“記憶力爭奪戰”走向尾聲，“潛意識記憶營銷”將成破局利器_風聞

文 | 公關之家    作者│方韻

**引言：**營銷的發展史其實就是消費者與營銷方的博弈史。信息時代營銷面臨的最大困境就是，消費者已經沒有多餘的記憶空間留給新品牌了。這時，“潛意識記憶營銷”將成為破局利器。

媒介的進步和信息的發達讓廣告商迎來了狂歡時代，現在，消費者終於開始反抗了。

廣告商在瘋狂向消費者灌輸信息的同時，消費者也亮出了自我保護的盾牌。大量廣告信息被消費者自動過濾甚至刪減，曾經大聲“吆喝”就能賺買賣的好時光已經過去了。高額的廣告投入只能帶來不成回報的銷量，博人眼球的“創意”大多淪為消費者茶餘飯後的談資。

營銷遭遇的最大困境就在於，人們的記憶容量已滿，傳統的營銷方式已經無法植入人們對於新產品和新品牌的記憶。

這時，比起競爭人們的表層記憶容量，喚醒人們潛意識的記憶更為重要**，而潛意識的記憶就與我們五感記憶和情緒記憶相聯繫。**

李白説，“平林漠漠煙如織，寒山一帶傷心碧”。

      什麼樣的“碧”可謂“傷心碧”，大概是濃的化不開的蒼翠之色，在煙雨中像泛着翡翠光澤的眼淚。當色彩和情緒相聯繫時，喚醒了人們的潛意識的記憶。

當色彩與味道相聯繫也是一樣的，“酒紅”就比“深紅”妙，令人聯想到陳年紅酒，唇齒留香。所謂“香芋紫”大概是顏色清淺、口感粉粉糯糯的紫色，所謂“檸檬黃”，大概就是咬一口能酸掉牙的淺黃色。

牛油果在健身圈大火的同時，“牛油果色”也成了時尚圈的寵兒。無數淘寶店打着“牛油果色”的旗號創造了無數銷量奇蹟。

為什麼我們將這種顏色定義成“牛油果色”，而不是“淺綠色”，不僅僅是因為“牛油果色”對於顏色的表達更加生動形象，更是因為“牛油果色”將色彩和味道相結合，喚醒了我們舌尖上的回憶。

比表層記憶更為深刻的是潛意識的記憶，而這些記憶就和我們的“五感”和情緒相聯繫。如何巧妙利用人們的“五感”和情緒增強人們對品牌的記憶，這是值得我們思考的問題。

一、打破營銷面臨的記憶焦慮：“潛意識營銷”帶來的新商機

       曾經的消費者沒有選擇，然而現在的消費者卻擁有了太多選擇。

       新品牌在進入嶄新的市場時會遭遇雙重困境，一個是舊品牌已經完全掌控市場，不給“新生兒”一點空間；另一個則是消費者的大腦已經對於品牌形成了較為固定的記憶，已經沒有新品牌的容身之處。

1.營銷遭遇的記憶困境

**著名的“心智階梯”理論説明，為了方便購買品牌，消費者會在心中形成優先購買的品牌序列和產品序列。**在產生需求時，消費者會從記憶中翻找已經形成的品牌序列，並優先選擇品牌序列上層的品牌。

就好比如果我們想要去商場中買洗髮水，我們可能根據我們的消費習慣想到海飛絲、清揚、潘婷等洗髮水牌子，然後在其中任意選擇一種，新品牌已經很難搶佔我們已經佔滿的記憶空間。

新品牌遭遇的困境與其説是激烈市場競爭造成的死循環，不如説是消費者已經沒有多餘的記憶空間留給“後起之秀”們。

信息時代的到來改變了消費者對於品牌的認知和記憶方式。著名營銷戰略家傑克·特勞特發現，為了對抗信息時代迅速爆炸氾濫的信息，人們的心智啓動了兩項功能保護自己，一是排斥信息，二是將信息自動簡化歸類。

在這樣記憶模式之下，消費者基於自己舊有的消費體驗製作了不同類型的產品的“記憶序列”，每個產品類別只要記憶幾種可以應對的品牌就行。

“記憶序列”適應了人腦的記憶模式，使得消費者在泛濫的信息中得以喘息。但與之相對的就是，所有的品牌訊息都會被簡化成符號，所有與“記憶序列”中的信息相違背的內容全部都會被消費者“排斥”，過濾，激盪不起一點水花。

也就是説，新品牌已經很難進入消費者的記憶。

2.潛意識營銷的誕生

營銷方一直在嘗試着將品牌訊息和產品訊息植入人們的大腦，打破舊有“記憶序列”。

曾經的廣告靠“重複”就能取勝，只要夠暴力夠直白就能在消費者心智中佔據一席之地，這就是曾經“洗腦式”廣告得以成功的原因。後來，消費者審美的進步帶來了廣告審美的進步，創意廣告憑着與眾不同的表達方式異軍突起。

到現在，所謂的“創意”、“跨界營銷”已經成了常見的“噱頭”，一種“跟風”，甚至於消費者欣賞這些營銷方式就像欣賞影視作品。廣告結束之後就如同風過雲煙散，沒有在消費者記憶中激起一點浪花。

廣告之父大衞·奧格威有言，沒辦法帶來銷量的廣告不叫創意廣告。環時互動CEO金鵬遠也有言，我們早就發現了，創意營銷並不能帶來流量的正循環和品牌形象的積累。

創意廣告遭遇的困境説明基於消費者“表層記憶”的廣告競爭已經走向了盡頭，只靠簡單地輸出信息已經很難打破人們舊有的記憶序列。而這時，如何在廣告中喚醒受眾的潛意識記憶就成了廣告決勝的關鍵。

弗洛伊德説，人們的表層意識之下還躺着潛意識。潛意識影響了人們絕大多數行為，潛意識記憶是人們最深層的記憶，而潛意識記憶就和我們的感官記憶和情緒記憶緊密相連。

當我們第一口咬上青梅時，我們就深刻地記住了它酸澀的汁水、青脆的口感以及口中泛起唾液的感覺，以致於我們可以“望梅止渴”，甚至在閲讀相關文字時嘴裏都有可能泛起唾液。

當我們第一次觸碰火焰時，疼痛會告訴我們遠離這個美麗的“精靈”，當我們第一次喝中藥時，苦澀的味道會讓我們畏懼生病。人們並沒有刻意地去記住這些感覺，但是我們的感官幫我們記住了。而這些記憶就藏在記憶大海暗湧交錯的最深處，這就是潛意識記憶。

當廣告內容能與我們的五感和情緒相聯繫的時候，將更好地植入我們的潛意識領域，從而在潛意識領域打破我們的記憶序列，植入新品牌的信息。

前文所述的“牛油果色”的成功就是這個道理，“牛油果色”的成功就在於成功將產品的顏色和我們對於牛油果的味覺記憶相聯繫，將我們對於牛油果的潛意識記憶移植到了產品本身中。

這就是為什麼香奈兒、GUCCI、阿瑪尼等奢侈品門店大多擁有自己專屬的味道。 凡登凱悦、威斯汀、羅切斯特、東方文化等世界知名酒店品牌都擁有自己獨特的環境氣味。

世界知名的奢華酒店——巴黎凡登凱悦花園酒店就邀請法國著名調香大師佈設計了一款專屬氣味，這款以天竺薄荷、檀香、紅木為主調的木質香調氣味成功地和酒店內部奢華的環境相融合，被描述成“絲綢紮根泥土的氣味”，為該酒店吸引了不少回頭客。

凡登凱悦還出售和酒店氣味相同的同款香水，聞到該香水的顧客會回憶起酒店內怡人的環境，從而產生再次來酒店消費的慾望。

二、如何避開表層記憶的防禦，喚醒消費者的潛意識記憶

**“**他們主動地、積極地、有選擇地篩選並記憶那些與自己固有觀念、興趣、愛好相符合的部分，而把其餘內容從自己的記憶中加以排除，從而滿足自己的需要，達到心理平衡。”

傑克·特勞特如是説。消費者對於表層記憶的防禦堅不可摧，唯一可以突破的就是人們的潛意識記憶。

 對文字和信息的記憶大多停留在我們的表層意識之中，基於感官和情緒的記憶卻藏在我們記憶的深處。

“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”的文字表達或許會被我們遺忘在某個角落，但是在沙漠看到晚霞的感動卻永遠地存在了潛意識的深處，以致於我們在台風天看到類似的晚霞之時還會熱淚盈眶，為之觸動。

 這個就是潛意識記憶的奇妙之處，你無從感知它的存在，它卻永遠都在。同樣地，如果説一個產品或一個品牌能喚醒人們對於“沙漠晚霞”的感動記憶時，這個品牌就能隨着壯觀的晚霞一起被植入我們的潛意識，打破我們舊有的品牌記憶序列。

        廣告信息想要植入人們的潛意識，最簡單的方式有兩種，一個是喚醒人們的五感記憶，一個是喚醒人們的情緒記憶。

1. 喚醒人們潛意識中的五感記憶

我們可能不記得草莓的英文單詞怎麼拼，但是我們卻記得熟透的草莓的甜蜜的口感。我們可能無法回憶起“望梅止渴”這個成語，但是我們卻會記得青梅酸澀的味道。當我們聽到國歌前奏時我們會忍不住直起胸膛，當我們聞到麻辣燙的香味時飢餓會洶湧而至。

視覺、聽覺、嗅覺、味覺、聽覺帶來的感官記憶就潛伏在我們潛意識的深處。喚醒人們的五感記憶有兩種方法，一是在營銷過程發動人們動用五感，一是通過喚醒人們的嗅覺、聽覺、味覺等感官喚醒與之相關的記憶。

（1）在營銷過程中發動人們動用五感

將廣告信息與人們的五感相結合是廣告成功的秘密訣竅之一。

唐恩都樂咖啡就為我們提供了一個成功的案例，作為美國一家知名咖啡連鎖品牌，唐恩都樂在亞洲國家的銷量並不可觀。為了改變這一現狀，品牌方將咖啡廣告與人們的嗅覺記憶相結合。他們在韓國首爾的公交車內設置了配合咖啡廣告的噴氣裝置。當公交車開始播放唐恩都樂方咖啡廣告，熟悉的廣告音樂響起時，噴氣裝置就會在同一時間散發出咖啡的香氣。

而一家唐恩都樂的咖啡店就在廣告結束的下一站，如果乘客碰巧在這一站下車，進入門店消費的可能性也就隨之增加了。這一營銷活動成功地為這一咖啡店提高了超過30%的銷售額。同時，對於咖啡的嗅覺記憶會喚醒消費者對於咖啡味道本身的記憶，從而增強了對於唐恩都樂咖啡品牌的記憶。

（2）喚醒人們與五感相關的記憶

特殊的氣味常常和人們特殊的記憶相聯繫。當我們聞到油墨香時，我們條件反射地沉下心來，做好閲讀的準備，當我們聞到白開水的味道時，我們會情不自禁地回憶起兒時的農家樂趣。

勞斯萊斯就巧妙地運用“新車味”增加了消費者的體驗感。

1965年推出的勞斯萊斯銀雲遭到了不少負面評價，不少消費者認為新款車的駕駛體驗不如上一代好。經研究，勞斯萊斯發現其中的區別在於“氣味”。技術的進步使得塑料等新材料替代了原本的羊毛、皮革等傳統內飾材料，也就失去了原本的氣味。

而消費者在長期的汽車消費中早就將“新車味”與“嶄新”、“高檔”等詞相聯繫，並深深地植入了我們的潛意識之中。自此之後，勞斯萊斯每輛新車在出廠前都會經過特殊的氣味處理，使得每輛新車都具有“新車味”。

這就是五感記憶的奇妙之處，我們沒有特意去記憶一種味道、一種氣味或是一種感覺，但是我們卻將與之相聯繫的記憶深深地植入了腦海之中。

如果一個毛毯的平面廣告能喚醒人們對於毛毯毛茸茸的記憶能取得更好的宣傳效果，一種香水能喚醒人們過去的美好的回憶能取得更好的銷量。

2. 喚醒人們潛意識中的情緒記憶

      相似的生活背景給了人們共同的情緒記憶。

當我們回憶起畢業季就能想到校園裏肆意的鳳凰花，“恰同學少年，風華正茂”的書生意氣，告別老師和摯友的不捨，百般情緒湧上心頭。當我們回憶起年少時光，總能想起炊煙裊裊的煙囱、鬥雞弄狗的鄉村野趣。對於生長於城市中的Z世代（90後、00後），可能現代化的鋼鐵城市和各種補習班是他們共同的情緒記憶。

當一種營銷模式能喚醒人們的喜怒哀樂，讓人回憶起曾經的生活記憶時，也就能取得更好的營銷效果。在營銷中喚醒人們的主要情緒記憶主要靠兩種方法，一個是喚醒人們對於特定文化的記憶，一個是引領人們回顧記憶性場景。

（1）喚醒消費者對於特定文化的情緒性記憶

     如何喚醒消費者對於特定文化的情緒性記憶？

“老字號”遵循的“土味”運營給了我們答案。不玩跨界，不換包裝、不玩創意，每一家老字號都和當地特殊的風俗文化、特定的歷史以及特定的人羣相聯繫。

當人們在異地看到家鄉的“老字號”，會油然而生歸屬感和思鄉之情；當人們看到別的地方的“老字號”，會在腦海中浮現出對於該地的文化符號以及該地的印象。“老字號”能在第一時間喚醒人們的對於文化的記憶。

香港米芝蓮就是一個很好的例子。香港米芝蓮不管在哪個城市開店都保留着獨特的門店風格，看似“土氣”的大字招牌和顯眼配色其實是“老香港”的特色。具有老香港的獨特文化特色的包裝和門店將喚醒不同人對於香港的情緒記憶，讓消費者宛若置身於香江邊上一睹“東方之珠”的光彩。

從這個角度看，不變的傳統營銷就是最好的營銷。

（2）如何喚醒消費者對特定場景的記憶

為了增強消費者對於產品和的記憶，廣告商試圖在廣告中讓消費者回憶起自己人生中情緒激動的特定場景，從而將對於場景本身的記憶移植到品牌本身之中。

肯德基的畢業季廣告就是一個很好的例子。青春是一場關於離別的回憶，人生沒有不散場的宴席，畢業總是一個讓人又笑又淚的特殊時刻。

在高考結束之際，肯德基推出了特殊的畢業季廣告。“拍張畢業照只需要3秒，定格的卻是四年的青春”，“明年的開學季，坐在這個教室的人，就再不也是我們了”，“曾經以為天長地久的愛情，終究也敗給了現實”。

幾句簡單地廣告詞，幾個簡單的相關片段，幾個簡單地場景，就讓消費者回憶起自己的畢業時光，回憶起自己的青葱歲月，曾經的年少輕狂，曾經的不捨別離。百般滋味湧上心頭，不由熱淚盈眶。

所謂“觸景生情”即是如此，特定的情緒總藏在潛意識的深處，暗湧交錯，只要一有打開這段記憶的契機，接觸與之相關的場景，我們就會又回想起當時的心情，而這種心情也會移植到我們對於品牌的記憶之中。

3. 遵循一致性原理

在心理學上，一致性原理是指為了能達到認知協調，人們會盡量對客體形成一致的認知，當認知失衡時，人們會盡量過濾掉與固定認知不符的信息，減少認知不協調帶來的不適感。

簡單地説，當我們聞着麻辣燙的味道吃水果時，大腦為了降低認知失衡的不適感，水果會嚐起來更像麻辣燙。

生物學也可以解釋這一切，當我們接收的視覺信息與嗅覺信息相吻合時我們大腦中控制喜愛情感的“右側眶額葉皮層中部”區域以及控制記憶的杏仁核會被激活。但當視覺信息和嗅覺信息相沖突時，那麼連接着厭惡感和排斥感的“左側眶額葉皮層外側”會被激活。

**在新零售時代，一致性原理要求企業的形象、產品和服務具備高度的一致性，**也就是説企業在進行喚醒消費者的五感記憶和情緒記憶時，要注意達到的效果與企業的形象一致。

肯德基“換新裝”為什麼招到羣嘲，原因就在於肯德基的猛男形象和肯德基曾經給消費者留下的和藹可親的老爺爺形象相違背，和肯德基的歷史形象和品牌形象不符，難免有從販賣“食色”轉為販賣“男色”的嫌疑。

   “潛意識”營銷的重點就在於喚醒人們五感記憶和情緒記憶，一致性原理要求這些被喚起了記憶必須和產品形象和品牌形象一致。

日本資生堂對此就有研究，根據大量的實驗，他們認為不同的顏色在人們的記憶裏對應不同的氣味和不同的印象。例如粉色對應清純可愛的形象，綠色對應自然的、純天然的形象，淺黃色則對應清爽的感覺。

針對人們對於顏色的不同記憶，資生堂在強調產品的純天然無添加時會為其加上綠色的包裝，為了強調產品的“少女心”、“可愛”也可能會為之加上粉色的包裝。

大量的護膚品牌都遵循這樣的包裝原則，“悦木之源”主打的是自然無負擔，包裝多以深綠色為主；科顏氏將自己定位成針對敏感肌的皮膚護理品牌，因此包裝大多以白色為主調，強調自然簡約。愛麗小屋作平價價的少女化妝品品牌，則從品牌包裝到門店都是“粉粉嫩嫩”的形象。

因為曾經的生活經歷，人們在潛意識中將特定的顏色、氣味等與特定的記憶相對應。如果能抓住記憶的這一特性，着重喚醒消費者與產品和品牌形象相符的特定記憶，能達到意想不到“1+1＞2”的效應。

餐飲業也發現了這個秘密。研究表示，裝在橙色或淡黃色杯子裏的熱巧克力更受人喜愛，裝在藍色杯子中的飲品更加解渴，白色杯子比黑色杯子更能凸顯飲品的甜味。所以我們在甜品店品嚐的蛋糕大多都放在白色的盤子內。

前文所述的米芝蓮“老包裝”、“老門店”的例子之所以能在創意輩出的時代屹立不倒，原因就在於遵循了消費者對其認知的一致性原理。

三、結語

品牌之間的“記憶力爭奪戰”走向尾聲，基於表層記憶的營銷已經走向盡頭。新品牌遭遇的最大困境就是，消費者已經沒有多餘的記憶空間留給它們了。這是，營銷的側重點應該由“記憶植入”轉為“記憶喚醒”，通過喚醒消費者潛意識的記憶增加消費者對於品牌的記憶。

在品牌營銷面臨的“記憶焦慮”中，唯有潛意識營銷是破局利器。