一直播成了組件，卻在質變_風聞

文|吳俊宇

1979年，尼古拉斯·尼葛洛龐帝還在麻省理工大學媒介實驗室時，提出了“媒介融合”的這個理論。

在他看來，不同的媒介形態“融合”在一起，會隨之產生“質變”。

今天的直播平台，同樣正在從早期的獨立直播，逐漸和社交媒體、社交網絡融合在一起，呈現出“媒介融合”的狀態。

融合帶來了質變，直播不像以前那麼熱了，但你依舊能發現，這個市場的規模還在不斷擴張，幾家核心企業的營收也在不斷增長。

尼葛洛龐帝的預言在直播行業得到了最好的印證。

一

從獨立產品到功能組件

2015年來的直播潮大概可以分成兩個階段。一個是高速成長期，一個是成熟期。

高速成長期（2015-2017），移動直播爆發，全民直播時代來臨，當時的直播產品大多以獨立產品為主。

一直播、花椒、映客等後起之秀受到了資本的瘋狂追捧，不斷有新的直播平台成立，產生了“千播大戰”局面。受電競賽事的帶動，遊戲直播也不斷升温 。基於移動端的泛娛樂直播與垂直領域直播業態開始出現。

高速成長期的直播平台大多以“社交直播”、“開創下一代社交”的姿態出現，然而短短兩年之後，社交直播夢碎。

成熟期（2018-至今），市場集中度提升，平台尋求精細化運營，現在的產品大多是功能組件。

2018年發展至今，直播行業步入穩定發展期。伴隨着流量紅利逐漸消退，行業監管趨嚴，市場集中度得到提升。

在這樣的環境下中小平台出局，頭部平台或尋求上市機會，或進行合作重組，以加強資源和流量的集中。直播平台開始進行內容運營升級以深耕存量用户，尋找增量市場。

直播作為一種媒介形態，也在逐漸祛魅。

在處於行業洗牌期的公司，如何持續以較低成本獲取流量，同時還能保有存量池中用户的粘性是關鍵的問題。

單一產品給用户帶來的新鮮感會迅速銷售，且產品本身的生命週期也需要直播業務的不斷創新。

傳統的秀場直播已經很難滿足消費者對於新鮮感的追求，很容易使消費者產生審美厭倦。單一產品對於用户粘性的效用呈現遞減效應。

因此審視今天的直播格局可以發現一個事實：

獨立直播平台基本已經殘廢了，直播在大部分公司手中不再是一個單獨產品，而是一個功能組件。真正做得好的直播，都不是為了直播而直播。

直播已經不再是目的，而是手段，它存在的價值在獲客、留存、變現等不同維度，目的在於流量深耕，有些平台的直播功能是前置的，有些平台的直播功能是後置的，地位各不相同。

細細探究的話會發現，騰訊系、頭條系、微博系、陌陌系、歡聚時代系甚至B站、快手都在做直播。

直播對不同企業來説，有不同的形態、模式和目的，每一個公司做直播的意圖都是不一樣的。

直播已經從早期的粗放發展完成了產品形態、盈利模式質變。

二

從行業炒作到規模效應

令人驚訝的是，直播市場規模真正的用户規模和市場規模擴張是在2018年之後。早期的平台雖然帶動了市場迅速增長，卻淪為了炮灰，沒有真正等來市場紅利。

東興證券研究所的數據顯示，直播處於風口的2016年、2017年，用户規模在3-4億人之間，但到了2018年，用户規模達到了為4.6億，預計2019年將超過5億。

市場規模更是如此。處於風口的2016年，市場規模不到200億，2017年不到400億，但到了2018年，這個數據達到了500億，2019年預計將在700億左右。受益於龐大的基數，直播行業市場規模有望在2022年達到千億市場規模。

從新增主播人數、送禮人物、彈幕數量、直播時長、互動人數這些指標來看，數據還在進一波擴張。流量紅利在逐漸消退，直播行業用户粘性與用户付費行為保持了良好增長趨勢。

儘管2018年行業經歷洗牌期，多家中小直播平台倒閉，但是從景氣指標來看，某些平台的倒閉不足以證明行業進入衰退。反而是直播行業步入成熟階段的證明，利於留存公司的資源整合和發展戰略的調整。

由此可以看出，直播行業的發展並沒有見頂，甚至還在不斷突破高點。直播行業正在從早期的行業炒作真正過渡到規模效應。

一些早年的直播新秀正在發生質變。尤其是一直播，它到今天已經有三年時間，從早期作為一家創業公司存在，到去年被微博收購，再到徹底和微博融合，它這三年來的歷程充分展現了直播市場的變化。

一直播三年來雖然歷經蹉跎，但在微博收購後數據依舊亮眼。

一直播三週年慶典的現場直播線上觀看峯值達到了316.6萬，累積觀看人數近3600萬，直播累計點贊量近2200萬，微博#一直播閃耀3週年#話題閲讀量超2.7億。

過去3年裏，有超過3000位明星在一直播開播，幾乎覆蓋全部當紅明星。僅2018年，娛樂明星開播達9223次，總時長達564877分鐘。

像朱一龍、白宇合體直播在線峯值甚至達1992萬，總觀看量超1.1億；蔡徐坤春節拜年直播時長共25分鐘，最高同時在線峯值近2600萬，總觀看量超1.1億。

可以説，現在“微博+一直播”的合體，有幾個發展方向。

1、內容垂直化：不斷扎入細分領域，為用户提供多元優質專業的內容。畢竟現在的用户需求正在愈加細分，不斷豐富內容體系，才是一個內容平台應有的發展方向；

2、電商+直播：嘗試用直播的方式帶貨，事實上微博上一大批美妝、網紅博主對這個功能有剛需，也是微博電商的重要一環；

3、政務+直播：這也是微博的傳統優勢了，它能夠讓政務信息得到更準確、全面的傳遞，某種意義上説，這也是一直播和其他直播平台相比無可取代的優勢；

4、公益+直播：從“冰桶挑戰”開始，微博在社會公益上的表現就十分突出，這也是微博社會功能的重要體現。

微博收購一直播時，微博CEO王高飛就提到説，將用1-2個季度，對微博和一直播產品進行融合和優化，這種融合正在逐漸生效。

可以説，這些多維內容共生的方式，讓直播真正和社交媒體融合在一起，共同發揮着公共效應。一直播和微博的融合，也讓直播這種媒介形態得到了最大的發揮空間，呈現出規模效應。

對微博來説，直播或許在未來可以成為一個重要的營收來源。

在去年Q4財報裏，有這樣一段描述——微博增值服務營收為6490萬美元，較上年同期的4510萬美元增長44%，主要得益於2018年第四季度新近收購的直播業務營收增長。

我們扣除歡聚時代、虎牙、鬥魚幾家原本就是直播公司的公司來看那些“非直播公司”的營收規模，就能發現其中的端倪，也能找到直播的前景。

你從中可以發現，直播已經是騰訊音樂娛樂以及陌陌這些公司的主要營收手段。B站雖然直播營收規模不大，但依舊佔據總營收比重的20%以上。

目前雖然快手等公司尚未上市，消息不明，但業內也有大量傳聞表示，快手的主要營收手段，就是廣告和直播。

從騰訊音樂、陌陌以及B站的直播營收規模數據表現來看，微博在直播這個功能點上甚至還可以擴大很大一部分營收規模。

直播已經實實在在成了一門好生意。

三

媒體形態的正反合

純粹的直播平台已經越來越少了，媒介融合才是大勢所趨。

直播祛魅的這個過程也正如黑格爾“正反合”理論所説的，辯證法是由正題、反題與合題組成的。所謂“正題”、“反題”、“合題”，其實是事物不同階段的表現形式。

正題必然地派生出它的對立面——反題，並且和反題構成“對立”，最終二者都被揚棄而達到“統一”的合題。

直播一開始以“正題”的形象出現在市場之中，高舉高打喊着顛覆一切。

但是很快便遭遇了“反題”，直播的價值被質疑了，然而在成為媒體的功能組件之後，直播反而變得更普遍了，它在不同公司都尋找到了合理的位置。

媒介形態辯證統一的合題，帶來了媒體形態的不斷進化。

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