與向海龍告別的李彥宏,在漩渦中掙扎的百度_風聞
红豆奶茶大杯-2019-05-21 00:24
向海龍成就了百度的過去,陸奇塑造了百度的未來,如今兩人離去,大權重新回握在李彥宏手中,他該如何領航百度的方向?
文丨蘇建勳
服務百度十四載,百度的“向海龍時代”以一種出人意料的方式落幕。
陸奇離開時,李彥宏、馬東敏、崔姍姍等人多次挽留,甚至在離職信發出的最後時刻,百度高管還在遊説陸奇,許諾“進一步放權”;張亞勤去職時,百度提出配套的“高管退休計劃”,以集團層面的福利為張亞勤落地加上保護傘。
到了向海龍,沒有挽留與福利,百度官方直接宣佈其辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務,李彥宏在隨後的內部信中措辭強硬:“作為領軍人物,説‘我們盡力了’沒有用。”
外界對向海龍的離職也呈現一片歡欣之態。有分析認為,向海龍在百度權力過於集中——在2015年-2017年的高管更迭中,百度副總裁李明遠、百度糯米總經理曾良接連離任,旗下業務均收歸向海龍麾下。2017年,百度成立“百度搜索公司”,向海龍出任總裁,執掌百度最重要的搜索網絡廣告業務。
**核心業務的頹勢成為向海龍去職的主因。**百度Q1財報出現9.36億元的運營虧損,這是2005年以來百度首次出現季度虧損,由向海龍直管的“百度核心”(即搜索服務與交易服務的組合)營收同比增長僅為8%,淨利潤同比下滑90%。

過去十年間,百度核心業務“網絡營銷服務”營收呈現下滑趨勢。製圖:周彤
在宣佈Q1財報與向海龍離職次日,百度股價在5月18日美股開盤後暴跌16.5%,報128.31美元,最新市值為448.2 億美元。這一數字已低於美團市值(3551億港元,約為452億美元)。
不過,大廈將傾非一人之過,對於向海龍的倉促離職,有多位百度相關人士對36氪表達出“炮灰”、“背鍋”、“犧牲品”等形容。一位百度搜索公司離職中層對36氪表示:“這不是向海龍個人的問題,這是百度整個體系的問題。”
在上述人士看來,**百度的問題根源出現在產品側的掉隊。**不論是李明遠時期的百度手機助手、掌上百度搜索,還是向海龍執掌後的百度APP、百家號、好看視頻,百度在移動端產品的佈局已經明顯落後。

在QuestMobile的巨頭APP使用時長佔比中,百度系APP遜於騰訊、頭條、阿里
另一方面,向海龍的管轄範圍更多涉及銷售與商業化,在產品側並沒有過多幹預的空間。根據界面新聞報道,負責百度APP、信息流、百家號等內容生態產品的副總裁沈抖,雖然名義上對向海龍彙報,但實際上李彥宏都會親自過問。
“向海龍在百度的定位是最大化的給公司創造銷售收入,而這些年來百度一直沒有擺脱的就是,只有百度搜索一個產品形態是成熟穩定的承載廣告的載體,從2010年之後用户產品荒持續到現在,這個現象難道不值得robin深思嗎?”上述百度搜索公司離職中層對36氪談到。
激進的信息流廣告
2016年年底,百度在當時的移動端“手機百度APP”中加入信息流,該項目曾被百度寄予厚望。據經濟觀察報報道,2017年,百度在內部已定下目標,要用2年到3年的時間,用信息流再造一個“搜索”,屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍。
2017年也是百度重定戰略的一年。陸奇加入後,信息流、移動搜索等業務被定義為“主航道”。在百度的戰略規劃中,通過搜索延伸出的信息流業務,將為百度核心的網絡營銷收入帶來增量,這將成為百度重振股價的關鍵動作。
可在實際的落地過程中,百度在信息流廣告的推進策略,卻暴露出過於激進的一面。
有多位企業內部營銷人士、廣告主向36氪透露,百度在售賣信息流廣告時,會採取“搜索廣告+信息流”的強制捆綁方式,即企業在採購百度搜索的關鍵詞競價廣告時,必須搭配信息流廣告一起採買。
“比如我花100萬投放某個關鍵詞搜索,百度的銷售會説,搜索廣告部分我可以給你打三折,但另外70萬,需要你投到信息流廣告,並且要求在2天內花完。”一位要求匿名的企業市場總監告訴36氪。
除了捆綁銷售以外,百度還要求企業客户在規定時間內,將充值進廣告賬户的費用花完。
由於企業在估算投放成本後,會將營銷預算存入百度的搜索廣告賬號中,當用户搜索到指定關鍵詞、點擊併成單後,百度就會相應扣除企業廣告賬號中的費用。
“在充值百度廣告賬户時,代理商都要交押金,如果在信息流廣告中不消費到一定比例,百度會扣除10%左右的違約金。”一位熟悉SEM投放的業內人士對36氪説。

百度App下的“小紅書”信息流廣告
表面上來看,這樣的銷售方式拉高了百度在信息流的營收。在百度推出信息流廣告不足一年後,2017年11月,時任百度副總裁沈抖就宣佈過百度信息流的成績單:月活超過6億,累計收入已超過67億元。
但對於百度與廣告主來説,這種捆綁式的信息流廣告,實則是一把雙刃劍。
**廣告主對於這種捆綁式的銷售模式頗有微詞。**首先,信息流廣告的無孔不入,會更快消耗掉廣告主的投放費用;但相比搜索廣告直接通過關鍵詞定位用户的精準模型,百度在信息流產品的佈局尚屬早期,用户標籤並不全面,這就導致投放準確度偏低,轉化有限。
“之前我們投放搜索,可能10個用户過來就會籤一單,信息流這邊過來的用户,可能要20個才會籤一單。”上述企業市場總監對36氪舉例。
之於百度而言,把搜索廣告的營收嫁接在信息流廣告上,無疑是一種把錢從左口袋移進右口袋的做法,這樣的方式並未給百度網絡營銷的總規模帶去太大變化。
從百度網絡營銷收入來看,2017財年,百度網絡營銷同比增長為13%;2018財年,該指標同比增長了19%,這樣的業績結果距離最初設定的“翻兩倍”仍有較大距離。
更換商業化跑道
5月10日,向海龍出現在成都百度聯盟生態合作伙伴大會的現場,這也是他代表百度出席的最後一場公開活動。
有些蹊蹺的是,百度聯盟大會是百度每年釋放關鍵策略的節點,2018年,向海龍曾在會上提出“擁抱短視頻”。但在今年的聯盟大會,向海龍沒有談到任何與百度戰略層面有關的動向,提出的都是方法論層面的思考。
“移動互聯網人口紅利放緩,用户使用時長紅利仍在。這給企業釋放了一個重要的信號:要想持續發展必須要有用户思維,要從流量運營轉化到用户運營。”向海龍在當時表示,一週後,他宣佈辭職。

前百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍
回看向海龍當時的發言,**“從流量運營到用户運營”**頗像一句留給百度的忠告。從PC時代的紅利,到移動時代的掉隊,百度需要與過去切割,用新的人員、新的架構、新的方法論,重新擬定發展的航向。
一款在百度聯盟大會被忽視的產品,暗示了百度的廣告銷售方案或許會再次變化。
一週前,向海龍宣佈百度即將推出一款CRM產品“愛番番”。據36氪瞭解,3月底,百度曾與小部分聯盟夥伴、渠道商召開內部會議,並邀請合作伙伴對“愛番番”進行內測。會上,百度稱愛番番將打通信息流、網盟、百家號、搜索推廣位等廣告品類,為企業提供全渠道的線索轉化。
“的確把流量運營得更細化了,可這個動作不是早應該做了嗎?”一位看過該方案的廣告行業人士對36氪説。
回顧過去十年,百度已錯過太多:流量端,百度坐享PC紅利,錯過精細化運營先機;產品側,百度仰仗搜索份額一家獨大,因此在信息流、短視頻等賽道頻頻掉隊。
這種狀況反饋在百度財報上,就會導致佔據核心地位的搜索廣告一旦失守,其餘業務就無法獨當一面。與BAT另外兩家相比,阿里巴巴核心電商業務雖然佔比較大,但該業務發展穩健;騰訊核心遊戲業務雖有所下滑趨勢,但有社交廣告、金融科技、企業服務等業務作為補充。
因此,在固有的流量運營模式以外,現在的百度急需尋求新增的業務發展。
**To B端的營收或將成為百度新的商業化跑道。**在百度Q1財報中,雲與AI成為為數不多的亮點。其中,百度Q1“其他”營收一項為65億元,同比增長73%,主要由於愛奇藝會員服務、雲服務及其他業務實現了強勁增長。
此前,36氪曾獨家報道過百度裁撤教育部門,“智慧課堂”業務被合併至百度雲,據36氪瞭解,百度雲目前在百度的戰略地位具備極高的優先級。此前《財經》曾報道,今年百度雲的營收目標為100億元,這比2018 年百度雲33億元的營收翻了兩倍。
曾讓百度耗資巨大的人工智能戰略也在加快商業化的步伐。
根據百度Q1財報顯示,目前搭載DuerOS的百度音箱等智能設備已達到2.75億,同比增長279%。除了音箱等產品的硬件收入外,百度將嘗試在DuerOS平台採取內容付費、開發者抽傭的“AppStore”模式進行商業化變現。
百度投入頗多的自動駕駛Apollo開放平台也開始在商業化有所進展。今年1月,百度在美國CES發佈智能駕駛商業化解決方案Apollo Enterprise。“今年會是百度Apollo實現商業化的元年。”百度智能駕駛事業羣組總經理李震宇在當時表示。
如今,完成搜索商業化的向海龍成為了百度的過去,繼陸奇、張亞勤相繼離開後,大權重新回握在李彥宏手中。在Q1結束的財報會上,李彥宏透露百度還將新增7位副總裁,這場百度內部自發起的人事、組織、業務改革,勢必會掀起更多波瀾。
(36氪)