迪士尼王者歸來，但入局流媒體勝算幾何？_風聞

文 | 陳鑌

編輯 | 師燁東

娛樂帝國迪士尼正站在一個新起點上。

進入2019年，迪士尼的一系列動作持續搶佔了媒體頭條：3月，迪士尼對21世紀福克斯的收購正式生效，交易價格為713億美元；4月，迪士尼宣佈流媒體平台Disney+將於11月12日在美國推出，涵蓋旗下漫威、皮克斯、星球大戰等自制內容；4月下旬，《復仇者聯盟4：終局之戰》席捲全球院線，在資本市場為迪士尼再添一把火；5月初，迪士尼發佈2019財年第二季度業績報告，淨利潤增長85%遠超華爾街預期。

5月15日，迪士尼再度加碼流媒體業務，宣佈將從康卡斯特手中獲得對視頻網站Hulu的“全面運營控制權”，且五年後有望實現100%控股。在全資擁有的Disney+、ESPN+和Hotstar（自21世紀福克斯收購而來）後，Hulu將成為迪士尼流媒體戰略不可或缺的關鍵一環。

迪士尼宣佈將全面運營Hulu（圖片來源網絡）

在一連串利好消息的刺激下，從年初以來，迪士尼的股價飆升22.12%，其中僅4月股價就上漲了超過19%，創下迪士尼19年多以來的最大單月漲幅。要知道，僅僅在一年之前，迪士尼市值還一度被Netflix超過，也引發了媒體關於文娛公司“一哥”的爭論。

迪士尼市值一度被Netflix超過

**毒眸（ID：youhaoxifilm）**統計數據發現，迪士尼的市值已經逼近2500億美元，伴隨着迪士尼股價的上漲則是Netflix股價的動盪，在與Netflix的傳媒公司“股王”爭奪中，迪士尼已經將市值的領先優勢放大到近千億美元。

面對步步緊逼的Netflix等勁敵，迪士尼在極力穩固自身基本盤的同時，**即將深入到競爭慘烈的流媒體大戰中，與飛速崛起的科技新貴搶奪全球用户。**對於迪士尼來説，這是一場不容有失的“突圍戰”。

六年150億美元收購擴張版圖

迪士尼電影業務從未像現在這般強大。

截至5月19日，迪士尼在北美院線的市場份額達到34.2%，接近於排名其後的華納兄弟（15.8%）、環球（14.2%）和獅門（6.5%）的加總，這還沒有算上已被收購的20世紀福斯（4.1%）。2018年，迪士尼曾創下117天北美票房突破10億美元的最快紀錄，而今年迪士尼達標10億美元的時間也只多出了兩天。

迪士尼今年共發行4部新片，累計進賬已經超過14億美元。其中，《復仇者聯盟4：終局之戰》以逾7.7億美元強勢領跑，另一部漫威電影《驚奇隊長》也進賬4.25億美元，兩片合計貢獻迪士尼85%的票房。在超級英雄的光環照耀之下，即便經典動畫改編的《小飛象》和自然紀錄片《企鵝》表現不盡如人意，迪士尼似乎也沒有必要感到擔憂。

《復聯4》強勢領跑迪士尼2019年票房

實際上，從2016年至2018年，迪士尼的北美市場份額分別達到26.3%、21.8%和26.0%，連續三年穩居北美髮行商榜首，今年迪士尼將無懸念蟬聯冠軍。

2019年剛過1/3，在“漫威電影宇宙”階段性完結的感召下，《復仇者聯盟4：終局之戰》全球累計逾26億美元並仍在繼續攀升，再加上《驚奇隊長》（11.26億美元）和《小飛象》（3.46億美元），助推迪士尼全球的總成績已經突破40億美元，已超過2016年巔峯值（76.05億美元）的一半，北美同樣迫近2018年紀錄（30.92億美元）的50%；考慮到接下來還有眾多重磅影片待映，迪士尼在2019年再創新高的可能性非常大。

這樣持久而顯著的優勢，來自於迪士尼當家人羅伯特·艾格迅速而果斷的出手：從2006年到2012年，迪士尼接連收購皮克斯（74億美元）、漫威（42.4億美元）和盧卡斯影業（40.5億美元），累計支出達到156.9億美元；隨着這些交易逐漸開花結果，讓迪士尼的內容版圖實現大幅擴張。

迪士尼已成功收購皮克斯、漫威和盧卡斯影業

漫威影業在迪士尼的霸業中當居首功：從2008年至今，“漫威電影宇宙”的公映影片數達到了22部，全球總票房則累計至212億美元，即平均單部電影票房接近10億美元層級。既維持穩定的高頻率，又達到持久的高收益，這令《哈利·波特》《速度與激情》《變形金剛》等熱門系列也難以望其項背。

值得一提的是，在2012年之前，派拉蒙享有“漫威電影宇宙”作品的北美獨家發行權（由環球發行的《無敵浩克》除外），而迪士尼直到收購3年後才收回這一權益。正是在漫威大踏步前進的過程中，兩大片廠的境遇出現了戲劇性的變化：從2008年至2010年，派拉蒙一直穩居北美“六大”的亞軍位置，並在2011年憑藉《變形金剛3》《雷神》《美國隊長》《功夫熊貓2》和《蘭戈》等片一舉登頂，風光一時無兩。而彼時的迪士尼則處在艱難的爬坡中，排名一度掉到了新世紀最差的第6名，隨後數年仍未能進入前三甲。

到了2012年，派拉蒙手中的漫威電影發行權到期，形勢開始出現調轉：派拉蒙從頭名位置光速墜落，甚至多次被獅門影業擠出“六大”之列；而剛接手漫威就迎來《復仇者聯盟》的“開門紅”，米老鼠一躍晉升第一軍團，並穩紮穩打固守高位。

迪士尼和派拉蒙北美票房年度排名變化

隨後的故事我們就都很熟悉了：隨着新《星球大戰》三部曲的開啓，米老鼠旗下的各大品牌線悉數到位，自2015年開始持續貢獻20億美元+20%佔有率的表現，市場統治力臻於化境；而派拉蒙又連遭與夢工廠動畫工作室（DreamWorks Studios）分手、母公司維亞康姆(Viacom)創始人和高管內鬥等打擊，至今仍未脱離墊底的泥淖。

“漫威電影宇宙”的崛起歷程，映射了好萊塢兩大豪門不同的命運軌跡。

除了吸金無數的超級英雄之外，以高價購得的皮克斯（《海底總動員2》《頭腦特工隊》和《怪獸大學》等）和盧卡斯影業（《星球大戰7&8》等）也同樣維持每年15%到30%的穩定貢獻；再加上推出多部大熱之作的動畫工作室（《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》和《海洋奇緣》等）和“片庫翻新”的真人化IP（《美女與野獸》《奇幻森林》和《魔境仙蹤》等），迪士尼形成外購與自造合力的五大內容體系。

《美女與野獸》

尤如《復仇者聯盟3》中的大反派滅霸一般，**集齊了漫威、皮克斯、盧卡斯、動畫工作室和真人化IP的米老鼠，足以在“一個響指”間底定好萊塢的票房江湖。**但這還不夠，在今年以天價吞下“老狐狸”21世紀福克斯後，迪士尼進一步攬入X戰警、神奇四俠和《阿凡達》等電影IP，這無疑將進一步穩固迪士尼現有的內容深度。

在4月剛結束的電影產業大會（CinemaCon）上，迪士尼便秀出了升級版的8大品牌體系，納入20世紀福斯、福克斯探照燈和藍天工作室等新成員，陣容之鼎盛令觀者咋舌。

迪士尼旗下影業陣容

再推而展之，由強盛的內容火車頭驅動，媒體網絡、主題公園及度假村、影視娛樂、消費品及互動娛樂等板塊互生共榮，坐擁媒體巨頭中最完整的產業鏈條，形成足以羨煞競爭對手的“生態系統”。

在成就新“五大”格局中的絕對領先位置之時，迪士尼也可能接近“傳統媒體帝國”的頂峯了。

財報解讀：業績飛增，但憂慮不斷

本月初，迪士尼公佈了頗為亮眼的第二季度財報：截至2019年3月30日，迪士尼2019財年Q2的營收為149.22億美元，同比增長2.5%，淨利潤54.31億美元，同比大漲85%，淨利潤率達到36.39%。在對21世紀福克斯的收購完成後11天，這部分資產單獨披露的營業收入和實際利潤分別為3.73億美元和2500萬美元。

不過，迪士尼業績的大漲背後，財報仍然透露出不少危機。

**分版塊來看，迪士尼最為重要的現金流業務——媒體網絡營收陷入停滯，影業收入微增，但是運營利潤出現了降低。**這背後正是以Netflix為代表的流媒體高舉原創內容的大旗，將原本的傳統電視受眾吸納到自身平台上，進而威脅到付費網絡賴以生存的訂閲用户；為此迪士尼不得不發力打造自有的流媒體平台，從而必須在相應業務上忍受一定時期的持續虧損，這對迪士尼在投入強度和止損回盈之間的平衡能力提出挑戰。

 迪士尼2019年Q2和2018年Q2收入對比

作為內容“引擎”的影視娛樂（Studio Entertainment）版塊出現波動: 季度收入同比下降15%至21.34億美元，利潤則下降39%至5.34億美元。由於去年同期出現屢創紀錄的《黑豹》及跨年熱映的《星球大戰：最後的絕地武士》，而今年則只計入《驚奇隊長》全球進賬的11.2億美元和《小飛象》首映兩天的票房業績，營收下降情有可原。隨着《復仇者聯盟4：終局之戰》總成績突破26億美元，漫威“大結局”的拉抬效應將在下一季度中體現。

當然，迪士尼2019年餘下的片單仍具有超強的競爭力：雖然《小飛象》成績不若預期，但從5月底的《阿拉丁》、暑期檔的《獅子王》一直到10月份的《沉睡魔咒2》，經典IP改編電影仍將紛至沓來；由皮克斯出品的《玩具總動員4》和迪士尼動畫製作的《冰雪奇緣2》則是廣受期待的熱門動畫續集；盧卡斯影業的《星球大戰9：天行者崛起》則將為新三部曲譜寫最終章。

除此之外，從“老狐狸”接受的《X戰警：黑鳳凰》《優步危機》《我在雨中等你》《準備好了沒》《星際探索》《窗裏的女人》《極速之王》和《飛鴿特工隊》等項目涵蓋了動作、喜劇、驚悚、科幻和傳記等多種題材，料將為迪士尼的影視娛樂板塊持續提供彈藥。

定檔國內6月21日的《玩具總動員4》

相對於影業營收的下滑，作為“現金牛”的媒體網絡（Media Networks）板塊撐起了大盤：季度收入達到55.25億美元，較去年同期基本持平，其中37.1億美元歸屬於有線電視網絡業務，18.2億美元歸屬於廣播網絡業務。前者以把持全美職業體育賽事直播的ESPN為代表，後者則由製作了眾多熱門美劇的ABC 電視台為支柱。

**不過，媒體網絡板塊的季度利潤比下降3個百分點至21.85億美元，主要原因是內容製作成本增加及廣告收入下降。**在Netflix、亞馬遜等流媒體日益壯大的過程中，迪士尼旗下的電視部門一直在經歷用户流失。據迪士尼2018年財報顯示， ESPN頻道在美國的訂閲量為8600萬，而2017財年的訂閲量為8800萬，僅一年之內就流失了200萬名美國國內訂閲用户。而迪士尼頻道的訂閲量也從9200萬跌至8900萬，Freeform的訂閲量同樣流失了200萬，停在9000萬的位置。連被視為付費電視市場晴雨表的迪士尼尚且如此，整個電視行業感受到的“寒氣”可想而知。

面對競爭對手咄咄逼人的攻勢，迪士尼在全新整合的直接面對消費者及國際業務（Direct to Consumer & International）中作出回應。2018年4月，迪士尼率先推出了ESPN+流媒體服務，希望能在有線電視之外開拓疆土。截至2018年9月底，ESPN+的訂閲量已經突破了100萬。到今年11月，集合眾多獨家內容的Disney+將正式上線，再加上新近宣佈已從康卡斯特得到了Hulu的全面運營控制權，迪士尼在流媒體上也進入由守轉攻的關鍵階段。

把持全美職業體育賽事直播的ESPN

在持續加大的投入之下，直接面對消費者及國際業務板塊也在財務上承壓：部門運營損耗從1.88億美元增加到3.93億美元，主要支出包括對ESPN+的持續投資、為Disney+製作的5部原創劇集成本以及對Hulu的整合費用。

在主題樂園、體驗及消費品（Parks, Experiences and Products）板塊，季度收入較去年同期增長4.5％至61.69億美元，利潤則增長15％至15.06億美元。這主要得益於美國迪士尼樂園及度假區、消費品和郵輪業務的良好表現，以及香港迪士尼樂園度假區酒店的高入住率。消費品增長則歸功於該季度發佈的授權遊戲《王國之心3》。

值得一提的是，迪士尼主題園區今年將迎來一系列重大項目：東京迪士尼海洋樂園的擴建項目已經動工，“星球大戰：銀河邊緣”園區將在5月和8月分別亮相加州和奧蘭多的兩家迪士尼樂園，上海迪士尼也已經宣佈了“瘋狂動物城”的擴建計劃。

從第二季度的財報來看，迪士尼在影業、電視、線下樂園、衍生消費品等傳統業務保持穩健的勢頭，同時在流媒體等新興領域展開了新的攻勢，整體情況較為均衡。

 

 2011年至2019年迪士尼一直處在穩健的上升通道中

雖然今年Q2的財報中透露出了一些危機，但是縱觀2011年至今的年度數字，除了2017年短暫出現營收和利潤雙降的局面外，迪士尼一直處在穩健的上升通道中；在2018年，不僅總營收迫近600億美元大關，淨利潤更是首度突破100億美元。綜合迪士尼前兩個季度的表現，2019年上半年總營收和淨利潤分別為302.25億美元和74.71億美元，淨利率更是達到24.72%。

截至5月20 日收盤，迪士尼總市值達到2409.98億美元，繼續穩坐全球傳媒業的冠軍“寶座”，相比之下Netflix則為1522.01億美元，兩者的差距接近1千億美元。

佈局流媒體：四箭齊發，劍指Netflix

長久以來，相比於扮演“顛覆者”形象的Netflix，迪士尼一直被視為業務穩健但潛力有限的代表，兩者在股價上的走勢差異便是明證。

在這個邊界加速融合的時代，固守“傳媒”的疆域恐怕不再安全，這一點羅伯特·艾格也心知肚明。

早在2017年，迪士尼便宣佈了在流媒體業務上的重大計劃——2019年啓動在線娛樂流媒體服務，並通過自建兩個新的流媒體服務分別向消費者直接提供ESPN體育節目和家庭影片的播送。為此，迪士尼不惜與多年的合作伙伴Netflix分手，但當時多數投資者對這場“跨界”交鋒仍持觀望態度。

迪士尼分手Netflix（圖片來源網絡）

經過兩年的佈局，迪士尼上線了針對體育賽事的流媒體服務“ESPN+”，而另一款重磅流媒體平台“Disney+”也計劃於今年11月正式亮相。再加上專注服務印度市場的Hotstar和近期全面接管運營控制權的Hulu，迪士尼旗下的4大流媒體平台已全部到位。

僅僅兩年之前，迪士尼還在各大流媒體平台的攻勢面前疲於應付：據2018年財報顯示，迪士尼旗下電視網在2017-2018年的用户流失率為2%，這一數字在2016-2017年還一度達到3%；與此同時，Netflix早在2017年就坐擁全球超過1億的付費用户，而且新增用户數將亞馬遜、HBO等競爭對手遠遠甩開。

此消彼長之下，Netflix的市值曾飆上1600億美元的高位，一度坐上了全球傳媒“股王”的寶座。

Netflix全球擴張版圖

但Netflix的股價走勢與新增用户數高度相關，隨着2018年下半年這一指標出現下滑跡象，同時原創內容的大量支出擠佔了現金流，Netflix的股價開始回調。

**在流媒體領域形成全力迎擊Netflix的態勢後，迪士尼立馬在股價拉出一波上揚行情，而Netflix則進入震盪盤整的階段。**對於迪士尼入場將如何影響Netflix的前景，現階段投資者並不篤定。

對於迪士尼主打的流媒體平台Disney+而言，目前看來其主要優勢有兩個：

**一是迪士尼獨家的內容。**除了“漫威電影宇宙”作品、《星球大戰》系列、皮克斯動畫及國家地理頻道節目等經典內容外，剛剛收購完成的福克斯旗下的知名 IP 也將納入到 Disney+ 的範圍中，比如 30 季的《辛普森一家》。值得一提的是，橫掃全球票房的《復仇者聯盟4：終局之戰》將於今年12月11日獨家登陸Disney+流媒體平台。

Disney+ 陣容

除了既有的項目儲備，迪士尼為了流媒體平台也是不惜血本，目前公佈將有25 個原創劇集、10 部原創電影和特別節目獨家登陸Disney+，包括由“抖森”湯姆·希德勒斯頓主演的《洛基》，伊麗莎白·奧爾森、保羅·貝坦尼迴歸的《旺達幻視》和安東尼·麥凱、塞巴斯蒂安·斯坦聯袂的《獵鷹與冬兵》等3部漫威獨立劇集，以及以安多上尉為主角的《俠盜一號》前傳。除此之外，劇版《歌舞青春》、真人版《小姐與流浪漢》、《怪獸電力公司》衍生片，喬恩·費儒編劇/監製的《曼達洛人》等也赫然在列。

**二是相對低廉的定價。**據《名利場》報道，Disney+ 定價為每月 6.99 美元，支持瀏覽器、遊戲主機、智能電視以及移動設備等多平台，所有內容都可以下載以供離線觀看。另外兩大服務ESPN+為4.99美元/月，Hulu（有廣告）也低至5.99美元/月。

相比之下，Netflix的基礎、標準和高級三款套餐的定價分別是8.99美元、12.99美元和15.99美元。

談及定價，羅伯特·艾格説：“這是我們第一次嚴肅地嘗試這個領域，我們想觸達儘可能多的人。”可見迪士尼在切入流媒體後先打“價格戰”是既定策略。

當然，在略顯激進的投資計劃驅動下，迪士尼業務短期承壓也在預料之內。據迪士尼首席財務官克里斯蒂娜·麥肯錫的透露，到 2020 年，迪士尼將投資 10 億美元在Disney+的原創內容製作上，到 2024 年，投入將達到 25 億美元。

迪士尼未來的流媒體矩陣預計將擁有超過1億的總用户

在今年年底率先登陸北美市場後，Disney+ 將於 2020 年初在西歐和亞太地區上線，2020 年底在東歐和拉丁美洲推出。Disney+ 的目標是五年後每年產出 50 部原創作品，在全球範圍內收穫 6000 - 9000 萬訂閲用户。再加上已擁有堅實基礎的ESPN+和Hulu，迪士尼未來的流媒體矩陣也將擁有超過1億的總用户。

而據最新的財報披露，流媒體領域的霸主Netflix在美國擁有約6000萬會員用户，全球用户數量則達到1.48億；今年第一季度Netflix新增 960 萬付費用户，其中來自非美國市場的付費用户數新增 786 萬，成長速度並未顯著放緩。

不過面對迪士尼等對手咄咄逼人的進攻，Netflix先是在年初上調了訂閲價格，而後公佈的現金支出也回落至一年來的新低，希冀藉由“廣積糧”的策略來維持長期競爭。

在這場真金白銀的流媒體“白刃戰”中，迪士尼和Netflix呈現出一攻一守的態勢，傳統霸主和新晉巨頭之爭恐怕將是一場長跑。

面對投資者的殷切期待，流媒體戰略能否支撐起迪士尼的未來，將對未來影視行業格局產生巨大的影響力。