大江大河高樂高_風聞

來源 ：微信號 青年橫財發展會

這兩年各路網紅奶茶火遍了大街小巷，奶茶店門口長長的隊列，頗有當年星巴克剛進入中國時的陣勢。茶和咖啡作為世界三大飲料之一二，在中國各大城市裏各領風騷好幾年。

**△**喜茶門前的長隊

但是同樣作為三大飲料之一的可可，貌似在中國一直不温不火。其實，可可飲料在中國曾經紅遍了大江南北，廣告在各大電視台上循環播放。那時可可飲料幾乎是一個品牌的代名詞—高樂高**。**

高樂高這個名字聽起來朗朗上口，很多人曾經以為這是一個非常洋氣的國貨；也有人因為“可口可樂”這個信達雅的翻譯珠玉在前，以為這又是一個名字響亮的美國貨。其實，高樂高和ZARA一樣，來自熱情奔放的西班牙。

**△**40、50年代的高樂高廣告，充滿了年代感

第二次世界大戰結束後, 飽受內戰之苦的西班牙已是千瘡百孔，人們仍未走出物質匱乏的窘境，仍有很多兒童甚至是成年人面臨營養不良的困境。

**△**戰後的西班牙百廢待興

當然，巨大的供給缺口也意味着巨大的商業潛質：為了解決廣大西班牙人營養不足的問題，巴塞羅那有兩位時代的弄潮兒：費雷羅先生和温杜拉（日後高樂高的老闆）先生髮現了商機，試圖研製出一種可以提供高營養、高能量的食品。

**△**費先生和温先生

1946年，經過兩人的不懈努力，終於研製出了一種由天然可可粉為主要原料的固體飲料：高樂高。

這是一種可可味濃厚，富含營養的沖劑，一經面市便成了明星產品。

**△**高樂高的早期包裝

高樂高的主要成分除了可可粉以外，就是蔗糖和穀物。儘管在現在的眼光來看是容易長肉的高熱量食物，但是對於當時物質匱乏的西班牙人而言，這些都是補充營養的“及時雨”。

同時，由於歐洲人一直有着將可可粉與牛奶一起飲用的消費習慣。這種食品一經問世，很快風靡西班牙市場。

除了產品本身過硬，高樂高對於產品的包裝和宣傳，同樣功不可沒。在那每家每户僅靠着一台電視機來獲得新聞並得以娛樂的時代，以高樂高命名的廣告歌曲傳入千家萬户，融入為西班牙飲食文化的一部分。

在西班牙，幾乎每個大人小孩都會唱這首高樂高之歌：

我是來自熱帶非洲的可可種植者，一邊耕耘~一邊歌唱～

高樂高~高樂高~ 是你理想的早點和午餐。

喝了它，足球運動員必勝無疑……

喝了它，游泳運動員在水中穿梭如魚；

喝了它，自行車運動員成為公路上的主宰者；

喝了它，拳擊運動員所向披靡；

歡快的旋律和生動的卡通畫面，使得這首歌成為當時最洗腦的廣告神曲，堪稱西班牙版的“腦白金”。

**△**新版高樂高廣告： 早餐只喝高樂高，高~樂~高

隨着改革開放春風吹滿地，越來越多的外國產品相繼湧入中國，征服了整個西班牙人餐桌的高樂高也不例外。

1990年，高樂高進入中國，建立了中西合資企業——高樂高（天津）食品有限公司，成為首家進入中國的西班牙食品企業。

進入一個新的市場意味着重新開始。對於高樂高這個有着60多年曆史的老品牌而言，重新開始還意味着放下身段。

在中國，沒有人聽説過那首火遍西班牙的高樂高神曲，也沒有人早上拿牛奶衝可可當飲料。

畢馬威消費專家弗朗西斯科·佩雷斯曾經指出：

如果想在外地市場銷售自己的產品，首先要看是否有相同或相似的產品，檢查一下競爭情況。還要看是否存在這個產品類別，因為如果不存在的話，還得向消費者解釋你賣的是什麼產品。

高樂高之所以能在西班牙成功，一定程度上是因為歐洲人早餐喝牛奶+可可的習慣。而高樂高在中國的首要難題，就是説服廣大中國消費者，為什麼早餐要喝高樂高（可可），而不是喝粥。

然而，時至今日，中國幾乎每個90後都知道高樂高。高樂高能在營銷上取得這樣大的成就，靠的肯定不是唱，跳、rap和籃球，而是因地制宜，想出了三個絕招，站穩了中國市場。

第一招是體育精神。

主打“體育精神”的好處在於一方面加大了高樂高的曝光頻率，同時通過舉辦活動與目標消費羣——兒童市場，拉近了距離。

**△**童星陳星旭代言

儘管是兒童類食品，但是自高樂高進入中國市場以來，一直在樹立一種健康營養，與體育運動密不可分的形象。1990年的開業典禮，就邀請了時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇發表講話。此後，高樂高也一直樂於展示自己與體育精神的聯繫。

**△**時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇

繼1992年高樂高成為巴塞羅那奧運會的贊助商之後，1996年在亞特蘭大奧運會上，高樂高隨即成為中國奧委會及國家體育訓練總局惟一指定的中國代表隊贊助商。憑藉這個頂級賽事的風頭，高樂高狠狠地漲了一波路人緣。

**△**高樂高與國家體操隊

第二招是穩住家長。

不管孩子們有多喜歡，食品的購買權還是攥在家長手裏，因此不僅要讓孩子聽到諸如“高樂高的味道棒極了”的廣告語境中之外，還要讓家長認識到高樂高的營養價值，下決心購買。

在中國市場，高樂高的宣傳始終強調營養元素，比如加入了豐富的“鈣鐵鋅硒維生素”等營養物質。這樣更有利於中國家長勸説孩子在牛奶中加入高樂高。

同時高樂高還曾以小冊子、大型海報等形式的廣告，開展了諸如“媽媽好幫手”之類的營養諮詢專題，一定程度上獲得了來自家長的認可。也是從高樂高廣告開始，與兒童食品有關的電視廣告，媽媽的形象一直被放在重要的位置。

此外，“高樂高”三個字本身也是一個信達雅的譯名。在西班牙語中，Cola-Gao（高樂高）並沒有具體的意思。不過在西語的文化環境下，這個名字很容易讓人本能地聯想到可可，非洲和熱帶氣息。然而中文翻譯成高樂高後，則容易讓家長們聯想到孩子喝了以後個子長高。

最重要的是第三招，瞭解並滿足目標客户的需求。

高樂高進入中國市場時，低價位市場已經被其他品牌佔領，與其正面交鋒，不如另闢奇徑，曲線救國。  而所謂的另闢奇徑，就是瞭解並滿足目標客户的需求。

首先，中國的孩子們不瞭解可可，但是為了讓孩子們願意嘗試高樂高沖劑，中國市場成了高樂高在全球範圍內惟一一個推出了多種口味的市場。比如草莓、桃子、香蕉等水果系列。而在西班牙，高樂高只意味着可可粉。多種口味選擇，也使得不想嘗試可可粉的孩子有了更多的理由喝高樂高。

**△**除了可可以外，還有很多別的選擇  via.2open

其次，和麥當勞肯德基的兒童餐一樣，高樂高也有隨商品一同贈送的禮物來吸引顧客，而高樂高的其他競品為了壓低成本，沒有選擇隨包裝贈送玩具。

**△**高樂高著名的贈品玩具搖搖杯

此外，在高樂高還的廣告中有許多外星人卡通形象-高大熱情的貪吃鐵，愛漂亮的鈣奇妹，腦袋大智商高的大頭鋅，聰明好學的維靈娜還有穩重的隊長大力可等等。這些外星人——對應不同的口味和營養元素（鈣鐵鋅硒維生素），組成了一支“高樂高聯盟”。

**△**代表鐵元素の使徒—貪吃鐵

**△**代表鋅元素の使徒—大頭鋅

**△**代表鈣元素の使徒—鈣奇妹

**△**團隊核心、高樂高精神的代表、可可隊長—大力可

**相比於包裝死板的競品，像動畫片一樣熱鬧的“高樂高宇宙”對孩子來説實在是太有魅力了:**五顏六色的包裝盒，就像是童年版的“無限寶石”，各顯神通的高樂高外星人們，也像是孩子們心中的“復仇者聯盟”。

**△**現在看來，這些外星人長得都挺cult的

雖然高樂高現在已經沒有當年那麼火了，但是這個品牌在中國的奮鬥史，至今看來仍然很有啓發。

我個人認為，高樂高今天的風光不再，和營銷策略有一定的關係。如今的高樂高，似乎已經失去了讓人記住的能力，而營銷的精髓正在於此。

正如《風中有朵雨做的雲》所説，所有事情都是這樣，會過去，被忘記。

為了不讓你忘記，高樂高曾經努力過。