如何從五個基本維度延伸品牌資產？_風聞

引言**：**品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等。今天我們就圍繞這五個基本維度探討下到底如何實現品牌資產的延伸。

本文來源丨公關之家，作者丨，青峯

《巴菲特的護城河》裏，企業的護城河分為兩種，一種是虛假護城河，比如優質產品、高市場份額、有效執行和卓越管理；另一種是真正護城河，指的是企業能常年保持競爭優勢的結構性特徵，是其競爭對手難以複製的品質。而“真正護城河”裏，品牌力、商標、專利或法定許可，能讓該企業出售競爭對手無法效仿的產品或服務所組成的“無形資產”是護城河的核心所在。

品牌從資產角度看，就是商標權，但是從經營角度看，卻是消費者心中的一塊位置。或者叫定位，或者叫心智。品牌是有巨大價值的，有一句話説的好，品牌的價值不僅在於相對無品牌商品的溢價，不僅在於現有品牌的重塑成本，更在於未來所獲取的收益。

比如三精的口服液，每個人首先想起的都是藍瓶，藍瓶帶來純淨、安全、健康的聯想。提到葵花的兒童藥，每個人都馬上聯想到小葵花媽媽在課堂的形象，這形象又帶來健康、親切、專業的信賴感。提到田七牙膏，就想到拍照的時候喊“田——七——”，繼而聯想到一口潔白的牙齒。

各行各業的品牌不勝其數，家喻户曉的品牌也是比比皆是，那麼到底什麼樣的品牌價值更高，什麼樣的品牌護城河更寬，什麼樣的品牌能給企業帶來最大的收益呢？

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》中，品牌資產有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等。今天我們就圍繞這五個基本維度探討下到底如何實現品牌資產的延伸。

丨品牌忠誠度

顧客羣的忠誠度往往是品牌資產的核心要素。如果顧客對品牌漠不關心，在購買產品時只考慮價格、功能、便捷性，對品牌名很少關注，我們可以説這個品牌毫無資產可言。可是從另個一方面講，即使競爭對手的產品在功能、價格、便捷性上更勝一籌，顧客仍然選擇心目中的品牌，那就意味着品牌、品牌名稱、品牌口號就藴藏着巨大的品牌溢價。

品牌忠誠度是衡量顧客是否忠於品牌的一種方法，長期以來一直是市場營銷領域的核心概念。品牌忠誠度反映了顧客轉向其他品牌的可能性，特別是品牌在價格方面或產品功能發生變化時。品牌忠誠度越高，顧客受其他公司競爭行為的影響就越弱。品牌忠誠度是衡量品牌資產的指標之一。一般來説，品牌忠誠度分為五個層次：

· 無品牌忠誠者。這一層次的消費者還未形成固有品牌偏好或沒有品牌認同，對價格因素的重視度更高，許多低值易耗品、同質化嚴重產品、習慣性消費品都沒有形成較高的品牌忠誠度。

· 習慣性購買者。這一層次的消費開始形成固定的消費偏好與習慣，但如果競爭對手有明顯的誘因，例如加強宣傳、降價、促銷等，消費者會產生品牌更換行為。

· 滿意購買者。這一層次的消費者對某一品牌已經相當滿意，形成了品牌忠誠度，極大降低了品牌更易的可能性。

· 情感購買者。處於這一階段的消費者對品牌已經形成一種情感依賴，就是人們常説的情懷，如過年送禮就會想起購買xx白酒，這些品牌已經在人們心中佔領了一定地位，很難被取代。

· 忠誠購買者。這是形成品牌忠誠度的最高層次，消費者不僅對品牌產生情感甚至成為一種憧憬，例如勞斯萊斯豪車、萬國腕錶等，品牌本身已經代表了品質與價值，所以擁有極多的擁躉。

在瞭解了顧客的忠誠度體系後，如何提高他們的忠誠度呢？

· 確定客户價值導向：要提升客户忠誠度，我們首先要知道哪些因素將左右客户的決策。客户取向通常取決於三方面：價值、系統和人。當客户感覺到產品或者服務在質量、數量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時候，他們通常會側重於價值取向。同時受商品或者服務的成本影響產生的期望值也會左右客户的取向。

· 實行八二原則：企業實施客户忠誠計劃時可以參考一下八二法則。概括地説，企業80%的收入來源於20%的客户。所有的客户對於企業來説價值都不一樣；其中一些客户為公司帶來了持續性的價值。明智的公司應該能夠跟蹤客户、細分客户，並根據客户的價值大小來提供有針對性的產品和服務。因此我們在推行客户忠誠計劃時，應該把目光落在20%——30%的高價值客户上，但同時我們應該挖掘一些有潛力的價值客户，並實施相應的策略。

· 讓客户認同"物有所值"：只有保持穩定的客源，讓客户認同品牌及產品的價值，才能讓品牌形成健康的利潤增長體系。頻繁的"價格戰"只能為品牌帶來為數居多的"低忠誠度"的客户；而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時，這部分客户必將流失。由於"經營同質化"，企業只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客户的價值取向和消費能力，讓客户明白這個商品是"物有所值"的，才能真正培養出屬於自己的"忠誠客户羣"。

丨品牌知名度

顧客認出品牌是品牌傳播的第一步。不樹立品牌名稱而直接傳播品牌特徵，只會徒勞無功。沒有品牌名稱便無從聯想到品牌特徵。當然，新產品、新服務尤其需要獲得顧客的認識。幾乎所有預測新產品成功與否的模型都認為，顧客是否認識品牌是新產品成功與否的關鍵前提；購買決策很少在不認識品牌的情況下發生。而且，顧客不認識品牌，就很難了解新產品的功能和優點。在顧客認識品牌後，接下來企業就只需補充產品特徵等品牌聯想。

有了初步的認識，顧客對品牌就有了一種熟悉感，而人們大都喜歡熟悉的事物。特別是越重要的產品，熟悉與否往往會影響人們的購買決定。如果沒有特別原因，顧客不會深入評估產品的具體特性，只要覺得熟悉，就會直接購買。研究表明，接觸次數與喜愛程度呈正相關，無論是抽象的圖片、名稱、音樂，還是其他諸如此類的事物，這一結論通通適用。

有有效地提高品牌傳播度，可以參考以下四點：

· 重視品牌定位：“謀定而後動”，品牌的定位是提高品牌知名度的第一步，特別是細分領域的定位往往能獲得起步優勢。

· 塑造品牌個性：想要讓企業品牌在眾多競爭對手中脱穎而出，一定要讓自己有品牌特色，從而給消費大眾留下深刻印象。比如產品特色、服務特色、企業文化特色、營銷特色等等，賦予品牌真實，鮮活的調性和生命力。

· 重視產品與服務質量：質量是品牌的基石，幾乎所有知名品牌立足的前提都是質量過硬。因此品牌一定要在質量方面層層把關，走在市場需求和消費者的前面，這樣才會形成良好的品牌口碑，在消費者心中樹立一個好的品牌傳播形象。

· 不斷優化品牌設計：現代人的審美走向愈發高級，所以企業在設計品牌名稱、品牌LOGO、SLOGAN和包裝的時候，儘可能的表現出一些個性化的元素來提高品牌認知度。同時需要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，這裏企業方要切記各要素之間的搭配要協調並符合品牌調性，也就是不要偏離了自身品牌的“個性”。

丨品牌認知度

所謂認知度是指顧客在瞭解某一產品或服務的具體用途後，心裏對該產品或服務相對於其他同類產品或服務的質量或優點的整體感知。認知度首先是顧客對產品質量的主觀感受，所以認知度是無法客觀確定的，畢竟認知度量屬於感性認識，而且顧客的看法往往帶有自己偏向的一面。畢竟，顧客的個性、需求和愛好千差萬別。

認知度是大眾對於品牌的總體感覺，是看不見也摸不着的無形資產。不過，認知度通常取決於一組基本要素，這些基本要素包括品牌所賦予的產品特徵，如可靠性和性能。那麼如何提升品牌認知度，有三個方面：

· 產品驅動

包括產品和服務兩個方面，首先是產品質量過硬，確實讓客户感受到了高於同類產品的使用體驗；其次是商家售前和售後服務，讓客户覺得滿意而來，盡興而歸。以這兩步做基礎，讓客户先對你的產品或品牌產生認同感，而後才能順勢引導。

· 精神驅動

精神驅動的是指讓消費者覺得使用此產品或品牌有趣、有審美、有檔次、有格調、夠體面，經過商家的營銷造勢，讓消費者在潛意識裏形成精神寄託，引導消費。除去各種朋友圈裂變頁面不説，還有不少大企業在做品牌宣傳時也會利用到消費者在某一方面的情懷，譬如近兩年很多新興小型化妝品品牌大吹的“國貨之光”風潮。

· 利益驅動

因為產品本身設計的推薦機制，通過社交圈分享推薦好友，可以獲得一定的利益；這種好處既包括送券、優惠、贈品等物質利益，也包括一些虛擬產品的使用，比如分享社交圈可以解鎖新功能、可以延長會員時長。

丨品牌聯想度

品牌名稱的潛在價值往往在於品牌的各種聯想，即品牌對人們的意義。品牌聯想是顧客做出購物決策和形成品牌忠誠度的基礎。一個品牌可能存在很多聯想，品牌聯想可通過很多方式為企業和顧客創造價值，其中包括：幫助顧客處理或檢索信息、讓品牌實現差異化、製造購買理由、引導積極態度或情感、提供品牌擴展的依據等。

品牌聯想是品牌實現差異化的重要前提。在不同的產品門類中，大多數消費者無法區分各種各樣的品牌。然而，品牌聯想在區分不同品牌中起到了至關重要的作用。同時差異化的聯想可以説是一種關鍵的競爭優勢。假如一個品牌在產品的核心特性上或在產品的具體用途上具有優於競爭對手的定位，那麼競爭對手是很難對其進行攻擊的。由此可見，品牌聯想是競爭對手無法跨越的障礙。

很多品牌聯想是關於產品特徵或顧客利益的，這就為顧客選擇品牌和使用品牌提供了具體的理由。有的品牌聯想還可以增加品牌的可信度和顧客的信心，進而影響購買決定。那麼要建立積極有效的品牌聯想，有以下四點：

一是甄別和管理好聯想元素。面對品類眾多的產品，消費者不可能去一一研究。一般消費者沒耐心也沒能力去處理複雜的商品信息，更傾向於通過品牌聯想去辨識和篩選產品。

二是持續不斷地講好品牌故事。品牌故事是品牌與消費者互動的情感通道，能夠讓他們得到產品以外的情感體驗和相關聯想，而且有助於引發好奇心和認同感，從而形成消費慾望。

三是適宜地開展營銷推廣宣傳。很多時候，花太多錢去打廣告對於建立品牌聯想、提高知名度並不一定有效，如何巧妙的佔領用户心智，開展有效的營銷而不是隻盯着投放規模。

四是學會“讓大家告訴大家”。形成品牌或產品的自傳播力，讓用户自發性的裂變傳播，能形成更廣泛、更牢固的品牌聯想。

丨其他品牌專屬資產**——**商標、口號、渠道等

商標和口號也是重要的品牌資產，我們需要在標誌、口號和名稱之間建立牢固的聯繫。如果一個名稱可以激發並支持有效的標誌和口號，那麼在標誌、口號和名稱之間建立聯繫就會容易一些。

品牌名稱的重要作用還表現在它能讓人聯想到產品門類，從而使品牌在該類產品中具有較高的認識率和回想率。是否好記是品牌名稱的一個重要方面，使用有意義的名稱、使用有情感的名稱、使用簡單的名稱這三點很重要。

品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的總和，同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的體驗而被界定，但正是在這個過程中形成了“品牌資產”。從過去到未來的營銷大戰中，都是品牌爭奪市場主導地位的競爭，而品牌資產正是企業最有價值的資產，營銷大戰本質上還是各個品牌不同的維度相互組合併產生碰撞的過程，更好的組織品牌資產，才能在市場的競爭中突出重圍。