專訪核心投資人：瑞幸的燒錢不一樣_風聞

作者丨劉以秦 餘樂  來源丨財經十一人

圖片來源：瑞幸

北京時間5月17日晚9點半，瑞幸咖啡在美國納斯達克上市，股票代碼LK，發行價17美元，募集資金6.95億美元。

瑞幸咖啡上市首日表現良好，盤中最高觸及25.96美元，漲幅達50%以上，最終收於20.38美元，較17美元的發行價上漲近20%。按照收盤價計算，僅成立一年半的瑞幸咖啡市值已達47.4億美元。

**“IPO是公司發展的重要里程碑，瑞幸咖啡今後會在產品研發、技術創新、門店拓展，以及品牌建設和市場培育方面進行持續的大規模投入，在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略。”**瑞幸咖啡CEO錢治亞在敲鐘之際表示。

在此前遞交的招股書中，瑞幸將發行價定為15-17美元，並計劃發行3000萬股（ADS）。最終其發行價格達到了定價區間的上限，且增發了10%，達到3300萬股。此外，瑞幸還向法國的路易達孚公司定向配售了價值5000萬美元的股票。

從開始運營到成為獨角獸，再到IPO，瑞幸的發展速度打破了中國創業公司的一系列紀錄，此前的最快上市紀錄是由拼多多創造的，其從成立至上市用了2年。

在瑞幸投資人及股東、愉悦資本執行合夥人劉二海看來，瑞幸上市的速度並不快。“衡量快慢的指標並非是時間。做完今年4月18日的B+輪融資，瑞幸的估值是29億美元。這個估值水準是一個很合適去上市的體量了。”他對《財經》記者説。

對於瑞幸上市後的前景，劉二海表示他並不關心股價的短期表現。“發行價格高了一塊錢、漲了一塊錢，這真的不是我的關注點。我們希望我們的投資人長期能賺到錢。”他説。

瑞幸此前共完成3筆融資。2018年7月12日，瑞幸宣佈完成A輪2億美元融資，投後估值10億美元，大鉦資本、愉悦資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與融資。2018年12月12日，瑞幸又宣佈完成2億美元B輪融資，愉悦資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司參投，投後估值達到22億美元。2019年4月18日，瑞幸提交招股書之前5天，又宣佈在完成的B輪融資基礎上，額外獲得共計1.5億美元的新投資，其中貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金投資1.25億美元，瑞幸咖啡投後估值29億美元。

招股書披露的股權結構顯示，瑞幸咖啡的最大股東為董事長陸正耀（神州優車董事長兼CEO），持股30.53%，其次是CEO錢治亞，持股19.68%。天使投資者Mayer Investments Fund持股12.4%，這家機構的控制人為Sunying Wong，是陸正耀的姐姐。另外兩位早期投資人——大鉦資本創始人黎輝和愉悦資本創始人劉二海——分別持股11.9%和6.75%。

瑞幸上市首日股價走勢

資料來源：wind

老花樣，新打法

線下連鎖咖啡館不是一個新的品類，依靠燒錢、補貼來搶佔市場的模式也已經被互聯網行業反覆運用。瑞幸將互聯網模式，搬到線下，落地在一家家門店上，這就變成了一場全新的遊戲。

在此之前，線下零售行業的發展規則是，先驗證一家門店的單店模型，實現盈利後，再進行擴張，包括喜茶、奈雪的茶在內的茶飲連鎖品牌，都是這樣的發展邏輯。不計成本、不考慮盈利的大規模開店，風險極高。

瑞幸的發展速度在整個線下消費領域，都是驚人的。2018年5月，瑞幸開始尋求外部投資，最早接觸的是大鉦資本。瑞幸項目負責人、大鉦資本資本執行董事劉紹強回憶，當時瑞幸就已經有超過500家門店。

瑞幸始終保持“高舉高打”策略，招股書顯示，截至3月底，瑞幸咖啡已有2370家門店，且全為直營店，分佈在全國28個城市中。按照2018年底的門店數量以及2018年全年的銷售杯數計算，瑞幸已成為中國第二大咖啡連鎖品牌，並計劃在2019年底之前超過星巴克，成為第一。

劉紹強透露，2019年，瑞幸的門店數量預計超過4500家。

運營如此規模的門店，依靠的不止是資本的投入，還需要有極強的管理能力，以及技術手段。

瑞幸的創始團隊來自於神州優車，神州優車成立於2007年。在劉紹強看來，有成功運營一家大公司的經驗，是創業者非常重要的優勢，這不僅意味着團隊有管理能力，在創業初期，就可以提前避開很多可能出現的問題。

過去幾年，神州一直在積極轉型，用超過10年的時間，從用手寫記賬，轉變成所有交易都在移動端完成。

相比神州，瑞幸屬於新生代公司，一出生就趕上了新技術浪潮，移動支付全面普及，外賣配送服務高度成熟，AI算法對大數據處理的能力越來越強。也因此，瑞幸在成立之初，就確定了一條明確的發展路徑——數據驅動。

瑞幸成立之初，就組建了約400人的技術團隊，目前技術團隊的規模已經擴大至800人，想要做到數據驅動，最關鍵的是要掌握數據主權，獲取完整的交易數據，瑞幸所有的交易都需要在瑞幸App上完成，這樣不僅能做到不浪費每一條數據，還可以避開強勢的渠道方控制。

但同時，美團、餓了麼等大型外賣平台，已經基本把控了中國的外賣市場，想要從大平台的縫隙中生存並壯大，十分困難。

瑞幸的做法是，首先，通過大力度的優惠補貼來吸引用户，包括“新用户免費贈送”、“推薦新用户買一贈一”等；其次，通過各種營銷手段，包括鋪天蓋地的廣告，各種跨界合作等等。

通過這些方式，瑞幸已經成為了連鎖咖啡市場“攪局者”，作為“被挑戰者”，星巴克也明顯感到了壓力。在最新公佈的第二季度財報中，星巴克在中國區的同店銷售額增長了3%，但訂單數減少了1%。星巴克CEO凱文·約翰遜也提到“由於競爭對手的補貼，中國區的市場競爭非常激烈”。

“瑞幸模式”能否持續？

創紀錄的發展速度既為瑞幸贏得了大量關注，也招來了各種質疑。

招股書顯示，瑞幸2018年和2019年1季度總計虧損近22億元。這種不計成本、依靠大筆燒錢補貼搶佔市場的“互聯網打法”在咖啡行業到底是否走得通，將來是否有途徑實現正向現金流，這些問題是人們關注的焦點。

瑞幸一直被認為是星巴克的挑戰者，但兩者的商業模式之間有着很大的不同。從店鋪形式來看，星巴克主打堂食，而瑞幸主打的是外帶生意。

瑞幸咖啡共有三種門店類型：悠享店、快取店和外賣廚房店，其中快取店是最主要的類型，佔全部門店數量的91%。招股書稱，快取店的選址一般都在寫字樓、商業區和大學校園等高需求地區附近，貼近目標客户。同時，與注重堂食和環境體驗的星巴克等傳統咖啡店相比，瑞幸快取店面積小、座位少，租金和裝修成本相對較低，使瑞幸能夠快速增加門店數量。

在價位方面，瑞幸和星巴克也有明顯差異。星巴克的單杯咖啡價格在30多元，瑞幸的價位為20多元。而且，由於瑞幸一直採取大幅度的補貼政策，其實際的單杯價格在20元以下。

對於資本界來説，瑞幸的補貼攻勢一直是一個充滿爭議的話題。爭論的關鍵就在於補貼策略是否可持續，以及補貼結束後是否能留住客户。星巴克CEO凱文·約翰遜在4月的一次電視節目中曾説過，“一些對手的大幅度折扣是不可持續的”。但是，瑞幸多次表示將堅持補貼政策，且資金不是問題。

“我們真金白銀的投進來，説明我們認可這個模式，”劉二海説。

劉紹強也對瑞幸的策略表示認可：“企業的戰略有長中短期，你選擇短期盈利還是長期盈利？3年盈利的話，我是一種打法，我3年要做到多大規模，是另外一個打法。” 他説。

劉紹強認為，從獲客的角度講，瑞幸的“燒錢”行為其實很划算。“瑞幸只要16.9元就能獲取一個客户，這是非常高效的，因為現在互聯網行業的獲客成本幾乎沒有低於一百塊的，”他説。

此外，瑞幸在門店選址、運營、供應鏈等各個環節都運用了互聯網相關的技術。按照瑞幸另一名投資人、愉悦資本執行合夥人劉二海的説法，瑞幸是“新基礎設施催生的新物種”。在移動支付、外賣、大數據、雲計算等技術成熟之後，這樣的公司會越來越多。

不過IPO不是終點，瑞幸模式仍然需要時間去驗證。

專訪瑞幸投資方：瑞幸並不激進

瑞幸的投資方並不多，除創始團隊外，兩名最大的股東分別為大鉦資本的黎輝和愉悦資本的劉二海。愉悦和大鉦都屬於年輕的資本，愉悦成立於2015年，大鉦資本成立於2017年，瑞幸是大鉦投資的第一家公司。

從瑞幸成立至今，愉悦資本創始合夥人劉二海與大鉦資本執行董事劉紹強都深度參與了公司發展的每一個環節。瑞幸上市前夕，兩位投資人分別接受了《財經》記者的專訪。

以下為《財經》記者與兩位投資人的對話：

《財經》：瑞幸從成立到IPO，只有一年半左右的時間，為什麼這麼急着上市？

**劉二海：**瑞幸其實從去年下半年就已經計劃要IPO了，從絕對時間上來看，是有點快，但從估值來看，完全不急，瑞幸B+輪融資之後，估值29億美元，這個體量完全可以IPO了。星巴克當年上市的時候只有2.7億美元，現在星巴克市值接近1000億美元。

過去5年間，市場上出現了一些上市前就已經是巨無霸的公司，比如Uber，上市之前估值760億美元，現在市值只有720億美元左右，還有現在還沒上市的字節跳動，也是估值幾百億美元。這是過去幾年一級市場大規模擴容的表現。我們看十年前，估值10億美元都已經算很大的公司了。

我們的預測是，接下來，一級市場會開始收縮。一級市場擴容導致公司定價扭曲，有些公司上市時，估值高達幾百億美元，上市後市值甚至還縮水，這意味着後幾輪的投資方根本賺不到錢，所以一級市場上這樣的大規模的後期投資會逐漸減少。

不要把估值做到幾百億美元再去上市當成常態，瑞幸目前的體量IPO是完全沒問題的，不算着急。

**劉紹強：**其實一開始瑞幸並沒有設定具體的融資時間，這個時間IPO是一個自然的業務發展結果，選擇現在上市，也是為了讓融資渠道更多元化。瑞幸賺的是效率的錢，那就需要快速做大規模，也就需要在這個階段收攏更多資金。

《財經》：那瑞幸為什麼能夠在這麼短時間內，就做到這麼高的估值？

**劉二海：**因為業務發展的足夠快。

當然，瑞幸目前的業務體量能否支撐這個估值，有人認為合理，也有人認為不合理，這都正常。還有人説，瑞幸是我們幾個熟人攢的局，再熟的朋友，也不會平白無故給我幾百萬美元，這都是投資行為，我們真金白銀的投進來，説明我們認可這個模式，以及這樣的估值。

**劉紹強：**瑞幸的估值，是投資方與公司雙方的平衡點，一般估值會通過對標公司來計算，市場給瑞幸對標的是星巴克。2017年，星巴克從統一公司手裏收回華東區的50%股份，當時華東區約有1300家門店，收購價格是13億美元，也就是説1300家門店總價值26億美元。另外，星巴克市值900億美金，資本市場普遍認為中國市場的貢獻在20-25%之間，那就是200億美金。這樣來算，瑞幸現在的估值是非常合理的。

《財經》：為什麼選擇美股？在很多人看來，美股的投資者相對理性，我們也看到近期在美股上市的中國公司都跌破發行價了。

**劉二海：**每個市場有各自的偏好。公司選擇上市地，是基於自身業務的考量。星巴克是被美國基金研究透了的一家公司，瑞幸做的這個事，他們一聽就明白，瑞幸做的和星巴克不同的地方，他們去比照那些領先的有技術的互聯網公司，也能明白。就這麼簡單。

瑞幸IPO之前，創始團隊和所有的分析師、投資人都進行了一對一的交流，他們都很有興趣。

**劉紹強：**我們認為美國資本市場的走勢是非常好的，而且美國的投資者能看懂這樣的新模式。之前星巴克發佈財報，提到在中國市場受到瑞幸的影響，這也讓很多美國投資者知道並開始關注瑞幸，有不少美國的投資者希望通過我們來接觸瑞幸，比如B+輪的投資方貝萊德，就是跟通過我們多番接觸後進來的。

《財經》：很多人質疑瑞幸的燒錢模式，你怎麼看？

**劉二海：**長期不賺錢，永遠不賺錢，那是騙子公司。但短期不賺錢，意味着長期不賺錢嗎？將來要賺錢，那得靠誰？得靠我們這些在一級市場上沒有形成共識的時候去率先發現的投資人，得靠股票市場上這些機構投資人，我們是拿我們的錢在做事情，打嘴仗不頂用。

**劉紹強：**企業的戰略有長中短期，一開始就要計劃好，是選擇長期盈利還是短期盈利，選擇先盈利，是一種打法；選擇先做到行業規模第一，是另外一種打法。

燒錢不是簡單的一句話，要看具體燒在哪裏，首先，新品牌要樹立品牌形象，前期需要去做大規模的投入，瑞幸能夠在短時間內獲得大量用户、做到家喻户曉，離不開前期的品牌投入。

另外，瑞幸在成立之初，就組建了幾百人的技術團隊，技術團隊的規模還在繼續擴大，所有前中後台的系統，都是瑞幸自己寫的，這個系統一旦跑通，運營2000個門店和運營10000個門店的後台投入幾乎是一樣的。

我們一直關注消費領域，投資瑞幸之後，有很多消費零售行業的人士都來問我，“為什麼瑞幸可以做到一年開2000家門店，運營還不崩盤？” 這在很多人看來是一件幾乎不可能的事情，這就是技術和數據的力量。

未來，瑞幸可能會有上萬家門店，以及幾千萬個交易性的年輕會員，這個網絡的價值將非常大，所以不能只看現在的投入，要看到未來，“燒錢”產生的結果。

《財經》：那瑞幸有沒有具體的盈利預期？

**劉二海：**當然有，我很清楚，但是我不能説。我能説的是，我們單店的盈利週期更快、獲客更快、成本結構更好、消費羣的基礎更大、這個團隊的能力你也見識了，你覺得會是什麼樣的前景？

**劉紹強：**作為投資方，我們並不是特別在意這個問題。好的商業模式，盈利是水到渠成的事。瑞幸能不能盈利，什麼時候盈利，與投資方能不能賺到錢，這之間並沒有必然聯繫。開一家夫妻店很容易盈利，但是並沒有太大的投資價值。

《財經》：那你認為瑞幸的發展節奏激進嗎？

**劉二海：**我完全不認同“激進”的説法。很多人認為瑞幸激進，是在拿傳統咖啡館的模式來看瑞幸，高鐵時速200公里你覺得快嗎？不快。但是拖拉機時速200公里大家就覺得激進了，這是物種之間的差別。

過去開一家咖啡館，服務半徑最多2公里，還要通過發傳單等方式來獲客，瑞幸開一家咖啡館，服務半徑可以達到5公里，通過線上獲客，瑞幸是數據驅動的。

另外，傳統咖啡館的成本，幾乎一半都在房租上，但是我們看到大部分人買了咖啡就直接拿走了，不會在咖啡館坐很久，這些消費者並沒有享受到房租成本來帶的服務。瑞幸在儘量壓縮這部分成本，門店面積更小，大量的門店並不在黃金地段，這樣不僅可以做到更便宜的價格，也可以更快的開店。

**劉紹強：**我第一次看到瑞幸完善的後台系統時候，很震驚，我很難找到第二家公司可以做到這樣的運營效率。

《財經》：還有人提到，中國的咖啡市場並沒有那麼大。

**劉二海：**中國現在沒那麼多人喝咖啡，不是不愛喝，是太貴了。高價抑制了中國的咖啡需求，但是行業是一直在變化的。我們能看到喝咖啡的人越來越多，另外瑞幸不止賣咖啡，還有茶、果汁、輕食等等。我認為我們是在創造需求。

**劉紹強：**目前第三方的數據顯示，中國的現磨咖啡市場也就幾百億的規模，但類似瑞幸這樣的新公司還在持續的培育市場。另外，我們看到，中國的咖啡消費市場，有80%是速溶咖啡，瑞幸可以先去滲透這部分人羣，光這部分就有很大的想象空間了。

咖啡一定是個很大的市場，不然星巴克的市值不會這麼高。

《財經》：瑞幸現在的價格確實有優勢，但你們會擔心，優惠逐漸減少後，消費者會流失嗎？

**劉二海：**現在的優惠主要是買二贈一，且會長期保持，算下來是16元左右一杯，這個價格我們認為還是很有競爭力的。

**劉紹強：**這個問題很多人在問，實際上瑞幸給消費者的優惠不會減少。瑞幸是通過數據和算法，以及優惠券的形式在給消費者不同的優惠。通過這樣的方式，可以有效的激活用户，更大效率的降低成本。

《財經》：16元一杯能保持盈利嗎？

**劉二海：**只要能賣到12-15元，我們就覺得很開心了。

**劉紹強：**瑞幸的模式有點像小米，薄利多銷，瑞幸的定價會維持在15-16元一杯左右，這個價格對於瑞幸來説是算得過賬的，對消費者而言也比較合理。

咖啡行業的成本結構其實非常透明。從供應鏈來看，糖、奶、咖啡豆都屬於充分競爭的行業，供應商的價格不會因為客户的規模，有太大的變動；房租成本瑞幸可以壓到相對較低，因為門店面積更小，地段相對不是最黃金的位置；人員管理的效率和成本也更低，傳統的連鎖門店，需要配置區域負責人、城市負責人、店長等職位，瑞幸所有門店都是中央系統統一管理，員工只需要製作咖啡、飲品即可。

《財經》：瑞幸可以稱之為流量生意嗎？

**劉二海：**不是，不能簡單叫流量，咱們有那麼多線下店，還有那麼多供應鏈，我們的生意光有流量不行，你還得有品質。瑞幸也不能叫O2O，O2O就是把Online流量導到線下就結束了，很多O2O都死光了。

我認為生意第一階段是信息，第二個階段是交易，第三個階段也就是現在實際上是融合。你看蔚來汽車裏面也有很多移動互聯網的東西。蔚來是個移動互聯網的公司嗎？不能這麼講，移動互聯網已經融在裏頭成為一部分，瑞幸也是，它已經成為價值鏈的一部分了，它並不是導流。

《財經》：瑞幸一直在講“數據咖啡”，具體來看，數據是怎麼驅動瑞幸的業務？

**劉二海：**工業時代和移動互聯時代是完全不同的，這就是技術驅動改變了價值鏈條，價值創造的方式發生變化。都是買點原材料，給用户做一杯咖啡喝，但是你通過的方式是門店獲客、門店服務，咱們家是網絡獲客，部分門店服務，大量自提少量配送，所以它價值的環節發生了巨大的變化。

**劉紹強：**瑞幸幾乎所有的業務和管理，都是數據驅動。

首先，瑞幸有基於算法的自動補貨系統，門店的銷售情況每天都在變，週一和週五不一樣，工作日和週末不一樣，需要提前預測之後的銷售情況來提前備貨。過去這個工作是由店長完成，意味着你需要培訓2000個店長，這不僅成本高，還耗時耗力。瑞幸是把所有的數據接口都開放給供應商，供應商通過系統的自動預測，來進行備貨。

這個系統隨着業務量的增長，會不斷迭代。

根據銷售數據，還可以做到訂單的靈活匹配，各個門店之間相互協調，甚至提前告知合作的配送方，明天某個區域需要多少位配送員。

此外，瑞幸的門店也是數據驅動，進入一個新城市的時候，會先開廚房店，外賣可覆蓋的範圍更大，有了一定的外賣數據之後，就能看到，哪些區域的訂單量密集，就去開優享店和快取店。

另外，瑞幸所有的設備也都是聯網的，可以實時監控到每一台咖啡機的運作情況，一旦出現故障可以快速反應。物聯網技術成熟後，門店人力成本將進一步降低。

《財經》：有不少“羊毛黨”在薅瑞幸的羊毛，你怎麼看瑞幸的風控問題？

**劉二海：**我覺得這個現象挺好的，人家願意來“薅“，至少説明還是喜歡你這個咖啡的，消費者開心的事，為什麼不做呢？讓大家在裏面賺點便宜，熱鬧一下，還能提高活躍度，增加訂單量，這些都不是什麼大問題。

“羊毛黨”拿到的是瑞幸的優惠券，或是免費券，最後還是要在瑞幸消費，也不能拿着瑞幸的優惠券去買別的咖啡。一杯咖啡的成本能有多少錢？通過送一杯咖啡來獲取一個消費用户，太划算了，現在互聯網公司的獲客成本，至少都要好幾百了。

這也是為什麼瑞幸要堅持做自己的App，不能被渠道控制，所有的數據都是來源於市場的一手數據，把握住渠道和數據，才能更有效的壓縮成本，這是最重要的競爭利器。

《財經》：但是瑞幸還是和美團合作了。

**劉二海：**美團找上門來要合作，我們當然歡迎，增加一個渠道未嘗不可，數據還是瑞幸自己的。

《財經》：瑞幸招股書裏還提到，目前有部分門店是沒有經營許可證的。

**劉紹強：**確實有一些門店在手續上是滯後的，但是現在這個情況已經好很多了。

**劉二海：**隨着時間推移這個問題會解決，這同樣也會是瑞幸的一個壁壘，後來者想進入這個行業，也會面臨這樣的問題。

《財經》：那瑞幸在過去一年半的時間裏，有犯過什麼錯誤嗎？

**劉二海：**小的錯誤肯定有，但這些小問題我認為沒有必要去聊，大的方向性的錯誤我沒有看到。

**劉紹強：**大的錯誤沒有，但是一家發展的這麼快的公司，一定會出現精細化管理跟不上的問題，例如，瑞幸前期的損耗率相對比較高，但這個數字已經在大幅度的下降。