增加銷量。
在京東上開個店鋪，需要交平台年費、保證金、營業執照等共五萬元，還需要每月交一定服務費，以及花錢買廣告。
“現在如果買10萬元的廣告，你都賣不出10萬，更別説賺錢，上去不是送死麼？”劉邦説。
供應商線下銷售壓力加大，渠道變窄，但如今佈局線上門店已經為時過晚，流量推廣昂貴，難以打出名聲。這正是親民團購切入的機會：集中社區生活用品訂單做批發。“拼多多是散拼，我們是以社區為單位的集拼。”劉邦如此定義自己的平台。
“集中拼、集中發，給一個小區直接發五件就比東一個訂單、西一個訂單簡單。主要盈利點也在於集中發貨省下的運營成本和砍掉供應商至門店之間的渠道費。”劉邦説。
他拿內蒙古生產敕勒壹品高粱醋的廠家舉例，產品單桶的零售價是21.9元，在拼多多上賣14元，在親民誠品能賣到9.9元的同時，還能保持一定利潤。
考拉精選是典型的“撮合式供應鏈”，理順環節，成為供應鏈與消費者之間的工具。唐光亮在2008年就開始做供應鏈撮合，一家門店收取一萬五的加盟費，便利店冠上“快樂惠”的名字。還沒有做訂貨平台的時候，唐光亮和他的五人小團隊在QQ上彙集訂單，再到大批發市場進貨，平進平出，靠只賺取加盟費打通上下游。
他把自己的公司比作一個廣告公司，佔取便利店收益的10%。做了十年B2B，唐光亮目前已經在湖南和周邊城市擁有上萬個線下社區網點資源和十六個城市的標品供應鏈。
目前，頭部玩家正在從粗放式運營向精細化運營轉變，對於供應鏈的要求越來越高，而批發市場的貨品質量、速度響應，也是社區團購玩家必須要面對和解決的問題。
社區團購雖然漸漸分出了梯隊，但尚未出現一個超級巨頭。玩家們和投資人都在密切關心局勢的變化。
為了讓平台未來能夠走得更穩，張穎詩表示，鄰鄰壹已經放棄兼併，並且放慢了速度，來解決快速擴張過程中存在的各種問題。
對於市場上紛雜的各種模式，張穎詩表示，“後續肯定會出現終極的模式，很多人都在琢磨這個終極模式會是什麼樣子，包括我們自己。”
（應採訪對象要求，杜湘、李康為化名）
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