斑馬會員的會員制玩法，能否重新定義下一個電商十年？_風聞
晓枫说-知名专栏作者，个人公众号夜半谈2019-05-17 14:27
會員制，正在中國大地上快速蔓延。
即使放在三個月前的2018年，我們大部分人可能也想象不到，類似於斑馬會員這樣的平台在中國會猛然爆發出這麼大的能量。到底發生了什麼？會員制究竟是噱頭，還是趨勢？會員制在中國的生存土壤是否已經充分？會員制又是靠什麼在成長、演進乃至於突破邊界？
一、重新認識中產羣體：會員制電商的中國土壤
毫無疑問，Costco是會員制經濟的鼻祖，Costco依靠獨特的付費會員體系，成了美國中產家庭們購物的首選。無論是前面提到的會員制玩家們，還是拼多多、網易嚴選，乃至於小米雷布斯本人，大家要麼標榜自己脱胎於Costco，要麼謙虛地表示要向其學習。
當然，區別在於，中國的玩家們，正將Costco的這套玩法，搬到線上，看起來，更輕盈，也更快速兇猛。
比如新興會員玩家斑馬會員，4月份推出了會員+積分的T+P體系，結合了日本“T-point”的深度與廣度和亞馬遜“AmazonPrime”的尊享體驗，在Costco的內核上做了進一步的演進，會員制與積分制雙核驅動，為高頻活躍會員提供更多的權益與定製化服務。
事實上，無論是橫向對比中產羣體和消費力基礎，還是縱向對比線上會員制電商的發展契機，筆者覺得，中國的會員制電商目前都已經具備了一定的基礎，會員制的爆發有其必然性。
2017年，中國全年人均GDP約為8836美元，2018年更是增長至9462美元，一二線城市包括部分三線城市的人均GDP水平大致位於1萬-2萬美元區間。這樣的數據，事實上已經大致與Costco初創時美國的人均GDP數據接近了，會員制經濟在中國的發展可謂恰逢其時。
而從我國中產羣體數量來看，2018年這一數字已經超過4億，單從中產羣體數量來看，潛力和可能甚至更大。
當然，更深層的原因在於，經濟基礎和中產數量的支撐，帶來了消費結構的顯著變遷，消費升級甚至消費分層成為近幾年電商模式發展的主要推動力。
自上世紀90年代至21世紀初，線下連鎖零售蓬勃發展，中國的消費分層尚未完成，導致線下零售並沒有出現與美國相似的格局。淘寶、京東走的是相似路子——用海量SKU滿足儘可能多的用户。然而，近些年通過社交網絡獲取用户、廣泛利用大數據技術等特性，使得線上平台可以更為準確地抓住消費理念、水平相近的用户羣體，這為會員制電商的發展帶來了真正的機遇。當然，我們同樣不能忽視前幾年京東、阿里等電商平台大發展打下的牢固基礎，這種基礎既包括物流等基礎設施層面，也包括用户教育層面。
以上這些，就是事情的全部了嗎？並不是。在筆者看來，中國中產羣體具有多元性，這種多元性一方面表現在中產羣體本身的分層明顯，一部分年輕羣體在互聯網大潮、虛擬經濟中快速積累了財富進入中產行列，這部分羣體又與原有羣體存在較強的認知差異；另一方面，這種多元性還表現在中國的中產羣體有很大一部分處於固化焦慮狀態，身份認同的割裂感極強。
這些都映射到消費級市場上，導致我國的消費市場存在極大的不對稱性，這種不對稱性是超越簡單的消費分層、分級的，也因此，拼多多們的崛起，才讓我們如此驚異於五環內外的差異。
除了以上所説的多元性，中國的中產羣體還有一些獨特的屬性。在筆者的感知裏，近些年熱炒的O2O、共享經濟、新零售等風口，幾乎所有領域都陷入了一種尷尬之中——一旦補貼、促銷、優惠不在，用户的熱情就會劇烈消退。
按理説，中產羣體應該是對價格的敏感度不強、對品質和服務的敏感性極強的，但事實上，中國的中產羣體很可能是既對品質和服務敏感，又對價格敏感的。説不好聽點，中國的中產羣體是一羣既富裕又貧窮的，奇怪的存在。
筆者認為，至少在可預見的一段時間內，中國的中產羣體對價格的敏感度並不會顯著下降，最可能的是以性價比的另一種形式，發揚光大。
二、 價值、信任和關係鏈：會員制電商的三個硬核
以上所有這些，都決定了，中國的中產羣體很可能是一個非常獨特的存在，會員制這樣的模式要在中國服務好這個羣體，同樣需要一些獨特的方式、方法和路徑。
因此，在筆者看來，要做好會員制電商，必須吃透價值、信任和關係鏈這三大硬核。
如前所述，京東、阿里等傳統電商巨頭，是用海量SKU滿足儘可能多的用户。而會員制電商的出現，則是為了滿足性價比高、決策成本低的一站式消費，作為回報，用户為這種高成本服務支付會員費。也就是説，會員制電商的目標用户是特定用户羣體，只為它們的會員提供服務。
簡而言之，傳統電商滿足的是全用户羣體的特定消費需求，強調的消費需求的確定性；會員制電商滿足的是特定用户羣體的全面消費需求，強調的是消費人羣的確定性。也因此，對於會員制電商而言，如何在精準用户引流後實現付費轉化是運營的核心點，因此會員權益所構建的消費預期至關重要。
而在價值這個維度，這種消費預期體現得最為明顯。要為會員制電商的會員帶來價值感知，一方面需要為這些會員提供稀缺性、高品質產品，或者高性價比產品，在產品價值層面提供確定性預期；另一方面，個性化服務或尊享體驗同樣必不可少。
比如前文提到的斑馬會員T+P積分會員體系，其玩法為，300積分以下暫時被稱為V0會員，達到或大於300積分的為V1-Vn會員，他們在斑馬會員平台上購物，能夠享受同等的會員折扣。V0-Vn會員的區別在於，積分越高的會員，能夠在平台上享受到的權益會越多。“作為會員制生活服務類電商的領跑者，我們也在探索怎樣更好的服務用户。隨着我們的不斷完善，未來會有各種權益增值，真正做到80%生活消費全覆蓋。”斑馬會員創始人李瀟如此表示。
而這種T+P的強綁定關係，對構建用户和平台之間的信任至關重要。至少在筆者看來，會員制電商能夠存在和長效發展，信任是基礎一環。用户和平台之間的信任，既取決於平台本身的口碑和背書能力，也取決於平台在運營管理和體系優化上的不懈努力。當然，這種信任的直觀體現，則是會員制電商們引以為傲的復購率了。
消費者的個性化需求，要求電商將提供給用户的各種服務進行整合，以權益的形式向用户進行統一輸出，從而給用户帶來更加直觀的體驗和感受。從平台運營的角度來看，會員具備“價值參與化”的特點，其不僅僅貢獻了訂單消費，同時還在消費環節扮演了更加積極的角色，因此這就反向對平台在品牌形象、產品研發、平台選品以及購物體驗方面提出了更高的要求。
正如李瀟所説，“會員制的本質，就是服務契約。當會員付費之後，我們與會員成為一致利益共同體。此時，就不應再考慮如何賺差價，而應將用户和我們綁在一起，思考如何給會員最好的東西、最好的體驗。”
這樣的雙向互動，同樣對於用户和平台逐步形成穩固的關係鏈有幫助。而且，國內不斷崛起的一代新中產羣體，除了偏好消費品質等功能屬性的需求以外，事實上有很大一部分需求是情感性的，他們希望通過消費方式的轉變來融入共同的社羣，甚至帶動自身階層的提升。
某種程度上説，類似斑馬會員這樣的會員制電商，通過強關係、強綁定，利益和成長的雙向互動，為這些帶有強烈情感性需求的新中產羣體，提供了一個絕佳的社區。在這樣的社區裏，他們也許真能找到破碎的、散落四處的身份認同呢。
三、從小數據到大數據：會員制電商的邊界和挑戰
在電商領域，會員制被視為一種來勢兇猛的新創業模式，如同十多年前淘寶這樣形態的誕生，會員制這種新模式有沒有可能重新定義下一個電商的“黃金十年”？
從趨勢上看，是大有可能的，至少在筆者看來，未來用户的形態，將決定未來電商的形態，未來，在市場變革的需求以及社會經濟發展需要的雙重推動下，電商行業的發展必然聚集在移動社交服務功能上，會員制社交服務必將大行其道，成為電商行業新的增長極，這是趨勢使然。
不過，即使趨勢存在，要挑戰甚至顛覆以阿里、京東為代表的相對穩固的電商格局，會員制電商仍有很長的路要走，至少還需要克服自身的幾個可能的短板。
從目前來看，阿里、京東等傳統電商巨頭也早已在會員制領域有所佈局，甚至勢頭還不錯，京東plus體系據説已經超千萬用户了。不過，電商巨頭們發展會員制的根本目的，其實是想對存量市場進行深入挖掘，這種對存量進行深耕的行為與新零售一樣，本質上都是為了防止自身陷入流量瓶頸之中。
這也意味着，一旦斑馬會員這些會員制電商發展到足夠壯大，與阿里、京東們的衝突將很難調和，未來勢必會有一場短兵相接的肉搏戰。
雖然，目前新生的會員制電商，似乎都在走“小而精”的路線，用小數據樣本玩家來形容也蠻貼切，其覆蓋的用户羣體、輻射的GMV相比電商巨頭們還有較大差距，與電商巨頭們還看不出明顯的衝突。但商業就是如此，沒有誰會介意自己變得更大、更強，隨着下沉市場的挖掘日趨白熱化，目前的增長市場也會逐漸演進為存量市場，我想，距離電商巨頭們和新生會員制電商的赤膊征戰，也不會很遠了。
當然，樂觀的是，阿里、京東們現有的電商形態，與純粹的會員制電商，無論是運營基礎還是組織體系，幾乎都有着本質性區別，巨頭們要掉轉船頭，駛向會員制的星辰大海，要面臨巨大的組織衝突和轉型陣痛，這也是新生會員制電商們從小數據走向大數據樣本、不斷積累和夯實用户基礎的絕佳時期。
而會員制玩家們要克服的短板，説多不多，至少兩個維度吧。一個維度是，會員的擴張邏輯。在從小至大的發展過程中，如何平衡會員發展質量，是不得不慎重考慮的問題，一旦擴張之後出現會員活躍度被拉低，或者平台被低質量會員攪混，這將動搖會員制的根基。第二個維度，則是隨着會員數量的擴張，個性化的需求會更加膨脹，如何平衡產品和服務提供的廣度問題，其實也涉及到會員制平台的供應鏈控制能力。我想，對於很多會員制電商而言，能否跟得上產品和服務擴張、供應鏈深度整合的要求，這將是一個巨大的挑戰。畢竟，對大部分領域而言，管理半徑都是有限的，突破半徑，需要的不僅僅是勇氣了。
最後，還是觀察着祝福吧，對所有新生事物，抱有包容之心，這個世界最終會越來越美好的。