與向海龍告別的李彥宏，在漩渦中掙扎的百度_風聞

向海龍成就了百度的過去，陸奇塑造了百度的未來，如今兩人離去，大權重新回握在李彥宏手中，他該如何領航百度的方向？

文丨蘇建勳

服務百度十四載，百度的“向海龍時代”以一種出人意料的方式落幕。

陸奇離開時，李彥宏、馬東敏、崔姍姍等人多次挽留，甚至在離職信發出的最後時刻，百度高管還在遊説陸奇，許諾“進一步放權”；張亞勤去職時，百度提出配套的“高管退休計劃”，以集團層面的福利為張亞勤落地加上保護傘。

到了向海龍，沒有挽留與福利，百度官方直接宣佈其辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務，李彥宏在隨後的內部信中措辭強硬：“作為領軍人物，説‘我們盡力了’沒有用。”

外界對向海龍的離職也呈現一片歡欣之態。有分析認為，向海龍在百度權力過於集中——在2015年-2017年的高管更迭中，百度副總裁李明遠、百度糯米總經理曾良接連離任，旗下業務均收歸向海龍麾下。2017年，百度成立“百度搜索公司”，向海龍出任總裁，執掌百度最重要的搜索網絡廣告業務。

**核心業務的頹勢成為向海龍去職的主因。**百度Q1財報出現9.36億元的運營虧損，這是2005年以來百度首次出現季度虧損，由向海龍直管的“百度核心”（即搜索服務與交易服務的組合）營收同比增長僅為8%，淨利潤同比下滑90%。

過去十年間，百度核心業務“網絡營銷服務”營收呈現下滑趨勢。製圖：周彤

在宣佈Q1財報與向海龍離職次日，百度股價在5月18日美股開盤後暴跌16.5%，報128.31美元，最新市值為448.2 億美元。這一數字已低於美團市值（3551億港元，約為452億美元）。

不過，大廈將傾非一人之過，對於向海龍的倉促離職，有多位百度相關人士對36氪表達出“炮灰”、“背鍋”、“犧牲品”等形容。一位百度搜索公司離職中層對36氪表示：“這不是向海龍個人的問題，這是百度整個體系的問題。”

在上述人士看來，**百度的問題根源出現在產品側的掉隊。**不論是李明遠時期的百度手機助手、掌上百度搜索，還是向海龍執掌後的百度APP、百家號、好看視頻，百度在移動端產品的佈局已經明顯落後。

在QuestMobile的巨頭APP使用時長佔比中，百度系APP遜於騰訊、頭條、阿里

另一方面，向海龍的管轄範圍更多涉及銷售與商業化，在產品側並沒有過多幹預的空間。根據界面新聞報道，負責百度APP、信息流、百家號等內容生態產品的副總裁沈抖，雖然名義上對向海龍彙報，但實際上李彥宏都會親自過問。

“向海龍在百度的定位是最大化的給公司創造銷售收入，而這些年來百度一直沒有擺脱的就是，只有百度搜索一個產品形態是成熟穩定的承載廣告的載體，從2010年之後用户產品荒持續到現在，這個現象難道不值得robin深思嗎？”上述百度搜索公司離職中層對36氪談到。

激進的信息流廣告

2016年年底，百度在當時的移動端“手機百度APP”中加入信息流，該項目曾被百度寄予厚望。據經濟觀察報報道，2017年，百度在內部已定下目標，要用2年到3年的時間，用信息流再造一個“搜索”，屆時信息流廣告和搜索廣告總額有望達到現在的兩倍。

2017年也是百度重定戰略的一年。陸奇加入後，信息流、移動搜索等業務被定義為“主航道”。在百度的戰略規劃中，通過搜索延伸出的信息流業務，將為百度核心的網絡營銷收入帶來增量，這將成為百度重振股價的關鍵動作。

可在實際的落地過程中，百度在信息流廣告的推進策略，卻暴露出過於激進的一面。

有多位企業內部營銷人士、廣告主向36氪透露，百度在售賣信息流廣告時，會採取“搜索廣告+信息流”的強制捆綁方式，即企業在採購百度搜索的關鍵詞競價廣告時，必須搭配信息流廣告一起採買。

“比如我花100萬投放某個關鍵詞搜索，百度的銷售會説，搜索廣告部分我可以給你打三折，但另外70萬，需要你投到信息流廣告，並且要求在2天內花完。”一位要求匿名的企業市場總監告訴36氪。

除了捆綁銷售以外，百度還要求企業客户在規定時間內，將充值進廣告賬户的費用花完。

由於企業在估算投放成本後，會將營銷預算存入百度的搜索廣告賬號中，當用户搜索到指定關鍵詞、點擊併成單後，百度就會相應扣除企業廣告賬號中的費用。

“在充值百度廣告賬户時，代理商都要交押金，如果在信息流廣告中不消費到一定比例，百度會扣除10%左右的違約金。”一位熟悉SEM投放的業內人士對36氪説。

百度App下的“小紅書”信息流廣告

表面上來看，這樣的銷售方式拉高了百度在信息流的營收。在百度推出信息流廣告不足一年後，2017年11月，時任百度副總裁沈抖就宣佈過百度信息流的成績單：月活超過6億，累計收入已超過67億元。

但對於百度與廣告主來説，這種捆綁式的信息流廣告，實則是一把雙刃劍。

**廣告主對於這種捆綁式的銷售模式頗有微詞。**首先，信息流廣告的無孔不入，會更快消耗掉廣告主的投放費用；但相比搜索廣告直接通過關鍵詞定位用户的精準模型，百度在信息流產品的佈局尚屬早期，用户標籤並不全面，這就導致投放準確度偏低，轉化有限。

“之前我們投放搜索，可能10個用户過來就會籤一單，信息流這邊過來的用户，可能要20個才會籤一單。”上述企業市場總監對36氪舉例。

之於百度而言，把搜索廣告的營收嫁接在信息流廣告上，無疑是一種把錢從左口袋移進右口袋的做法，這樣的方式並未給百度網絡營銷的總規模帶去太大變化。

從百度網絡營銷收入來看，2017財年，百度網絡營銷同比增長為13%；2018財年，該指標同比增長了19%，這樣的業績結果距離最初設定的“翻兩倍”仍有較大距離。

更換商業化跑道

5月10日，向海龍出現在成都百度聯盟生態合作伙伴大會的現場，這也是他代表百度出席的最後一場公開活動。

有些蹊蹺的是，百度聯盟大會是百度每年釋放關鍵策略的節點，2018年，向海龍曾在會上提出“擁抱短視頻”。但在今年的聯盟大會，向海龍沒有談到任何與百度戰略層面有關的動向，提出的都是方法論層面的思考。

“移動互聯網人口紅利放緩，用户使用時長紅利仍在。這給企業釋放了一個重要的信號：要想持續發展必須要有用户思維，要從流量運營轉化到用户運營。”向海龍在當時表示，一週後，他宣佈辭職。

前百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍

回看向海龍當時的發言，**“從流量運營到用户運營”**頗像一句留給百度的忠告。從PC時代的紅利，到移動時代的掉隊，百度需要與過去切割，用新的人員、新的架構、新的方法論，重新擬定發展的航向。

一款在百度聯盟大會被忽視的產品，暗示了百度的廣告銷售方案或許會再次變化。

一週前，向海龍宣佈百度即將推出一款CRM產品“愛番番”。據36氪瞭解，3月底，百度曾與小部分聯盟夥伴、渠道商召開內部會議，並邀請合作伙伴對“愛番番”進行內測。會上，百度稱愛番番將打通信息流、網盟、百家號、搜索推廣位等廣告品類，為企業提供全渠道的線索轉化。

“的確把流量運營得更細化了，可這個動作不是早應該做了嗎？”一位看過該方案的廣告行業人士對36氪説。

回顧過去十年，百度已錯過太多：流量端，百度坐享PC紅利，錯過精細化運營先機；產品側，百度仰仗搜索份額一家獨大，因此在信息流、短視頻等賽道頻頻掉隊。

這種狀況反饋在百度財報上，就會導致佔據核心地位的搜索廣告一旦失守，其餘業務就無法獨當一面。與BAT另外兩家相比，阿里巴巴核心電商業務雖然佔比較大，但該業務發展穩健；騰訊核心遊戲業務雖有所下滑趨勢，但有社交廣告、金融科技、企業服務等業務作為補充。

因此，在固有的流量運營模式以外，現在的百度急需尋求新增的業務發展。

**To B端的營收或將成為百度新的商業化跑道。**在百度Q1財報中，雲與AI成為為數不多的亮點。其中，百度Q1“其他”營收一項為65億元，同比增長73%，主要由於愛奇藝會員服務、雲服務及其他業務實現了強勁增長。

此前，36氪曾獨家報道過百度裁撤教育部門，“智慧課堂”業務被合併至百度雲，據36氪瞭解，百度雲目前在百度的戰略地位具備極高的優先級。此前《財經》曾報道，今年百度雲的營收目標為100億元，這比2018 年百度雲33億元的營收翻了兩倍。

曾讓百度耗資巨大的人工智能戰略也在加快商業化的步伐。

根據百度Q1財報顯示，目前搭載DuerOS的百度音箱等智能設備已達到2.75億，同比增長279％。除了音箱等產品的硬件收入外，百度將嘗試在DuerOS平台採取內容付費、開發者抽傭的“AppStore”模式進行商業化變現。

百度投入頗多的自動駕駛Apollo開放平台也開始在商業化有所進展。今年1月，百度在美國CES發佈智能駕駛商業化解決方案Apollo Enterprise。“今年會是百度Apollo實現商業化的元年。”百度智能駕駛事業羣組總經理李震宇在當時表示。

如今，完成搜索商業化的向海龍成為了百度的過去，繼陸奇、張亞勤相繼離開後，大權重新回握在李彥宏手中。在Q1結束的財報會上，李彥宏透露百度還將新增7位副總裁，這場百度內部自發起的人事、組織、業務改革，勢必會掀起更多波瀾。

（36氪）