K12教培大機構下沉"夢想能否成真"_風聞

優秀師資、教學內容和市場開拓三者實現有效結合後，整個市場的下沉才有機會真正到位。

文 | 許林豔 遲磊 張安

一線城市教育資源十分優質，且由於一線城市人羣層次和消費水平等原因，很多教培機構初期的發展擴張都會瞄準北上廣深等城市，久而久之，各大K12教培機構，諸如新東方、好未來等在一線城市的教學點趨於飽和，進軍三四線城市是大型教培機構實現繼續擴張的重要戰略。

雖然三四線城市老師的教學水平、培訓機構的數量都與一二線城市存在較大差距，但絕大部分家長對孩子學科教育的強烈付費意願，與一二線城市家長並未存在明顯差距。這為大型教培機構向三四線城市的擴張創造了客觀條件。中信證券數據顯示，在K12課外教培市場，一線城市增速平穩、三四線城市增長快速，未來5年其複合年均增長率分別為10%和30%-50%。介於三四線城市的消費水平，“下沉"是教培機構的擴張良策。

例如51Talk表示今年將繼續推進普惠教育戰略，公司計劃利用"千城計劃”、外教1對1和專業中教輔導及"妖果"AI，更好地實施此戰略；新東方也早就開始了下沉策略，成立於2016年的東方優播，創立之初就是為探索三四線城市K12在線直播教育的新模式，2019年東方優播計劃進入約30個人口超過一百萬的低線城市；高思教育在2015年上線了To B互聯網教學品牌"愛學習"，為其他機構提供教學解決方案。今年4月完成了D輪1.4億美元融資的高思，將重點投入To B服務；好未來也一直在尋求更好的解決優質教育資源供需矛盾的方法，例如to B的"未來魔法校"。

各種計劃、新產品發佈後，大教培機構的下沉效果如何？是否真的成功下沉到了三四線城市？

下沉成果如何

200多所貧困地區的學校，通過直播與成都七中共享教育資源，有88人考上清北，《這塊屏幕可能改變命運》一時間刷爆網絡，東方聞道網校也開始被人熟知。且不論科技是否真的能夠改變教育，其中的雙師模式確實是很多K12機構在下沉過程中採取的重要手段之一，比如新東方。以出國培訓起家的新東方，從2001年開始佈局K12業務，逐步建立起面向初高中生的優能中學、面向小學生的泡泡少兒教育等品牌。

在一線城市網點增速趨於停滯的狀態下，2015年進入低線城市成為了新東方的重要發展戰略。此後新東方加快了進軍新城市的步伐，雙師模式是其採取的重要打法。據廣證恒生研報顯示，2016和2017財年，新東方的新進城市均為二三四線城市，比如保定、泰安、滄州等。截至2017財年，新東方一線城市網點為196家、新一線城市網點為328家、二線城市網點共252家，三線城市網點共66家，四線城市網點共13家。

同樣主要採取雙師模式進行下沉的好未來，速度相對較為緩慢。據其2018年財報顯示，好未來共設立了594個網點，一線城市依舊是其佈局的重點區域，比如北京、上海、廣州。廣證恒生研報顯示，好未來分佈在三線城市的網點只有8家。

東方優播CEO朱宇對藍鯨教育表示，“目前來看像新東方和學而思這種以班課為主的教培機構，在三四線城市尚未作出很明顯的線下下沉”。另外還有一些機構也在三四線城市進行佈局，但主要是通過加盟形式。“不過由於教學服務環節很難做到標準化，教學質量也很難與總部學校達成一致，所以這種加盟形式在一定程度上會對品牌造成損耗。”

運用"資本+產業"打法不斷擴張的樸新教育也在進軍三四線城市。樸新教育成立於2014年，公司通過大量併購整合，一度成長為繼新東方、好未來之後的中國第三大課後教育服務提供商，截至2018年3月31日，樸新教育共收購48所學校，在全國35個城市設立了397家學習中心。中小學教育業務佈局地區包括北京、上海、雲南和貴州等地。樸新教育CFO王鵬曾在一次公開採訪中表示，“樸新目前已通過雙師模式進入四線城市，四線城市擁有足夠的市場容量。不過打法需要升級，尤其需要符合當地人習慣”。

此外，十分重視B端業務，想打造"教育中央廚房"的高思教育也是代表企業之一。高思教育於2009年在京成立，從數學起步。2014年是互聯網和教育結合的元年，也是高思佈局三四線城市的起點，To B業務是其搶佔三四線城市的主要手段。2015年高思教育的 To B平台"愛學習"正式發佈，高思通過此平台為其他機構提供教學解決方案。公司創始人須佶成指出，“目前愛學習平台已經與1600多個市縣的5000多家教育機構建立了長期合作”。但高思的目標不止於此，其計劃在五年之內覆蓋90%的縣市區。愛學習事業部李川在一次採訪中表示，“現在已經下沉了60%。與新東方、好未來十分不同的是，下沉過程中高思教育不設教學點，只是向外提供內容產品”。

由此可見，大教培機構佈局三四線城市已成趨勢，且主要有三種形式：一是像新東方、好未來紮根一線城市，增加網點向低線城市擴張；二是像樸新教育採用資本運作進行併購整合；三是像高思教育面向B端進行內容產品輸出。但總體來看，目前大教培機構的下沉進展相對有限。

據民政部數據統計，截至2017年底，全國共有地級行政區劃單位334個，縣級行政區劃單位2851個，鄉級行政區劃單位3.99萬個。結合上文中新東方2017財年財報披露的數據，其負責教學內容輸出的網點總數（855）假若全部在鄉級行政區按"一地一處"計算，2017財年也僅能覆蓋2%的鄉級行政區。

另外，高思教育愛學習事業部李川曾公開表示，“全國中小學文化課教培機構有近50萬家，高思只合作了5000多家，只佔1%，還有99%的市場”。教育圈眾所周知的，更有"新東方、好未來即使已成K12雙巨頭，但二者佔據的教培市場份額還不到5%"——三四五線城市有待拓展的市場空間，怕是難以估量。

強龍能否壓得住地頭蛇

在企業下沉過程中，不可避免的會遇到區域性差異問題。那麼，更受三四線居民偏愛的培訓機構是哪種類型？如果教培大機構想真正實現下沉，需要具備什麼條件？

“在三四線城市裏，目前還是本地的教培機構佔主流”，一位從業多年的教育行業分析師對藍鯨教育表示，“主要因為全國性的大教培機構目前還處於跑模型的階段，就我個人來看，它們的模型還未完全跑通。因為跑通後，諸如新東方、好未來這類機構會對三四線城市的教培機構造成碾壓式影響。但從現實情況來看，還未產生這種效果”。

不僅受到本地教培機構的衝擊，公立校老師私下開辦的培訓班"小作坊"對大教培機構造成的影響更大。雖然國家嚴禁教師有償補課，但這類補習班由於價格低，且能加深學生與老師的"關係"等原因，依舊屢禁不止。

黑龍江某地級市教育機構負責人對藍鯨教育表示，在三、四、五線城市中，仍有不少教師在給學生補課；“只不過學生範圍限制於其所在公立校授課班級內的學生，授課地點通常也是在教師家中完成。規模和體量相對較小，人均課時費僅為數十元”。

因為三四五線城市中，不少初中在編教師的月收入可能僅有3500-5000元，確實有提升收入的需求。此外，地域性的教學內容差異大，需要常年在當地授課的教師才能勝任，使得這種小培訓班在當地十分具有競爭力。這位教育機構負責人介紹説，“一個清華大學的畢業生在當地開辦補習班，在招生上也並沒有一些當地老牌培訓機構招生順利”。

黑龍江某地級市重點中學的一位家長表示，在補習班的選擇上，普通學科以離家近，或者離學校近為選擇原則，其目前正在上初三的孩子所上的補課班就在學校附近；在主要學科上，還是要跟隨公立校的老師學習。

該家長指出，“選擇公立校老師校外補課有多方面優勢。第一，老師對學生的狀況最瞭解。第二，老師對自己的學生收費普遍不高，相比較外面動輒數百元每小時的補課費，孩子所在班級的老師補課收費均攤到每個學生頭上僅為數十元每小時，家長壓力較小”。

從供給端看，本地教師十分了解學生情況，且有增加收入的需求；從需求端看，家長十分信任孩子的學科教師，且其收費不高。由此，構築了本地小機構和公立校老師開辦培訓班"小作坊"、抵禦大機構下沉式擴張的的強大壁壘。這種情況是否能夠被打破，大教培機構需要如何做？

朱宇指出，現在三四線城市的教培行業格局的確正發生變動。類似新東方、學而思這種規模化、標準化培訓機構的崛起，正逐漸取代公立校老師經營的"培訓小黑班"。但是，“現在教培機構下沉最大的問題，是很難把優秀師資直接輸送到三四線城市去”，所以新東方、好未來都希望通過遠程方式對師資進行輸送。

在遠程輸送過程中，共有三種類別：一是線下的雙師模式；二是像學而思網校和新東方在線的線上大班授課模式；三是像東方優播的線上小班授課模式。而有效實現下沉最核心的要點，就是教師資源的輸出。在教師資源下沉後，接下來要解決的問題，則是教學內容和市場開拓的本地化。“在優秀師資、教學內容和市場開拓三者實現有效結合後，整個市場的下沉才有機會真正到位”，他分析道。