文章：這個冰激凌廣告説：成年人的安慰食物，小孩憑什麼吃？_風聞

來源：http://www.qdaily.com/articles/61869.html

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董芷菲3 月 7 日

成年人太慘了，低脂冰激凌能給你安慰？

説到冰激凌，人們的聯想可能是“甜”、“快樂”或者“兒童才吃的東西”。冰激凌在一些市場被認為是小孩的食物。美國冰激凌品牌 Halo Top 卻決定放棄兒童消費者，它的第一支全國廣告把自己定位為“成年人的冰激凌”，內容是關於成年人生活的殘酷真相——關於貸款、戀愛、相親和工作。

小朋友做了作業能獲得冰激凌獎勵嗎？不能！店主把冰激凌給了一個疲憊的中年人——工作了一天，但賺的錢不夠付貸款。小朋友哪裏聽得懂“貸款”？

這個人的解釋是：“貸款這就像是水刑似的，不過是自己給自己施刑。” 

真愛篇中，店主金句頗多：“可愛也不能給你帶來冰激凌吃啊。只有認識到‘愛是虛幻’而且你最終是孤獨的——才有冰激凌吃。”

值得一提的是，這則“真愛篇”在電視真人秀“單身漢”節目之間播出。而且其中的選手 Nick Viall 演了那個很慘的成年人。他告訴一對小戀人：“真愛最終都會值得的？噗，才不是呢。”算是廣告內容和節目內容聯動了。

相親的這則👇，説了一個男生在相親軟件上找不到對象的事。“因為他不夠上相，所以沒有配對成功，他只能不停地劃啊劃啊劃……”

冰激凌店主不忘告訴小朋友們：“這很悲傷，但這就是生活啊。” 

總之，這個賣 Halo Top 冰激凌的人在系列四個廣告中沒有給小孩吃一點冰激凌。他總是反問小孩：“你做了啥了，就可以獎勵自己吃冰激凌？”不但如此，他還向小朋友揭露人生的殘酷真相：“每天你都更老了一點，真愛難尋，童年總是容易，成年人的生活沒有容易二字。所以，成年人才需要冰激凌！”

每個廣告都以“成年人的冰激凌，因為成年人需要吃很多冰激凌”的廣告歌結束，當然沒忘記提“每品脱熱量 280-360卡”。這系列廣告定位和 Halo Top 之前的定位不太一樣，但也相關。

Halo Top 自稱是低脂高蛋白的冰激凌：只有一般冰激凌六分之一的脂肪，還比它們多 25%的蛋白質。它的成功原因之一是它在“健康”（低脂低糖）卻不好吃的冰激凌和好吃卻讓人容易產生負罪感的冰激凌之間找到了平衡。

憑藉這樣的定位，Halo Top 在 2018 年，也就是品牌創立的第六年，就成為了全美國市場份額第四的冰激凌品牌，次於哈根達斯、Bluebell 和 Ben & Jerry’s。2018 年前 11 個月，它的銷售額超過了 2.48 億美元。

新廣告之所以強調“成年人消費者”，是因為這些人本來就是 Halo Top 的目標消費者——對健康有要求，吃脂肪含量高的冰激凌會有負罪感的人。 用該公司CEO Justin Woolverton 的話説，廣告是為了讓消費者認識到 Halo Top 就是成年人需要的冰激凌：好吃、熱量不太高。

這是 Halo Top 第一次投全國電視廣告，在這之前，它幾乎只依靠社交媒體營銷和口碑傳播。“我們的市場滲透率遇到了瓶頸，這時候做傳統廣告是明智的選擇，”Justin Woolverton 説。“電視廣告能讓我們在更大的人羣中——那些不常用互聯網的人，中間增加曝光。”

該系列廣告創意來自創意公司 72andSunny。

之前 Halo Top 的廣告也不錯，同時也有黑色幽默。2017 年，他們曾和導演 Mark Dahlquist 推出了一個 90 秒的電影貼片廣告，有點像科幻電影。

故事充滿懸疑：老人似乎不明白自己在哪，以及，為什麼一個機器人老是給自己餵食冰激凌。

片尾機器人説到：“你愛的人都不在了，世界上只剩下冰激凌。”

這兩系列的廣告都有點“喪”，但可能是喪也帶來了一點真實感。Halo Top 的 CEO 説他們想傳達的品牌聲音是真實，避免大公司穿鑿、官僚風的語調。

如果 Halo Top 的目標是把冰激凌塑造成“給成年人安慰的食物”，那它還挺成功的。

題圖 Halo Top 視頻截圖