一個年輕化品牌的自我修養：打造人格化流量_風聞

引言：人格驅動社交；社交驅動內容；內容驅動流量。這是人格化流量的營銷閉環，也是年輕化品牌的自我修養。

本文來源丨公關之家，作者丨青峯

這是信息大爆炸的時代。傳統媒體逐漸式微，兩“微”一“抖”風靡寰宇，消遣方式愈發豐富，新鮮事件層見疊出，亞文化將人們分割成更小的圈子，再也沒有一條渠道可以輕鬆抵達所有受眾，一把抓取所有人的注意。所以，毫無個性的品牌沉默在喧囂的舞台之下，發不出聲音，得不到回應，只能看着那些人格鮮明的品牌在舞台中央翩翩起舞，閃耀奪目。

在經典的品牌理論中，品牌實際有兩個核心價值，一個叫質量保證，一個叫人格認同，前者是基礎，後者是延伸。得到了大眾消費者人格認同的品牌，在吸引用户——成為粉絲——社交傳播——形成流量——變現轉化的路上狂奔而去，樂此不疲。

近幾年來屢屢被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的態度文案、走心文案，以其富有温度、人情的“人格”觸動廣大消費者，被大家所關注、所討論、所傳播。

其實這就是一種人格化流量。

在移動互聯網時代，用户越來越喜歡個性、共鳴和有特點的事物，明星也好，網紅也好，品牌也好。

2018年現象級的綜藝IP《創造101》，136.4億的微博話題量，最終選出了11名火箭少女中，最火的、最具話題性的卻是唱跳俱不佳的楊超越和落選的王菊。因為前者的人格是“錦鯉”，後者的人格是“女性獨立”和“自信”。

在明星之中，亦是如此。從博客女王徐靜蕾到微博女王姚晨、再到小紅書女王林允，她們風格各異，但都有自己鮮明的人格，所以能在相關領域一直保持熱度。

同時，絕大部分的國際大牌的命名，也是用的都是創始人的名字或者姓氏，例如：戴爾、惠普、迪斯尼、梅賽德斯·奔馳、福特、松下、香奈兒、VERA WANG、卡西歐、飛利浦、波音、愛馬仕、GUCCI等。

同時，還有一些品牌，雖然他們沒有使用創始人的名字，但是他們的品牌也儘可能的和創始人或者運營者進行了深度的捆綁。例如蘋果和喬布斯、facebook和扎克伯格、小米和雷軍、阿里巴巴和馬雲、360和周鴻禕、華為和餘承東、錘子手機和羅永浩等。

無論是使用創始人的名字為品牌命名還是讓創始人作為流量擔當，目的都是為了形成品牌人格，其好處有三：

**·**打造個人超級IP：超級IP能夠自造勢能、能夠自造流量、能夠快速變現，將品牌人格化，是打造個人超級IP的最佳路徑。

**·**解決信任：一個品牌最重要的就是解決信任問題，既然用自己的名字做品牌，那麼自己的聲譽就就和品牌捆綁在了一起，那麼他就像做成百年品牌，傳世品牌。

**·**擁有温度：一般的品牌都只是一個冷冷冰冰的“符號”，如果採用的是一個人的名字，立刻就會讓你感知到這個品牌的温度，感覺是一個活生生的人一樣。

明星也好，KOL也好，品牌也好，都是面向受眾的，都不可避免的陷入同質化，那麼富有個性的人格就是吸引受眾的前提。時尚的內容、流行的文化日新月異，但我們理解用户的邏輯要更加地一以貫之，這樣的一以貫之告訴我們，今天的超級流量已經被人格化的流量所肢解和稀釋，特別是渴望年輕化的品牌，開發人格化流量是成為頭部玩家的必備技能。

傳統營銷的邏輯是流量，通過媒體曝光實現獲客，向傳統媒體購買用户。

新營銷的邏輯是連接（社交），通過內容連接用户，通過用户連接更多用户。

而品牌人格，則能驅動社交；社交驅動內容；內容驅動流量。這是人格化流量的營銷閉環，也是年輕化品牌的自我修養。

我們理解了這樣一種差異人格化的表達和能持續輸出內容的能力，這種能自帶能量、自帶勢能的品牌，讓我們意識到：不管時代怎麼更迭，人格突出的品牌，總能在任何市場聚攏人氣，吸引粉絲，並形成收益。

丨人格驅動社交

如今的互聯網是一個渠道和用户都及其分散的世代，在這個信息繁雜、“噪音”眾多的世界裏發出自己的聲音，如何讓自己的聲音在合適的時間裏傳遞給合適的人，同時還能做到傳遞的信息不被折損？

這就要求品牌和產品樹立一個新的中心化的形象，讓大量受眾能夠迅速注意到你，並記住你。

在這些嘈雜的聲音裏，這種個性化的、經過包裝和體系化的表達，也很容易和一個不具備鮮明個性與特徵的聲音做出分別。因此，在線上如果想要做品牌建設，就一定要走人格化品牌的打造路線。

故宮都開始結合互聯網創新出諸如“朕就是這樣的漢子”呆萌系列產品，並通過h5頁面、微博、聯名合作、衍生周邊產品等形式進行社交裂變。這樣的創新型人格不僅受眾樂於討論，也樂於分享到自己的社交圈，形成流量的擴散和發酵。

將傳統品牌通過互聯網升級打造成具備人格的超級IP。即使有深厚的文化底藴存在，但如果沒有人格化的創新內容輸出體系鋪設，也不會有超級IP流量的形成。

這預示着再小的個體，都可以從內容出發，重新定義品牌、創新營銷策略、品牌人格化，最終聚合到屬於自己的人格粉絲圈層。只有內容具備鮮明的人格與風格，才能具備強大的粉絲連接力，才有走紅的可能。

在總結奢侈品的時候，很多人把CHANEL排在了第一，究其原因是它基於女權的發聲，在強烈的時代背景下，這是一個能夠持續輸出內容價值的品牌。而且，它的態度在這個時代更加富有差異的人格化，因此社交聲量和好感度都呈明顯上漲趨勢。

丨社交驅動內容

由《英雄聯盟》和肯德基的跨界營銷合作——“KI上校”剛剛拿下2019 i-com的全球全場大獎，在這之前，還拿下了亞太媒體廣告節的年度白金大獎、最佳事件與體驗營銷銀獎、最佳整體營銷銀獎等6個獎項，其營銷成功的點也是在於通過大數據AI和營銷運營塑造了一個“專業而有梗的人格”。

“KI上校”是肯德基於去年5月打造的品牌IP人工智能，聯合媒介公司和電競數據團隊，為”KI上校”賦予賽事預測AI的新身份，並圍繞“KI上校”展開了一系列線上營銷。一方面，藉助自媒體KOL和社交平台的力量，進一步提升“KI上校”的大眾認知度，及在目標受眾羣體中的滲透率；另一方面，在賽事中發生重要事件時，通過掃屏幕二維碼來“搶”KFC優惠券的形式，開發了一種特殊的全民互動形式，進一步推高了“KI上校”的相關熱度。

如今，“KI上校”早已在國內《英雄聯盟》玩家粉絲羣體當中深入人心，成為LPL賽事文化當中的一個組成部分，也是許多資深觀眾在觀賽過程中分析比賽，瞭解戰局走勢的重要參考。而這種社交熱度不僅創造了鉅額的聲量，還引起了“內容創造”，基於KI上校產生的相關“毒奶”梗和彈幕及微博，被玩家們所津津樂道。

一個被玩家們熱衷調侃的電競賽事預測AI，“KI上校”預測準確率在玩家粉絲之間，常常引發社交聲量和彈幕討論，許多關於“KI上校”的表情包在玩家之間廣為流傳，並使得“KI上校”逐步成為了粉絲之間一個心照不宣的電競梗。

所以收穫輿論熱度的“KI上校”，在《英雄聯盟》S8全球總決賽進行期間，為KFC的微博話題帶來了3500萬閲讀量，品牌每天平均曝光時間達70分鐘，總計收穫超過2.03億人次的觀眾，粉絲相關屏幕留言超百萬條，優惠券絕大部分被領取並被兑換。

肯德基的成功之處就在於利用AI塑造了一個成功的“人格”，而且是一個自帶話題屬性的人格，形成巨量的關注，再由用户去主動生產內容並分享，從而達到了更廣層次的傳播。

《戀與製作人》的四個遊戲主角（虛構人物）開通個人官方微博也是如此，李澤言、白起等虛擬主角都有着鮮明的人格，各自吸引了一大眾粉絲羣體，其相關話題每天都有大量用户參與並製造內容，形成二次裂變。

在這個閉環中，社交是基礎，內容是必然導向，流量則是最終導向。

丨內容驅動流量

只有人格化IP才能真正被用户所記住，才能找到趣味相投的用户羣體，並形成品牌粉絲，再創造品牌相關的內容價值，通過圈層傳遞實現分享傳播。

小米手機的代言人不斷更換，但最核心的代言人其實還是雷軍，雷軍早期的個人魅力讓很多米粉都把雷軍當成楷模，小米手機的“親切型人格”逐漸建立，這為小米產品的銷售轉化起到了重大作用。

比如紅米手機在2013年選擇在QQ空間首發，聲勢浩蕩的米粉在擅長熟人社交的QQ空間發生的大量主動分享和傳播行為為紅米的裂變營銷提供了基礎。

短短一天不到的時間，小米手機認證空間的粉絲數便增加了130萬餘，這也使得“小米千元新機”在一天內成為百度搜索風雲榜第一大實時熱點，其產品信息在社交網絡中刷屏式傳播，同時，米粉們瘋狂的、主動的進行內容創造，包括沒有搶到預約碼發微博，包括在論壇講述對新機的期待和預測等羣體自發性行為。這種基於用户支持及口碑傳播所創造的具有粘性和深度的內容，也進一步驅動了流量的二次傳播，形成了更廣泛的社會化營銷。

所以，在紅米手機預約開放的第一秒鐘就有5萬用户領取預約碼；一分鐘達到30萬；10分鐘達到60萬；半小時內突破100萬；24小時內達到300萬；72小時達到500萬預約。

這就是典型的“人格化流量”引領的勝利。

丨如何開發人格化流量

**·**品牌人格要基於真實用户當下的選擇

所有的亞文化都具有時效性，一切的品牌都是用户當下的選擇和可選擇。品牌在開發人格化流量時要基於大眾當下的選擇，避免失去文化當代性的表達和審美日常主體性的表達。

**·**開發新的入口價值

正如羅永浩的話所説：穿衣服，你以為是為了輸贏嗎?不，穿衣服，一為認真，二為個性。我告訴你，你不翻開我的袖子，你不知道我悶騷在何處?我要告訴你，你只看到我的衣服，你只是找到一個理解我朋克精神的入口，但你不知道這是一顆時尚的、勇敢的心。

邏輯在變，玩法在變，生存的意義和方式也在變。如何形成這種個性化的標籤，如何宣揚天生獨立、天生驕傲、特立獨行，如何洞察年輕消費精神的崛起和互聯網的自我更新，這才是品牌要去深入思考的。

我們要成為新的入口價值，就是因為我們要連接到我們應該連接到的用户人羣，這樣的用户人羣和我們連接的時候，就形成亞文化的表達。這樣一種亞文化的場景表達，本身代表了品牌的價值取向。

**·**內容輸出體系+運營

世界是公平的，人格化流量不再僅僅屬於明星、權威，屬於網紅，也屬於大眾品牌，只要你能夠創新內容賦予你的產品、品牌於獨特的人格魅力，形成有價值的商業模式，就能夠在這個碎片化的移動互聯網手機時代以更加多元化的方式在所在領域完成突圍，進化成品牌IP。而創新有吸引力的原創輸出體系是打造人格化流量的前提，能否通過運營使之形成差異化獨特的產品、品牌人格魅力化是成敗的關鍵。

丨總結

完整而獨特的品牌人格體系的建設，本質上就是商業價值建設。

尤其是主打年輕用户羣的品牌，必須學會利用人格化IP為自己的產品和品牌迅速找到市場定位，精準定位目標流量，成功建立用户對產品和品牌的深度認知和心智佔領。

在內容和信息爆炸的互聯網世界，唯有個性化和標籤化的內容，才有機會被用户喜愛和記住。也許，未來一切品牌都是生活方式的品牌，人格化流量是未來最大的消費經濟體。