出版業下一個倒掉的渠道，會是電商麼？_風聞

作者丨反方朱同學  來源丨試客出版工場

上半年的出版業，對於普通參與者來説，實在沒有什麼值得説的事情。

在上層環境，書號的縮減，對今年主題出版的重視，都在大家的意料之中；

從圖書產品看，今年市場上也沒有出現什麼好的新書。大家在銷量上能擺出來曬一曬的，除了公版，也就是類似於麥家、馮唐這些知名老作者的新書；

對於各家出版商們來説，今年到現在做的最多的工作，就是招人，從文字到營銷到策劃，所有的編輯都缺，甚至連美編也缺。但是招來招去，發現圈子裏就還是這麼些人……

出版的江湖，在今年變得風平浪靜。即使亞馬遜宣佈離開，也沒濺起多大的水花。大家除了緬懷一下當年的工作，還是投身到在電商上的促銷大戰中去了。但是，對於出版業來説，今天銷量佔據一半以上的電商，還能維持多久呢？

01我們從亞馬遜説起

對於讀者來説，亞馬遜的離開似乎是一種必然，各種體驗都很差。關鍵是很少打折。對於出版從業者來説，亞馬遜銷售不上量，沒了也就沒了吧。

但是，你真的知道亞馬遜對出版行業意味着什麼嗎？

我們先來説説排行榜。

其他品類的產品不一樣，別的品類性能差不多的產品，滿打滿算同時銷售的也就幾百種產品。圖書一個分類幾千種幾萬種的都有。所以電商排行榜爭奪非常重要，因為相當多的讀者是跟着排行榜買書的。

但是到今天為止，**所有的電商都算上。從影響力和真實度綜合考慮，向排行榜注水最少的，應該只有亞馬遜。**另外幾家影響力比較大的友商，在這上面一個半斤一個八兩。當然，不能説排行榜都是假的，但是你可以打聽一下，很多電商低價進的貨，庫存大的貨，想主推的產品，甚至是老闆自己的書，一般想排第幾就排第幾……

當然，很多電商也不不會自己“造榜”，但是這不妨礙它把這個權力放給了出版商。別管什麼書，也別管書是預售呢還是剛到貨沒兩天，出版商可以自己買書拉榜，可以刷評論，一條評論只需要幾毛錢。如果有人質疑，電商推給出版商，出版商再推給“讀者”。真正為這些行為買單的，是那些受到排行榜影響買書的人。

但是出版商想在亞馬遜排行榜上做手腳，那難度可不是一般的高。評論，數量、購買人ID、電話、收貨地址，任意一條違反了亞馬遜的排名系統監管規則，你的這筆購買量根本就不計入排名系統中，自然對排名也不會產生什麼樣的影響**。所以，你可以説上亞馬遜買書的人少。但是，亞馬遜圖書排行榜質量是最高的，也是最真實的。**

再説對出版商的供貨要求。

渠道對供貨商的要求，不外乎是貨物的流轉和款項的結算。在同樣都是寄售制的前提下，不考慮量的大小，幾家大的電商要貨原則是不一樣的。客觀的説，寄售制本身就是一種極其不公平的銷售模式，它把庫存風險全部轉給了出版商。但是同樣也對出版商的發行提出了非常高的要求。

比如幾家電商，在一開始的要貨策略都是大進大退。一張嘴要好幾百上千本，賣不動了再打個大包退回去，這個除了讓退貨率難看一點以外，對發行工作完全沒要求。但是亞馬遜對於供貨商的要求，則是小批量進貨，由市場銷售決定備貨量。這就要求給亞馬遜的供貨，必須小步快跑，不能斷貨，也不能庫存過多。所以當年在出版社裏對接亞馬遜的發行老師，一定是最累的。

這種行為對出版社有什麼影響呢？我大概記得當時的一組數據，我們社在亞馬遜平均備貨週期一直穩定在6周到7周，也就是説上千個品種在亞馬遜的庫存圖書，如果停止供貨，會在6-7周完成銷售。因為這是個平均值，相對比較高的週轉週期也有，比如説某一種圖書在亞馬遜庫存週期是21-25周。，但是量有多大呢，可能一共不到100本。但是其他的幾家友商，入宮用同樣的備貨週期來測算，一個是平均值13周，一個平均值是16周。這個指標意味着什麼？渠道壓了你更多的貨，它需要更長的時間才能賣出去。一些單品庫存週期最高能達到50多周，那就意味着要賣一年。

當然現在這些都是過去的事情了，亞馬遜退出中國的事情已經發生了。有很多人説，亞馬遜是在中國犯了若干錯誤，不接地氣才出局的。

但是，似乎代表了贏家的中國友商們，未來的路真的會一帆風順麼？

02為什麼電商要做圖書？

電商的商業模式其實一直都是公開的，用一句話來説，就是通過某個手段獲得足夠多的流量，然後拿流量來在平台上低進高出的售貨。大部分的電商，主要的優勢都是低價策略。比如這幾年飛速擴張的拼多多。當然，類似京東把物流作為優勢，網易嚴選把品質作為優勢的也有，但是對普通人來説，最有吸引力的還是價格。

那麼電商為什麼要做圖書呢？你的答案可能會説圖書是電商的流量入口，那你想沒想過，為什麼圖書會成為流量入口呢？

第一個因素，圖書的sku規模數量大，今天圖書市場上的動銷品種有上百萬種，就算只有10萬種書引入電商渠道，它給電商渠道帶來了多大的可能性？

第二個因素，圖書更新速度快，每月甚至每天都有新書上市。儘管圖書不是生活的必需品。但是總有新東西來吸引人啊。最關鍵的是，書這個東西看完價值幾乎就沒了，用户還要買新的，所以這會讓用户對電商平台的黏性變得很高。

第三個因素，圖書的單價低，打完折以後更低。當時圖書的單價都是在30-40元左右，打個6-7折就20多最多30元。這個價格你還能買點啥？

所以最早從噹噹開始，後來的卓越也就是亞馬遜，再往後的京東，當時還有蘇寧，都會選擇圖書作為電商平台的流量入口。所以我們可以把圖書在電商上的這種特性，總結為面向讀者有利的三個要素：

1、讀者可選的品種非常多。

2、新品中有好的流量產品。

3、價格足夠低。

但是，在亞馬遜離開的今天，這三個要素電商慢慢變得不存在了。

03電商的優勢還在麼？

我們首先要達成一個基本的共識，那就是電商是看盈利的，它們不像獨立書店是對書有情懷的。所以，噹噹可以賣掉（雖然沒賣成），kindle上可以看網絡小説，亞馬遜也可以退出中國。

那麼，如果圖書業務在電商渠道不具備價值了，甚至價值沒有那麼高了，你覺得電商還會保留圖書這個品類麼？我們的結論是，非常有可能。當然極端情況是退出，沒那麼極端的，應該就是在圖書業務上的退縮。

我們先説圖書規模。

在書號的逐年縮減下，圖書的品種規模會越來越小。你可能會覺得沒那麼壓力大。給你一組數字吧，以京東為例，暢銷書大類的歷史類圖書，京東自營的品種只有6400多種，勵志類4600種，小説類、文學類和童書大概各1萬種。這裏面有多少粗製濫造的書，又有多少日銷為0的品種？新書規模補充不進來，情況只能變得越來越糟。

其次説説圖書質量。

打開暢銷書排行榜、新書排行榜，你看看排在前面的都是什麼？幾乎都是名家作品，考試類的教材教輔以及靠營銷拉起來的圖書。今天的電商圖書排行榜，不是好的內容賣了多少，而是看出版商願意花多少營銷費用投入。那麼營銷費用從那裏來？要不然就是超級重點書，出版商要賭一把。要不就是公版書，因為沒有版税，可以參加滿100減50的促銷。

最後是圖書的價格。

這個最簡單，一句話，即使有活動，很多書的購買價格已經逼近50元了。而50元能買的東西，在經濟環境不太好的今天，能買的東西似乎多了很多。即使就是同類產品，得到、喜馬拉雅瞭解一下？

04為什麼圖書電商會倒掉？

在上面，我們已經説過了，圖書電商吸引讀者買書的各個因素在逐漸變弱。簡單的説，讀者通過排行榜上買到的書，又貴，內容質量又不怎麼好。搜索了一下，要麼書沒有，要麼不參加活動。你可以求證一下，周邊的人可能會已經慢慢放棄去電商買書了，而這似乎已經逐漸成為一個趨勢。

對於電商來説，這塊業務的利潤或者價值，正在快速的減少。因為電商網站的打折幅度從兩三年前的一年兩三次，現在已經變成了每月例行常態。未來可見肯定是每天都有了。那麼什麼樣的業務會天天加大促銷力度呢？只有兩種情況，一種是剛開業的時候，另外一種，就是快結束的時候。當然，我們不能説圖書電商會刷的一下消失得無影無蹤，但是越來越不掙錢的業務能夠被管理層保留多久，對於利益驅動的資本方來説，應該不是太難決定的事情。

那麼在這個過程中，出版商們獲得了什麼呢？大量的庫存，越來越少的現金流，再也回不來的圖書價格，還有最重要的選題生態鏈……

所以我經常想起亞馬遜。它有一千個不接地氣然後虧損的理由。但是至少它讓我們在內容的選擇和呈現上，是一種可以長遠的公平。它倒逼我們出版商，需要建立的是一個嚴苛但是市場化的運營體系。這種公平和運營體系，本來是一個內容生產行業最需要也是最有價值的核心，但是今天，隨着亞馬遜的離開，都沒了……

我們只能祈禱，在這個行業變得更糟之前，我們應該已經找到了解決的方法。