視頻平台下半場，主打會員留存和5G藍海_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-05-22 14:51
文 | 劉彥希
編輯 | 吳燕雨
看似遙遠的5G越來越近了，這對於正處於上下半場交替的國內視頻平台而言，或將改變現有生態，並加速視頻平台進入下半場——
更高帶寬與更低延時的出現，將會進一步拓展用户的消費娛樂場景，讓用户在各種場合、各種時間下，都有機會通過視頻平台來獲取視頻內容。也正因如此，網絡視頻的內容分發和內容生產，都必須面臨大的變革與更新，來面對受眾日趨多樣的需求和不斷變化的消費習慣。
5G帶來的“互聯網下半場”，也是視頻平台的“下半場”。事實上，在經歷了4G時代過去幾年的快速增長後，國內平台都一定程度上遇到了業務瓶頸。
一方面，普通用户的增長遭遇瓶頸，付費會員雖還有空間、但存留會員也越來越難。會員粘性成了平台競賽的重點。而這種理念的出現，也標誌着視頻平台將正式度過“跑馬圈地”的版權競賽、自制內容競爭階段，正式步入第三階段——精品化內容時代；另一方面，各平台的廣告業務增速也在減緩，5月21日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在騰訊全球數字生態大會上透露，預計2019年在線視頻市場廣告規模的增速將從2016年的37%下降至19%。
而平台第三階段的到來，伴隨而來的是5G時代的挑戰和機遇。為了迎接即將到來的5G時代，各平台也都在厲兵秣馬，不斷審視自身的處境、擁有的內容和技術優劣勢，來為“戰事升級”做好鋪墊。孫忠懷在大會上表示，“5G時代對於視頻行業的參與者而言，是一次自上而下的洗禮”，而這也在一定程度上透露了騰訊視頻對下半場競賽的態度和戰略方向。
可以預見的是，對視頻平台而言，做好技術儲備迎接5G時代、留存用户是新階段突圍賽的着力點。那麼，下半場的到來，將會給國內的視頻平台帶來什麼？
視頻平台會員數量高速增長的時代，或許將要成為歷史了。
在過去幾年的4G時代裏，視頻平台的付費會員數增長可謂兇猛：2016年時，國內的頭部視頻平台還只有3000萬左右付費用户，2017年就漲到5000萬左右，到了今年，頭部視頻平台最新的會員數已經超過9000萬，短短三年就實現了三倍增長 。
而之所以會有如此高速的增長，除了4G時代給長視頻帶來的流量紅利外，很大程度上得益於人口紅利。首先快速增長的是平台免費用户，《2018中國網絡視頻發展研究報告》的數據顯示，2014-2016年，中國網絡視頻用户規模大幅提升，從4億出頭飆升至5.5億左右，視頻網站可以説是這一過程中最大的受益者。但自2016年起，網絡視頻用户規模增速就開始持續放緩，截至2018年6月，用户規模緩慢增長至6.09億，佔網民總體的76%。這一數據意味着，視頻平台的免費用户即將觸頂。
不過，付費會員卻遠未觸及天花板。接下來，將免費用户轉化為付費用户、單個用户從買1個平台賬號到買2-3個賬號是視頻平台這一階段付費會員增長的主要攻破方向。孫忠懷在去年年初的採訪中就曾透露，提升單用户的ARPU值還有很大空間，“這會讓會員付費看內容這樣的商業模式在整個在線娛樂有更穩健長期的成長”。而今年3月，孫忠懷在接受毒眸專訪中也進一步表示，“所謂的下一個戰場，是在你服務的人羣裏面，要提供新的服務和產品給他們。”
除了繼續挖掘增量用户，如何將用户留存下來也是平台需要攻克的難題。不止一位視頻平台高管曾向毒眸感慨，目前用户對平台的粘性遠低於其對內容的粘性，爆款能一時拉來用户，但如果平台沒有持續輸出用户感興趣的內容，他們就會離開。如今留存一個用户需要付出更高成本，用優質內容建立平台內容壁壘、增加用户對平台而非單部內容的粘度，是視頻平台接下來的重點所在。
但在競爭如此激烈的情況下，平台要想贏得用户對平台的情感和信任並非易事。“這一屆觀眾不好糊弄。”孫忠懷在上述演講中表示，“我們在方方面面都能夠真切地感受到視頻的用户正在變得越來越成熟。”他觀察到，視頻平台用户的變化體現在三方面的增長：見識、態度和消費意願。
見識的提高，意味着用户對內容越來越有鑑別力和鑑賞力，《大江大河》《都挺好》和《權力的遊戲》等國內外優質劇的走火説明，用户期待優質的內容；其次，用户如今愈發有態度，他們希望看到個性化的優質內容，細分市場、垂直深耕的內容如國漫《魔道祖師》因獲得了圈層的好評，亦為平台口碑加碼；此外，孫忠懷在今年數字生態大會上還提到，“付費對於用户已經成為一種習慣”——這意味着用户對視頻平台的服務有了更高要求。
針對越來越挑剔的用户，視頻平台也需要更加精細的運作，而無論是吸引增量還是留存用户，提供優質內容是基礎。想要做到這一點，孫忠懷錶示，一是針對圈層用户，細分品類、精準投遞內容，二是建立內容循環生態，三則是優質內容創新。
而無論是上述哪種策略，其基礎都在於給用户提供都在一定標準線之上的內容。孫忠懷在今年3月接受毒眸採訪時就曾表示，騰訊視頻並不一味追求爆款，但保證所有內容都在一定的標準線上，讓用户對平台有所信任，才是提升用户粘度的關鍵。
在基礎之上，要重視內容的創新。一方面，要在類型和題材上創新，在前些年擴充內容庫的時代，各平台經常在題材上撞車，內容同質化嚴重；另一方面，觀眾對創新內容的需求更高，去年騰訊視頻融入紀錄片手法的自制綜藝《奇遇人生》在豆瓣上獲得了8.9的高分、以口碑出圈，國產動畫《全職高手》亦是彌補了電競題材的市場空缺，以優質和差異化博得口碑；此外，題材創新之外，也要通過技術創新加持內容，如把動捕這種過去主要用在電影上的技術拓展到平台電視劇《全職高手》上，而近段時間以來，平台紛紛提出的互動視頻也提供了想象空間。
但想要靠單一平台，來維持持續的優質內容輸出並非易事。正因如此，現在各家平台都希望建立起內容生產循環，搞聯動開發。阿里大文娛一直在強調內部的打通，愛奇藝着力發展蘋果園生態，騰訊視頻則提出兩個生態系統：視頻平台內部的內容循環系統，跟騰訊其他部門聯動的數字內容生態系統——
“內循環生態”主要是在騰訊視頻基於自有生態體系下，動漫、電影、電視劇等品類之間進行聯動開發，比如《全職高手》和《魔道祖師》的動漫獲得成功後，IP進入影視劇的開發。“數字內容生態”則是跟騰訊其他部門進行聯動共振，如孫忠懷提到去年《創造101》《明日之子》等自制綜藝和QQ音樂在渠道曝光、內容推廣等層面的緊密合作，視頻和音樂都獲得了很高的播放量；此外他還透露，騰訊遊戲運營非常成功的《穿越火線》，其同名電視劇也將於近日開機，並在騰訊視頻播出。
有了內容、又搭建了內容生態，接下來的問題就是，如何高效精準地把千差萬別的內容投遞到口味不一的用户。這需要一對內容品類進行管理細分，二對用户進行“圈層”細分。
頭部內容往往會帶來一時的用户增長，但爆款內容可遇不可求，中腰部、甚至長尾內容是平台留存用户的關鍵。孫忠懷在演講中提到，如今“圈層時代”來臨，內容管理需要更加垂直化、細分化，這樣才能深入圈層文化、引發圈層共鳴。騰訊視頻目前已經細分出了70多個品類，以涵蓋不同用户的需求，其他視頻平台也在強調以垂直深耕來反哺視頻平台。
內容細分之後，如何把握住單個用户的喜好和需求、進行精準投遞，則是孫忠懷所謂“內容競爭過程中的隱形賽道”。他也在年初對毒眸表示，精準投遞是對平台綜合實力的考察，既需要AI和大數據分析的技術助力，又需要運營方面有較好的分析力和洞察力。不僅騰訊視頻，優酷和愛奇藝也都重點提出了AI分析內容和用户兩端的重要性。
總體而言，以內容創新打造品牌、留存用户，以平台生態撐起內容可持續化運作，再借助技術對內容和用户進行細分以實現內容的精準投遞，是視頻平台現階段突圍賽打法的主要邏輯。
如果説上述打法是針對目前市場環境，那麼5G時代的到來，可能會對視頻平台乃至整個文娛產業帶來翻天覆地的變化。
近期，有不少傳統影視行業的從業者都向毒眸提及，5G時代的到來，會徹底改變整個內容行業。對此孫忠懷則在數字生態大會演講中説道：“視頻行業的發展將會從單純的量變迎來飛躍性的質變，這裏面有巨大的挑戰，但也充滿新的契機，是視頻行業競爭真正的下半場。”即將舉辦的成都視聽大會更是開設了5G專屬論壇。
這樣的判斷在今天並非太過超前，實際上，國內離5G的到來已經不遠了。去年6月，3GPP5G NR標準SA（Standalone，獨立組網）方案正式完成併發布，標誌着首個完整意義的國際5G標準正式出爐；去年，國內已經建成超過100座5G基站，今年預計會建成1000座；到了明年，5G通信的全面商業化應用將正式展開。
而就在6年前的3G時代，觀眾還不能隨時隨地在手機上看視頻，2013年底，國家正式發放4G牌照後，才迎來視頻平台在移動端的春天。根據《2018中國網絡試聽發展研究報告》，也正是從2013年起，中國手機網絡視頻用户規模實現了迅速飆升，6年時間，就從2012年的1.5億左右，到2018年6月的5.78億。
**“4G時代的來臨，直接顛覆了傳統的相機、媒體等行業，而視頻行業的上一波紅利，也是源於4G驅動的移動互聯網井噴。”**在孫忠懷看來，通信技術的更新換代對文娛產業來説無疑會掀起一場鉅變，4G如此，5G更會這樣。“雖然目前我們對5G還停留在想象階段，但通過一些概念宣傳片，已經能夠讓我們感受到撲面而來的巨浪。”
在英特爾委託世界電信產業權威諮詢公司Ovum發佈的《5G娛樂經濟報告》中預測，5G用户的月平均流量將從2019年的11.7GB增長至2028年的84.4GB，其中90%將被視頻消耗。對於視頻平台而言，如此高的流量，再加上5G高帶寬、低延時的特性，意味着觀眾能更便捷地觀看高分辨率的視頻內容，內容生產模式和表現形態也會有巨大的改變，嵌入式媒體和沉浸式體驗將會是這一時期的內容變革關鍵。
對於即將到來的5G時代，各大視頻平台都做出了具體的展望，其中，最常被提及的就是VR、AR、互動視頻和實時高清直播。孫忠懷認為5G會給文娛行業帶來兩方面的革新：一是娛樂消費場景的更新，比如通過VR技術，足不出户就能身臨其境體驗任何一場NBA比賽或演唱會；二是內容本身的升級迭代，比如大量互動影視劇內容誕生，以及實時高清的大眾直播內容。
事實上，在更早之前，就有很多科技公司的負責人在各個活動上表示，由於5G時代到來後，直播的帶寬會被大大提高、成本能夠降低，人人在直播平台上製作4K直播的時代或將正式到來。至於5G輕前端、重後端的特點，則意味着UGC內容或許會在5G時代進一步迭代和爆發。
而VR直播、VR全景視頻也是視頻平台考慮的新方向——有了5G，理論上可以在傳輸問題上解決延時帶來的暈眩問題，4K甚至8K的VR視頻內容，乃至VR直播內容都有可能呈現。據悉，已經有視頻平台提出要在5G時代到來之際，準備好製作8K的VR全景直播。
不過，一位從事VR內容開發的人士告訴毒眸，光有5G還不夠，目前還需要硬件上的提升，才有可能消除VR的“紗窗效應”（即分辨率不足帶來的視覺上的網格感、線條跳動感和邊緣閃爍感），但目前市面上最好的VR設備也暫時沒能解決這個問題。孫忠懷在今天的演講中也提到，要硬件內容兩手抓——“不僅要求硬件的全面提升，也需要我們主動提升自我能力”。
相比VR而言，互動視頻在視頻平台的發展則更快一步。互動視頻內容支線繁多，所需流量不小，5G的到來進一步解決了視頻的流量問題，給視頻形態多樣化留出了空間。這兩年包括《底特律：成為人類》在內，很多互動內容都成功出圈，讓行業熱情高漲。孫忠懷提到，5G時代將推動大量互動影視劇內容的產生，讓觀眾成為作品的一部分。
孫忠懷説，**“在未來5G全新技術的驅動下，看似已經觸頂的行業天花板，將重新被捅破，迎來新的藍海。”**如今，5G時代近在咫尺，各大視頻平台已經開始摩拳擦掌展望未來，籌備各自的新興內容佈局，屆時，便是下一階段的藍海之爭。
