看不懂瑞幸，這就對了_風聞

今天我們要講的主角是“瑞幸咖啡”。

沒有迷茫，沒有彎路，更沒有跌跌撞撞，瑞幸一路筆直狂奔，衝進了納斯達克。

 5月17日，創辦僅18個月的瑞幸咖啡，登陸美國納斯達克上市，刷新了中國企業赴美IPO的最快速度，按發行價，瑞幸的市值為42.5億美元，成為今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。

這或許是今年最飽受爭議的品牌之一，備受詬病的理由主要是：融資額巨大但還沒有盈利；一上來就挑戰世界巨頭，來勢洶洶；非常高調，大規模擴張。

 下面我們來一組靈魂的拷問。

1 這是不是一家冒進的公司？

“瑞幸咖啡就像一朵從天而降的奇葩，你都不知道它從哪裏來，然後突然就遍地開花了。”

很難用“初生牛犢不怕虎”這樣的詞語去形容瑞幸，雖然“虧虧不休”，但它前無古人的上升速度，堪稱商業案例上的一朵奇葩。

 人們不看好瑞幸“百天開500家店”，結果它做到了。

 人們不看好瑞幸“超越Costa”，結果它又做到了。

 人們不看好瑞幸“海外上市”，結果它再次做到了，還是以史上最快的速度。

尋常品牌五十年的緩慢進階路徑，在一年半的時間內，瑞幸飛速走完——成立9個月，瑞幸門店數超過入華12年的英國連鎖咖啡品牌Costa；成立14個月後，瑞幸門店數達2000家，星巴克完成這一開店數花了17年。這種速度的對比有多麼鮮明。

到2018年5月8日，瑞幸咖啡僅半年時間已在13個城市開出500家店。截至目前僅18個月的時間，瑞幸在店面數量和消費杯數上，成為中國市場僅次於星巴克的第二大咖啡連鎖品牌。

瑞幸的野心不僅如此，它還給自己制定了更加宏偉的目標。2019年1月3日，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞宣佈，2019年瑞幸將新建門店超過2500家，總門店數量超過4500家。在門店和杯量上全面超過星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

2 誰會和“瘋子”打架呢？

“這咖啡，一股紙幣燃燒的味道。”

橫空出世的瑞幸咖啡跟OFO、摩拜、滴滴一樣，也是瘋狂燒錢搞補貼。

 為了解決咖啡價格過高這一痛點，瑞幸通過互聯網補貼，以比傳統咖啡便宜一半的價格體驗，迅速獲得很多新用户。根據瑞幸自己公佈的數據，在不到一年的時間裏，瑞幸的消費用户達1200萬，售出總杯量超過8500萬杯。

瑞幸的咖啡分三個檔位，21元、24元以及27元。8500萬杯的售出量，以24元每杯來算，總收入應該達到20.4億，但是今年公佈的收入預測才7.6億，這説明了8500萬杯中真正按原價來算僅售出3167萬杯，剩下的5333萬杯以贈送的形式送給了客户，實際售出與贈品大概是1:1.5，這樣搞法難怪毛利率是負的115.5%，一般咖啡的毛利率都有50%以上。

 最新公佈的數據顯示，前九個月淨虧損達8.57億元。

 融資、燒錢、獲客，再融資、再燒錢、再獲客……瑞幸持續一年的補貼策略看起來“深入人心”。至今為止，微信羣裏、朋友圈裏依舊充斥着“小藍杯”的優惠券：贈一得一、充二送一、五折券等……

 去年年底，社交平台上盛傳的一個段子是“2018年比較後悔的事：原價買了一杯瑞幸咖啡”。

 不久前，南風窗曾發文《這咖啡，一股紙幣燃燒的味道》去論證瑞幸咖啡的商業模式。與出身神州專車的CEO錢治亞、市場營銷官楊飛有關，瑞幸一整套都是照搬當年網約車的“經典兵法”，一邊用補貼“破壞”原有的行業邏輯，一邊用互聯網手段大搞營銷，然後靠着持續融資推動前行，迅速做出規模。

 判斷一個產品到底能不能形成有效市場，一個重要的標準就是看它在沒有資本推動下，能不能實現自然增長。

 對於很多瑞幸咖啡的消費者來説，首次購買基於免費，復購又基於優惠券的人並不在少數。有店長在接受採訪時直接説：“如果沒有大的優惠活動加持，我們門店的日訂單量只有1/3。”從這句話可以初步判斷，瑞幸咖啡的消費者差不多應該有三分之二是折扣拉動的。

 從“首單免費”，到“拉一贈一”，再到各種超低價的優惠券，瑞幸靠高額補貼的確可能獲得用户，形成裂變式增長。在非壟斷市場上，能用錢迅速解決的問題都不是問題。不能用錢迅速解決的問題，才是一家企業真正存在的價值。

3 瑞幸能讓中國人愛上喝咖啡嗎？

 “和瑞幸的其他咖啡師一樣，王小龍現在最在乎的，是做一杯咖啡夠不夠快。”

 判斷商業項目之前，迴歸行業本質來觀察是必須的。

 在餐飲業中，咖啡項目有着“第二難做”之稱（第一是酒吧）。一位咖啡行業資深從業者説，“在中國，只靠賣咖啡的店，第一年就倒閉的佔六七成。”

 不同於有咖啡消費習慣、把咖啡當作必需品的國家，中國的咖啡仍屬小眾市場。咖啡愛好者比例不高，星巴克和Costa等固定用户又很難挖掘。同時傳統咖啡館的好地段租金貴，盈利模式單一緩慢，比起新興的網紅奶茶店也沒有競爭力。

 想開墾“未喚醒”的咖啡市場的，瑞幸早已不是第一批。2012年，伴隨着韓流文化，一大批韓系品牌進入中國，四面開花。結果呢，擴張得確實很快，2014~2015年間，中國多出了800多家韓系咖啡館，但經歷市場大浪淘沙後，幾乎全軍覆沒。

 站在前人的“屍體”上，瑞幸也的確玩出了不同的花樣。它採取的是輕資產的路線，主打外賣送貨和門店自提，大大減少了地租和人工的開支。

 僅僅憑此，坦白説，現階段瑞幸咖啡離公司願景中的“做每個人都喝得到、喝得起的好咖啡”還有不小的一段距離。

 做咖啡，好不好喝才是關鍵。然而味道的感知是一種私人化的指標，尤其對於咖啡這種品質與標準極其豐富的飲品。

不同評測機構做的多人盲選報告或許是一種較為客觀的參考資料。但遺憾的是，相較於星巴克、全家、711、Costa、Manner等品牌，瑞幸咖啡在一些評測中都處於墊底狀態。

 “口感苦”“甜味膩”“温度下降後味道變得不好”是不少評測人中的共同觀點。

在瑞幸的宣傳文案中，“上等阿拉比卡豆”和“WBC（世界咖啡師大賽）冠軍拼配”是極其抓眼球的宣傳。然而在實際品嚐中，文案中的亮點似乎卻隱身了。

 不少擁有全自動或半自動咖啡機的咖啡館，大多數還可以選擇手衝咖啡。而瑞幸咖啡全部採用全自動咖啡機，只能提供選擇很少的標準化咖啡。況且，以瑞幸一天6家且全直營的開店速度，無論是專業咖啡師，還是優質咖啡豆都很難想象可以保證數量。

 《人物》記錄了這樣一段耐人尋味的描述：

和瑞幸的其他咖啡師一樣，王小龍現在最在乎的，是做一杯咖啡夠不夠快。開始到結束，分別要打卡，為的是記錄速度。瑞幸要求2分鐘左右出產一杯，頭頂的攝像頭在記錄一切，超出時間，會有相應的懲罰。

 比起咖啡館，王小龍所在的瑞幸咖啡店，更像是一條咖啡流水線，每台咖啡機與傳感器相連，咖啡豆的萃取時間、温度、倉壓等運行參數已經設定好，一旦發現問題，工程師會過去調試。咖啡品質和環境體驗，都不是最重要的，效率才是。

 耐心不在，匠心又何存呢？

4 瑞幸這幫人，是真的在做咖啡嗎？

“瑞幸製造了不一般的資本速度，一條由資本主導的隱秘路徑則消然浮出水面。”

根據此前瑞幸咖啡披露的信息，瑞幸咖啡的所有啓動資金均來自創始人的自有資金加上董事長陸正耀（同時也是神州優車董事長兼CEO，神州租車董事局主席）的個人借款，總額約5億元人民幣。

 騰訊《潛望》統計瑞幸咖啡IPO數據顯示，瑞幸咖啡在發展初期主要通過從陸正耀、錢治亞個人或旗下公司獲得無息借款發展壯大，這些借款多在千萬級別，且償還期以一年期為多。

 一直以來，陸正耀和錢治亞關係匪淺，既是上下級，也似師徒。15年前，錢治亞曾跟隨陸正耀一起創業，從最初的行政人事經理做起，此後，她成為神州在全國300個城市、1000多家門店、10萬多台車、超過4萬名員工的大管家。

瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞榮獲“2018經濟年度人物新鋭獎”

和神州一樣，瑞幸咖啡也帶有明顯的“陸正耀”烙印：抓住風口，彪悍融資，燒錢擴張，再迅速謀求上市。陸正耀在公司內部推行的是獅性文化——“狼有時候太不擇手段，獅子既能單兵作戰，又能團隊出擊。”

 騰訊科技一篇報道曾提及，神州租車開展業務時，有些租出去的車被租車者違規抵押、變賣，陸正耀會親自上陣討車，作風強悍。

 更重要的，陸正耀在資本上助力瑞幸。瑞幸A輪融資中的大鉦資本、愉悦資本和君聯資本，都來自陸正耀的“朋友圈”，錢治亞也曾表示，邀請陸正耀擔任公司非執行董事長，是因為她本人不擅長資本，“陸總做董事長可以在戰略和資本上幫我們把把關，公司現在跑得非常快，這樣我可以更專注業務和運營。”

 瑞幸招股書披露的股權結構顯示，其最大股東為董事長陸正耀，持股30.53%，其次是CEO錢治亞，持股19.68%，大鉦資本創始人黎輝和愉悦資本創始人劉二海，分別持股11.9%和6.75%。

 媒體把陸正耀、黎輝和劉二海組合的資本運作稱為“鐵三角”。這都是在神州租車上市中一起賺過幾個億的好兄弟。

 在星瀚資本聯合創始人之一楊歌看來，瑞幸背後的融資實力十分強大且相對封閉，不是一般企業可以比擬的，要進入這個投資圈子也非常難。錢治亞曾透露融資的一個細節，由於瑞幸融資開放的額度相對較小，投資人在劃分額度時，常常爭得面紅耳赤。

 關於瑞幸上市，有金融界人士評價稱，與其説瑞幸在做一家咖啡連鎖店，不如説是在製作一節《如何辦一家可以成功上市的創業公司》的MBA案例課，即“上市式創業”。

 通過資本餵養出來的怪物，只能繼續寄託於繼續用資本去餵養它。投資人不是做慈善，尤其是身陷虧損嚴重、未來仍需大量燒錢的項目，連續投資兩輪的投資人心情想必並不輕鬆。

 **“衡量快慢的指標並非是時間。今年B＋輪融資後，瑞幸咖啡估值達29億美元，這個估值水準已經是很適合去上市的體量了。”**面對大多數質疑，愉悦資本創始合夥人劉二海對投資界表示，“在這個市場裏只有數據、價值這些客觀的、中性的指標，沒有所謂的快和慢。”

“有説法認為這時候去上市是因為沒錢了，這麼説缺乏基本常識。**任何時候，沒錢去融資都是糟糕的事情，**我從來都是讓我們的被投企業在有錢的時候去融資，沒錢的時候你去融資，你在談判中處於什麼樣的地位？”

5 結語

“用100年時間，讓生意增值100倍，還是用2年讓資本增值500倍？”

人性是賺多了快錢之後都不願意賺慢錢。而歷史的教訓告訴我們，資本的助推也許可以幫你領先10米，但不能讓你永遠領先。

 OFO從一個萬人敬仰的獨角獸變成了很多人眼中的“老賴”，從啓動到落寞只花了三年時間。共享單車的沉沒也讓我們是時候去思考，這些快速燒錢裂變式擴張的方法是不是可行的？它們出現目的是想要創造基業長青的價值，還是擊鼓傳花式地等待一個傻瓜呢？

 瑞幸上市了，初步取得了資本市場的認可，再次獲得充足融資，這是好事。但是，對於一個大多數人看不懂的企業來説，它要證明的事以及要克服的事還有很多。

 同為創業者，有人選擇結硬寨，打呆仗，有人選擇無快不破，而戰略的有效性很難由看客判斷，只能在戰場上驗證。

 橫空出世，又迅速沉沒。希望瑞幸不會是這樣。

 瑞幸咖啡這場仗，還遠遠沒有打完。讓子彈再飛一會。

**注：**文章為作者獨立觀點，不代表正和島立場