她經濟怪象：市場上行，淘金者下行_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID:liukuang110)

近日，發現一個有趣的行業現象：受新入網人數縮減影響，在線視頻、快遞、電商、移動支付等行業的增速都已步入放緩階段多時，但令人吃驚的是，“她經濟”市場不僅未因流量消退而出現削弱，女性購買力反而與日俱增。

據國泰君安估計，過去五年，中國女性的總體支出達6700億美元，增長了81%。另據數據顯示，預計至2019 年，“她經濟”的整體市場規模有望達4.5 萬億。

這兩組上漲的數據透析着“她經濟”再起高峯，掘金空間十分巨大。這也因此給予了不少玩家敏鋭的嗅覺，特別是電商玩家。無論是由95%女性會員撐起一片天空，且剛剛完成IPO的雲集，或是較早前的小紅書、唯品會、蘑菇街、聚美優品，都是女性消費浪潮下的受益者。

持續上行的“她經濟”，的確培育了一批又一批淘金成功的“淘金者”，不過市場檢驗結果表明，儘管“她經濟”的“賣相”十分誘人，但眾玩家的“吃相”卻顯得有點難看。

“她經濟”持續上行，哭的人卻比笑的人多

由女性強烈購買慾望與消費升級，雙力驅動而成的“她經濟”市場，多年來都處於持續擴張狀態。在此大環境下，也有了“女人的錢好賺”的市場定律。不少玩家開始趁勢而入，一路高歌猛進。只不過經歷喜悦後，“她經濟”淘金賽的賽道上，哭的人看起來卻比笑的人多。

其中就不乏以達芙妮、拉夏貝爾等為代表的傳統品牌，先後出現壓貨、關店、虧損等問題。

作為鞋圈“王者”的達芙妮，曾在2012年創下6881間品牌店鋪、年售近5000萬雙女鞋的高關時刻，但如今的達芙妮卻深陷在業績疲軟、關店、虧損、市值蒸發的漩渦中。其中，僅三年的時間達芙妮的市值就從170億跌到了17億，且僅2018年一年時間，其淨關閉的門店就高達1016個。

不僅達芙妮如此，就連一直都處於盈利狀態的服裝界佼佼者，拉夏貝爾去年也首度陷入虧損。財報顯示，拉夏貝爾淨利潤從2017年同期盈利的4.99億元降至2018年虧損的1.56億元，且營業利潤、利潤總額、扣除非經常性的淨利潤也都降幅明顯。

當然，這些“線下基因”較大的品牌之所以在瓜分“她經濟”市場份額的途中受阻，一方面是因為電商的崛起，衝擊了消費者在實體門店的購買力，業績下滑導致企業病痛不斷；另一方面是因為它們缺乏創新力、追逐潮流步伐跟不上女性消費變化速度，進而將消費者推向出門外，這才造就了它們今天的局面。

但讓人難以忽視的是，不只是老品牌發展坎坷，就連以女性消費者為主的電商，在搭上互聯網便車後，卻也未見輕鬆，它們也是深陷盈利難、轉型難等窘境，似乎“活”的也不好。

**其中就有，曾成功俘獲5000萬用户，但因產品質量、品牌授權等問題不斷，企業形象大跌，漸將消費者和投資人耐心消磨，市值縮水9成的聚美優品；10年積累3.3

億用户，現卻身陷入特賣瓶頸，亟待成功轉型的唯品會；面臨營收能力下滑、用户增長乏力、現金流不樂觀等難題，不得不在去年資本寒冬中流血上市的蘑菇街……**

不難發現，無論是由女性消費者撐起的老品牌，或是趕上互聯網便車的企業，它們現有的處境並沒有像“她經濟”的一樣向陽生長，而是呈現出一種“她經濟市場上行，淘金者下行”的現象。

哭聲漸起的背後：女性錢“多”了，但也更難賺了

從10年不褪色的“她經濟”和“淘金者”歡呼聲漸消這兩者相背而行的背後，我們可以看到，女性的購買慾望只增不減，她們用來消費的錢也在變“多”了，但不少玩家卻賺不到錢了，這也就説明了一點，企業能在“她經濟”市場中賺錢的難度係數在上升。

一方面，產品類型、購物形式的花樣崛起，讓女性消費者的選擇權越來越多，對企業的創新力、多元化等指標，要求越來越高。

縱觀“她經濟”賽道上參賽者的佈局易知，各領域的種類十分繁多。其中，打“美妝牌”的電商中就有唯品會、聚划算、聚美優品等多家平台；打“母嬰牌”的電商就包括樹寶寶、蜜芽、辣媽幫、貝貝網等；打“個性化定製牌”的電商就包括力譜雲、愛風尚等……

琳琅滿目的平台，凝聚了成千上萬品牌與產品，被賦予多項選擇的女性消費者，在“對比原理”的影響下，她們在選擇消費平台和產品時，會不自覺將各企業的市場信譽評分、產品類型、性價比、服務等多個指標進行對比，然後再從中選擇最優組合。

顯然，“她經濟”市場環境越來越惡劣，這對於各商家而言，無形中是一種“被迫”成長的過程，它們既要保障產品的多元化，以差異化致勝，又要保障在變化的過程不影響企業的穩健發展，這無疑加大了企業的存活率，也提升了盈利的難度。

另一方面，女性經濟能力的提升，話語權越來越大，對產品品質的追求越來越高，而企業需提升的品控力也在與日俱增。

《Airbnb愛彼迎中國女性社區》報告顯示，在2018年，中國女性房東在房東總數的佔比中已超過50%；《2017中國女性職場現狀調查報告》顯示，月收入6000元以上的單身女性佔比為64%；據波士頓諮詢的研究顯示，62%的中國家庭消費由女性主導。

從以上數據可看到，女性經濟獨立性正往高出處，甚至在房東總數上，女性已經超越了男性。這樣的變化，一來讓不少女性擺脱了“伸手要錢”且夾雜着“限制基因”的消費狀態；二來，經濟獨立的女性賦予自己消費所有權，在消費的過程中掌握絕對的話語權，可以自由地選擇想要的品牌產品。

而女性經濟獨立的崛起對於商家而言，一定層面上拉動了平台的增長力，短期帶來了明顯的業績增長，但想要享受長期的利好，商家們還需持續加強和完善品控體系，保障輸出產品的質量。

簡單而言，經濟的獨立和選擇的增多，讓女性們的選擇底氣越來越足。很顯然，“她經濟”已從“性價比”走向“高品質+個性化”時代。在此趨勢下，那些無法緊跟潮流，隨時變化的企業，自然也將難以沐浴“她經濟”持續擴張所帶來的紅利。

上漲的“精緻”消費慾，淘金者沒有休息符

據安信證券研究報告中顯示，價值與品質追求逐漸成為新時代女性消費的主旋律。由此可見，女性的“精緻”消費慾在持續上漲，此變化催生了新的“淘金者”，也困住了不少“淘金者”，但不可否認的是，女性愛買的本質依舊存在，市場前景依舊十分可觀。

所以，企業們沒有“休止符”，想要淘金成功，還需要不斷求進，牢牢抓住消費者們的“心”才可。

首先，要堅持貫徹以創新為主旋律的發展方針，以新吸“心”。縱觀市場佈局易知，絕大多數企業間的產品類型和運營方式都處於高度重疊狀態，這很大程度上造成了消費者的審美疲勞，也削弱消費者的購買意願。

在此大環境下，新購物形式、新產品顯然已成為一種渴望的消費需求。反觀李佳琦那一句“OMG，也太好看了吧”，就引得萬千女性爭先購買；拼多多以“社區拼團購”，在阿里、京東的包圍下，殺出重圍；星巴克以“貓爪杯”掀起了一波購物熱等。這些能在藍海中殺出新天地的“淘金者”，亦是通過創新抓住了消費者的心。

因此，創新對於企業而言，是永恆的運營策略，也是永恆的主旋律。畢竟，“吃老本”無法讓企業走得更遠、更好，只有以“變”造新本，才是真正的求存之道。

其次，要保障內容質量，以誠穩“心”。創新僅是一個能吸引消費者的打開方式，更多是抱着嘗試心理，而保障平台輸出內容的質量，才能讓“一次客户”變成“二次客户”。其中，就不乏聚美優品等，因產品質量問題把控不夠，現被消費者病詬的踐行者。

所以，眾企業若想要穩住消費者的心，一方面要對產品供應鏈嚴控把關，建立完善的供應鏈體系，來確保產品的質量；另一方面，可通過加大區塊鏈的投入力度，對產品的每一個製作過程、原料來源等方面進行追溯，博得消費者的信賴。

綜合看來，“她經濟”的大面積崛起，會持續激發各企業間的競爭，部分淘金者會延續下行之態，另一部分淘金者找到正確的方式後，則會延續上行之態。整體而言，方興未艾的“她經濟”依舊是入局者的必爭之地，也是未入局者伺機而動的重點關注地。

但始終不會變的一點是，那些能成功活下來且獲得滋潤的企業，無論是以創新致勝，或是以質量突圍，它們一定是抓住了消費者之心。