中國家電與歐美日韓在東南亞市場競爭情況如何？安信證券在泰國的實地調研_風聞

走出去智庫觀察

2019年一季度,中國家電市場沒有擺脱2018年下行的態勢，零售量、零售額、單價均表現不振。根據最新發布的《2019年中國家電行業一季度報告》，一季度中國家電市場同比下降3.1%****，傳統品類中，多數產品呈現下滑趨勢。

走出去智庫（CGGT）觀察到，雖然中國家電內銷表現不佳，但出口卻逆勢增長。《2019年中國家電行業一季度報告》數據顯示，一季度家電出口整體向好，出口量同比增長5.8%，出口額同比增長6.7%。隨着國內家電市場競爭愈加激烈，以及中美貿易摩擦加劇，進軍東南亞市場將是中國家電企業接下來要走的關鍵一步。

目前中國家電產品在東南亞市場情況如何？今天，走出去智庫（CGGT）刊發安信證券在泰國實地調研的文章，供關注中國家電走出去的讀者參閲。

要 點

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

**1、**泰國空調以日韓品牌為主流。

**2、泰國小家電品牌以外資居多，**本土家電品牌相對弱勢。

3、日韓、歐美外資品牌在泰國較為強勢，中國家電企業中海爾已經做到並駕齊驅甚至超越海外品牌，美的、格力等仍有提升的空間。

正 文

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

文/王修寶

安信證券研究中心家電組

近日，筆者走訪了曼谷和清邁兩個城市。泰國一年不分春夏秋冬，而是分三季：夏季、雨季、冬季。5月正處於泰國的夏季（3月~6月），為一年最熱的時段，白天氣温基本在36~38℃。

天氣這麼熱，空調應該不少吧？然而，影響空調使用的因素不止天氣，還有消費能力。在曼谷，市民使用最多的BRT，乘車站台竟然是露天的 （曼谷快捷公車，曼谷堵車全球知名，所以這樣的“地鐵”成為使用頻次非常高的交通工具）；在清邁，很多餐廳、商場仍然使用的是冷風機而沒有空調。

△泰國曼谷BRT敞開的候車站台

**泰國空調以日韓品牌為主流。**沿途所見空調多為日韓系，比如日系的大金、日立、松下、三菱電機、東芝（現為美的集團收購），韓國的三星、LG，歐美品牌常見伊萊克斯Electrolux、開利cariier、特靈Trane。中國空調品牌以海爾最為常見，沒有在家電賣場看到格力、美的空調的出樣，但街邊能見到格力的空調。

**泰國空調售價有高有低，中高端產品的宣傳賣點也是自清潔、無風感等。**POWER BUY是泰國有名的家電連鎖賣場。在一個清邁POWER BUY，三星、大金、日立、海爾等空調產品的標價從最低價13998泰銖（相當於人民幣2978元，匯率按1人民幣=4.7泰銖，下同），到最高41490泰銖（相當於8828元人民幣），大多在15000-30000泰銖的水平（大致相當於3200-6000元人民幣）。作為對照，某款三星無風感空調標價23990泰銖，折算人民幣約5104元，同期在深圳蘇寧，美的某款無風感空調標價6399元。

△曼谷街頭空調外機（圖示主要是開利、特靈、三菱電機）

△清邁POWER BUY的部分空調出樣（三星空調的賣點之一wind-free）

**泰國洗衣機消費分級，受經濟發展水平制約表現的比較明顯。**在清邁POWER BUY中，既有35900泰銖的（相當於人民幣7600元）的高端滾筒，也有標價6990泰銖的雙缸洗衣機（相當於人民幣1500元，海爾的喲），雙缸洗衣機在國內賣場已經基本看不到銷售了。

△清邁POWER BUY賣場中的滾筒、波輪、雙缸洗衣機

冰箱的升級方向也是大容積、多門，外殼材質、造型展現出差異化賣點。

△清邁POWER BUY賣場中的海爾、東芝、日立冰箱

泰國小家電品牌同樣以外資居多（飛利浦、松下、東芝、伊萊克斯、法國Tefal見的多）。賣場裏的吸塵器以有線款式居多，也見到了掃地機器人，但款式和品牌相對比較少（下圖掃地機器人，便宜的Homie牌產品標價3590泰銖，相當於人民幣760元；貴的一款三星掃地機器人標價29900泰銖，相當於人民幣6360元）。

△清邁購物中心的小家電（圖示品牌：前方吹風機為飛利浦，靠牆貨架上為東芝）

△清邁POWER BUY賣場中的掃地機器人

誠如我們所瞭解，在中國家電品牌中，海爾的國際化做的最徹底。在泰國賣場，海爾品牌的產品，無論在造型、定價還是賣場中所佔據的展位，均有和日韓歐美同行一較高低之勢。海爾的空、冰、洗產品線也非常豐富，覆蓋高低價位段的產品。在曼谷市中心的商場中，海爾展出了8+4kg的雙滾筒洗衣機，定價49990泰銖（相當於10600人民幣。在國內，卡薩帝12kg級雙子云裳雙筒洗洗衣機定價16000元）。

△海爾在POWER BUY賣場門口做促銷活動，產品包括空調、冰箱、洗衣機

△曼谷市中心商場中海爾的出樣

**泰國本土家電品牌相對弱勢。**沿途所見泰國本土家電品牌的產品有冷氣機、電風扇、小家電等。其中，風扇和冷氣機比較常見的是Hatari牌的，也有見到Clarte的。

△清邁購物中心的Hatari風扇、冷氣機

△曼谷市中心購物商場的Clarte家電

△清邁POWER BUY外景

總結而言，經濟發展水平決定消費水平，中國在家電普及率達到一定程度後，消費升級方興未艾，而泰國整體家電消費還處在普及階段，也意味着其市場未來量、價還有潛力。就品牌格局而言，日韓、歐美外資品牌在泰國較為強勢，中國家電企業中海爾已經做到並駕齊驅甚至超越海外品牌，美的、格力等仍有提升的空間。

△2017年泰國主要家電品類的普及程度（penetration rate)。資料來源：歐睿、安信證券研究中心

風險提示：上述所見所聞或有樣本偏差。

來源：家電先生