增長焦慮之下，增長黑客理論是“良藥”還是“致幻劑”？_風聞

來源│公關之家    作者│七公子

導語：“精細化用户數據不是從新增用户處得來**，而是存量用户，想盡辦法去激活他們的消費行為來研磨數據顆粒。**”

2018年底開始的互聯網寒冬尚未遠去，運營人集體的“增長焦慮”卻到達了巔峯。不知什麼時候開始，尤其是互聯網企業不再滿足於品牌曝光和營收績效，而是增長、增長、增再長。從CMO到基層營銷人員上下一盤棋，不僅僅要負責流量，還要負責增長。大環境寒冬之下，從2017年左右開始，不少人將“增長黑客理論”奉為聖經，下沉、裂變、社羣運營、低成本增長成了這一年多時間大家討論最多的話題，連剛畢業的大學生求職時都能煞有介事地聊一聊社交電商的運營模式。

**增長黑客理論在2010年被Sean Ellis提出，核心理論就是通過對用户行為數據的精細挖掘，有針對性地對產品進行快速迭代，從而實現用户數量爆炸性增長，如“被黑客操縱”一般神奇。**而“用户行為數據精細化”這個邏輯，也被高曉松在《曉説》節目裏鄭重提起，聯想到高曉松的阿里大文娛的背景，增長黑客理論的權威性無形中又被權威背書一次。

但是，增長黑洞理論真的完全適合當今中國互聯網行業的發展現狀嗎？人人都在做、都深信不疑的事情一定就是對的嗎？是小心論證、量體裁衣，還是被輿論裹挾、拿來主義？讓我們好好從增長黑客理論本身開始進行梳理，相信會有新的思考。

一、從中美互聯網企業四個差異説起

2017年以後，營銷的核心開始向專注於用户體驗方面迅速轉移，越來越多的企業明白了產品團隊不僅僅是營銷部門。企業營銷開始重視對用户的有效管理而促使用户增長，這成為了一年後黑客營銷大行其道的基礎。但是中美互聯網企業間明確存在着四大差異：是否對數據巨大的價值有深刻的認識？是否掌握數據驅動的體系和方法？是否用數據指導各個業務部門的運營？是否善於用數據分析工具代替人力？

不能説中國的企業都不懂這些差異，而是説真正知道這四個問題答案的，只有企業本身和上帝。何況，有的差異是明知道但無能為力，例如此次中國互聯網寒冬的根本原因——資本寒冬。還有一些具體的問題，也都是由上面四個問題發散出來的，按照增長黑洞理論的應對方式應對具有中國特色的互聯網行業，解決辦法是滿足不了實際情況的。

1、**好產品是增長的根本，但有時候只能選擇“還行”的產品。**我們都能清醒認識到，打造一個用户無法替代的好產品，是企業增長、數據增長、用户增長等一切增長的基礎。所以許多企業會投入大量資源打造噱頭十足的新產品，但是用户並不喜歡。或者一部分用户喜歡，另一部分抵制，這時候該怎麼辦？例如某多多，喜歡的人和諷刺的人都是真真正正在上面買過東西的客户，精準定位的下沉市場人羣也是輿論風評正負各半，這樣的產品是“好”產品嗎？而且，開發一款無可替代的產品難度太大了，對於極度依賴資本市場的中國創業公司，第一款產品失敗，就意味着創業失敗。所以現實情況是，不需要達到“好”或者“不可替代”的程度，只要品質和功能“還行”，產品有幾個亮點，退而求其次也是一種選擇。這就是產品價值認識的問題，不能認識到產品的深刻價值，自然也不會理解數據的深刻價值。退而求其次的產品只能帶來不是數據的“數據”。

2、**着重獲取新用户，遺忘激活和留存有效用户。**如今的公司都在強調用户體驗，可是從公司的內部構架就可以看出，產品經理和市場經理是兩個人，兩個部門還時常為誰先誰後而發生矛盾，產品開發和市場營銷基本是分離的。增長黑客理論質疑的是傳統公司筒倉式功能劃分結構，強調建立用户增長團隊。而國內的一些企業本着“拿來主義”精神，把營銷團隊或運營團隊改了個名字，叫運營團隊，增長的任務就交給他們吧。這就是近兩年營銷人“增長焦慮症”的由來。**營銷是關注交易的達成，增長主要由數據體現。數據應該指導營銷人員有效達成交易，營銷本身不驅動和掌握數據，數據不應該是營銷應該達成的結果，這是本末倒置的邏輯。**此前某順風車前總經理認為全國1.5億的車主如果轉化10%，就有1000多萬車主。怎麼吸引這些車主的加入呢？她的辦法是為順風車融入“社交屬性”，還坦言“坦言“順風車讓私家車成為一個半公開、半私密的社交空間，這是一個非常有未來感、非常sexy的場景。”後來的慘劇大家都知道。不知道有什麼數據可以顯示用户需要順風車變成社交場景？只知道這位總經理需要轉化1.5億的10%。那些未被激活的用户從來沒有被重視，他們的真正需求也不被關心，也不在乎他們的去留。增長黑洞理論不是這麼解釋的用户新增的！

3、**增長策略是關鍵，可有時候策略就是錯誤的。**要知道，即使一款真正出色的產品，擁有一批真正喜愛他的早期用户，但是沒有全力驅動用户增長的策略，也難免會失敗。更讓人擔憂的是，增長策略從一開始就是公司決策者個人的臆想，那麼失敗從一開始就註定了。**增長黑客理論不僅僅是從一系列的策略中選出一種最好的辦法來執行，而是一個持續性的實驗過程，確保這些方法都能有效執行下去。**提到共享經濟風潮，毋庸置疑是從單車的品類開始的，後來有了共享充電寶、共享雨傘、甚至共享球鞋。這些項目的創始人認為共享經濟的核心，就是方便用户獲得該品類的產品，最好的辦法就是讓共享產品無處不在。可是他們忘記了最基本的商業法則：商品數量只有在略低於消費者的需求情況下，才能流通起來，才能夠獲利，老祖宗把這道理叫做“物以稀為貴”。所以短短兩三年，共享經濟變成了什麼樣？甚至有某著名投資人微博上和項目創始人公開叫板：“項目能成我直播吃翔。”增長黑客是一種理論，理論始終是具有指導意義的，也可能因為理解分歧誕生出錯誤的決策。

二、不做增長是不是一定不能活？

為什麼越來越多的創業公司開始尋找細分領域，着力打造小而美的個性化產品？因為他們明白，人願意為自己的價值觀付出高溢價，古話叫做“千金難買心頭想”。在亞馬遜上的中國賣家，越來越多的人開始做“精品店”，而不像之前迷戀打造“爆款”。**原因很簡單：盈利才是根本，數據增長只是手段，總量做不起來就做單價。所以，不增長不代表不能盈利，不代表不能活。****關鍵是看自己的盈利模式，是依賴規模化盈利，還是打爆單價。**很多公司的決策者弄不清楚，可能因為當局者迷吧。總之，增長黑客的理論不是一種模式，而是方法論，需要理解、深化、改良後才能用在自己身上。

那麼規模化就一定能夠帶來巨大的收益嗎？規模化是自身體量的增長，帶來更高的收益是肯定的，但同時也增長了資源的消耗。這些資源在哪裏？其實就是市場需求。市場需求的強弱，又決定於產品和服務的稀缺性。這裏就又回到了打造一個“好”產品的問題了。**如果不能打造一款不可被替代、極度稀缺的產品，退而求其次的選擇“還行”的產品，憑什麼去談市場需求，憑什麼去談資源消耗，憑什麼去談規模化盈利？**增長黑客理論的聖徒總會拿Facebook來説，從突破1億用户到突破10億用户只用了4年時間，但他們沒看到本身的社交屬性和免費屬性本身就是增長驅動因素，同時期國內校內網的增長也是風潮，這是時代發展的需求和必然結果，而不是依照理論指導的實踐結果。將已知結果代入公式進行驗證，會產生巨大的事實偏差。

絕大部分企業提供的產品和服務並不具備稀缺性，相反它們自己稀缺一種共同的資源——資金。很遺憾的是，那增長數據去換資金的套路是行不通的，二者沒有必然聯繫，投資方也不是傻子。這就是“增長焦慮症”的病根所在，就像一個賣血求生是人，壓力就是用走向死亡的方式求生。

三、增長黑客理論是不是錯誤的？

理論一旦被總結出來，基本是很少出錯的，錯誤在於理解和操作層面。就像很多營銷人痛斥定位理論荒謬，原因是他們沒有足夠的資金去精準定位客户羣體。那麼，到底是理論錯誤，還是因為“窮”而掣肘？

**當人為了達到一個目的而開始行動時，成本就自然產生了，而且肯定是優先於收益產生。**有多少人真的會相信天上掉餡餅？可笑的是，相信“0成本獲客”的人還真不少。**增長黑客理論的成本在於產品開發、用户需求調研，****在於對數據顆粒的精細化研磨，****只是最後將這部分成本進行轉嫁了。**拿視頻網站舉例，從產品開發方面，需要獲得更多優質的視頻內容，要麼去買，要麼自制，優酷、愛奇藝的自制綜藝還少嗎？這些都是成本。用用户需求來説，用户都不喜歡看廣告，那麼廣告收益就沒有了，也是成本。而視頻網站開設會員付費制度，能追最新的劇，能跳過廣告，將這些成本轉嫁到會員身上，完美解決了成本問題。而付費會員越來越多，體現了服務的稀缺性。這個稀缺就是“二分法”，要麼不充值，繼續忍受；要麼充值，體驗爽。什麼叫稀缺？就是能被選擇的選項越來越少，但不是0。1個叫壟斷，2個叫寡頭，3個以上就叫競爭了。

所以，“0成本獲客”只是YY的想法，根本不是增長黑洞理論，降低獲客成本才是精髓。發現降低獲客成本的具體方式，由精細化用户數據來提供，然後由營銷來驗證是否可行，是否可複製放大**？精細化用户數據不是從新增用户處得來，而是存量用户，想盡辦法去激活他們的消費行為來研磨數據顆粒。**增長黑洞壓根談的就不是增長，而是激活。只是有些營銷人看見“增長”兩個字，就解讀成“新客户”的含義了。而激活老用户，靠的就是營銷策略和手段了。

總結一下：

       1、 比起增量市場，存量市場更重要。

       2、 不增長也可以獲利。

       3、 人口紅利消失是事實，需要靠技術紅利、策略紅利等來進行置換。    

       4、 打造產品的稀缺性，如果不能，就拼服務態度，態度沒有上限和下限。

       5、 數據的意義在於指導行動，而不是行動的目標和結果。

       最後，像電影《阿甘正傳》的台詞：“要往前走，就得先忘掉過去，這就是跑的用意。”忘記因為焦慮而產生的錯誤思維，該做營銷就做營銷，該做品牌就去做品牌。