未來幾年體育贊助市場的擴容和新趨勢_風聞

海外體育營銷機構認為全球體育贊助市場將持續增長，女性運動開始吸引更多的關注和投入，博彩品牌在體育贊助領域的發展趨勢稍顯微妙。

全球贊助市場體量一直處在穩步提升的趨勢下，而體育贊助無疑是最主要的動力來源。體育營銷代理機構Two Circles的最新報告指出，全球品牌在2019年的體育贊助支出將增長4%，達到350億英鎊。不過該報告還指出，體育版權所有者的贊助資產在全球的總價值可以達到490億英鎊，這也就意味着，由於未售出庫存以及過時的版權打包方式等因素，全球體育資產今年將流失多達140億英鎊的贊助收入。

Two Circles首席執行官加雷斯·巴爾奇（Gareth Balch）表示，大多數版權所有者仍然像20年前一樣，以傳統的打包方式出售贊助產品，也就是通過線性廣播覆蓋來提供品牌曝光，這對於品牌而言也是主要的收益方式。

在全球範圍內，受眾在數字平台上消費的娛樂時間越來越多，而品牌也需要更清晰和量化地去接觸受眾，但是這取決於版權所有者能夠在贊助套餐中提供怎樣的數字資產。從目前來看，市場上的數字資產供需之間還存在差距，但是這種情況也在迅速發生改變。

一旦版權所有者開始將更多數字資產放到可贊助的位置，Two Circles預測，到2024年底，全球體育贊助支出將達到480億英鎊。從2020年開始，這一數字的平均同比增長幅度能達到6%。巴爾奇認為，版權所有者正在適應這個新的世界，全球的體育贊助市場形態也會出現調整。通過擁抱數據和數字的力量，創造更多滿足品牌目標的贊助資產，版權所有者能夠實現其贊助業務的真正價值。

很多企業仍然願意在受歡迎的體育項目上投入巨資，其中銀行、汽車、航空以及博彩行業提供着最為重要的資金來源。根據Two Circles的數據，目前這些行業的贊助總額佔英國體育贊助總額的58%。此外，酒精和軟飲料品牌的贊助支出也不容小視。

在女足世界盃的刺激下，女子體育成為很多國際大品牌的關注重點，這一點在英國體育界表現得尤為突出。過去一段時間裏，英國女子足球享受到了這一潮流紅利。巴克萊銀行與英格蘭女足超級聯賽簽訂了一份價值數百萬英鎊的三年合約，百威啤酒也與英足總簽署了首個女足贊助協議，至於可口可樂則選擇贊助了第四頻道的新節目《女子足球世界》。

英足總市場營銷主管喬治娜·劉易斯（Georgina Lewis）就表示，各大品牌對今夏女足世界盃的興趣已經超過了去年的俄羅斯世界盃。英足總確實有這方面的發言權，事實上，除了前面提到的百威啤酒，運動飲料品牌Lucozade和健康美容零售商博姿也都與英格蘭女足國家隊建立了合作關係。而據劉易斯透露，還有多家公司與英足總就潛在的合作事宜進行了接觸。

英足總女足商業和營銷主管馬爾澤納·博格丹諾維茨（Marzena Bogdanowicz）則補充稱：“有一場完美的風暴正在發生，全英國體育領域在性別平等層面已經燃起了濃厚興趣，現在看來這已經是一個轉折點，每個人都會注意到。這也是品牌想要表達的內涵，它們想成為這場風暴中的一部分。”

目前在英國體育身上發生的一切也都不是偶然。據歐洲贊助協會（ESA）上個月編制的一份報告顯示，受到平昌冬奧會和俄羅斯世界盃等世界大賽的推動，歐洲體育贊助總額達到創紀錄的200.7億歐元，增長了8.7%，其中英國的漲幅高達9.1%，超過了總體量遠高於自己的德國。

女子體育將在全球體育贊助市場扮演更重要的角色，這種局面其實早就應該出現，現在女子體育正在提供着越來越多的贊助機會。這種機會可以説是普遍存在的，不僅侷限在足球領域。在大阪娜奧米奪得美網冠軍之後不久，阿迪達斯就為其送上了一份大合同，但是終究還是被耐克撬走了這個重要客户。很多人就認為，看到一位年輕的女運動員能夠在市場引發如此激烈的競爭是非常令人興奮的。

但這仍只是起步階段，女子體育在贊助規模上與男性運動相比相差甚遠。《福布斯》2018年全球收入最高的運動員榜單沒有一名女性躋身前100之列或許就是最好的明證。儘管這一局面在短時間內很難發生翻天覆地的變化，但是很多品牌已經打算在女子體育贊助層面領先一步，這會成為全球體育贊助市場體量擴大的絕佳機會。

另外，品牌之間的影響力競爭逐漸加劇，這就要求它們建立更高調的合作關係，毫無疑問，體育贊助是最為理想的選擇。品牌影響力到品牌信任再到客户忠誠度，這是一個正向發展的關係鏈，這個鏈條的形成就意味着品牌可以獲得相對於競爭對手的持續優勢，這種信任可以隨着每次產品的推出而週期性地建立起來。

當品牌影響力成長到一定階段，消費者對於品牌的選擇和包容就會很多障礙。市場研究公司BrandSpark首席執行官羅伯特·列維（Robert Levy）表示：“當消費者擁有比以往任何時候都多的選擇時，加強消費者信任就顯得尤為重要。”如此一來，很多品牌就轉向用體育贊助來擴大品牌影響力，這看起來是比傳統廣告更富感情的方式。

博彩贊助恐怕會成為體育贊助市場的微妙變量。對於體育博彩贊助，歐洲和美國可謂冰火兩重天，在美國體育博彩禁令解除後，各大聯盟都火速引入了博彩贊助，然而在歐洲，對博彩公司的營銷限制會對體育贊助市場產生極大的負面影響。目前，博彩公司在英國體育贊助支出中所佔比例已經降到12%。

在英國，醫療機構、慈善機構、監管機構和企業正聯合起來解決賭博問題。賭博事務監察委員會制訂了一項為期三年的策略，重點是預防、教育、治療和支援那些問題賭徒。擁有立博和Coral等博彩公司的GVC控股不久前就呼籲，停止在體育比賽轉播期間播放博彩廣告，並禁止博彩公司的商標出現在足球運動服上。

在英國，賭博已經成為一種流行病，人們對博彩公司涉足英國體育領域的擔憂日益加劇。面對這種輿論形式，GVC首席執行官肯尼·亞歷山大（Kenny Alexander）表示，博彩行業“應該而且能夠採取更多措施保護弱勢羣體”，也“是時候”採取進一步措施“保護其客户免受潛在傷害”了。

然而這樣的變革會對英國體育市場造成重大影響，因為博彩廣告不但是天空體育英超報道的主要收入來源，縱覽英超和英冠，還有多達17傢俱樂部的主贊助商是博彩品牌。如果這樣的根基不復存在，對於英格蘭職業體育的收入體系會產生顛覆性影響。

因此，在全球體育贊助市場擴容和洗牌的情況下，品牌需要重新梳理贊助策略，而版權所有者則要從內容層面做出更有效的調整。當然，會有更多新品牌湧入體育贊助領域，看起來已經是大勢所趨了。

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