功能飲料的下半場利器_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2019-05-23 20:18
於飲料企業來説，一年消費高峯期就快到來，各大品牌們卯足了勁兒，向市場推出一些新品，搶佔市場。
那麼，目前中國特殊用途飲料真正市場有多大？有哪些巨頭加入了戰場？新晉品牌又是否還有機會？
市場大、新品多、變局叢生
功能性飲料飲用場景基本是在我們運動結束後飲用，而運動的人羣這幾年有多大，直接決定了新進的品牌有多瘋狂。
一方面：雖然這幾年運動潮的興起，這種特殊的功能性飲料的市場在劇增。據統計：在2014年，全國就有超過4.1億城鄉居民參加過體育鍛煉，這些人都是功能飲料的目標羣體。
另一方面：權威數據表示，全球的功能性食品和飲料市場將會在2020年前達到1920億美元。在2010年到2014年的5年時間裏，行業平均增長率達到28.9%。預計到2019年行業將達到254.57億升的規模，銷售額達692.24億人民幣。
藍莓君梳理下發現，目前市場上的能量飲料品牌眾多：常見的就有紅牛、樂虎、東鵬、魔爪、卡拉寶、中沃、黑卡等品牌。
還有一些新冒出的功能飲料品牌也源源不斷，而且背景還不是初創公司。在近日，雀巢針對中國市場研發推出了“補水+”，以此向功能性飲料市場進軍
同樣，作為乳品巨頭伊利頻繁在市場上“吹風”，要推出新品“喚醒源”進擊能量飲料市場。在此之前，除了華潤怡寶、可口可樂等飲料企業重兵佈陣外，直銷巨頭安利也不想錯過該盛宴。對外稱已經擁有自己的功能飲料灌裝廠。
自從2016年，泰國紅牛和中國紅牛發生商標糾紛，中國紅牛的銷量一路下跌。數據顯示，2015-2017年，紅牛中國的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場份額也從2016年的63%降至2017年的58%。
雪上加霜的是，隨着日前泰國天絲醫藥集團的紅牛安奈吉功能飲料正式在中國上架，紅牛的市場份額很可能繼續出現不斷的萎縮。
而另一方面，隨着越來越多的品牌進入功能飲料行業，功能飲料市場一家獨大的格局已經在悄然的發生着改變。
曾經，紅牛作為行業的開創者，具有不可撼動的市場份額，但是現在來看，作為緊縮其後的樂虎和東鵬特飲，市場佔比也達到了20%，沒有什麼是不可撼動的。
不過，現在的功能飲料市場前三強的紅牛、樂虎和東鵬特飲加起來佔據了接近80%的份額。但隨着後進來的新品牌，也很可能正在以同樣的方式瓦解着三強的份額。
根據尼爾森的最新數據，前三強超過了90%的市場份額，但是自2018年起都處於下滑到80%不到，可見中國功能飲料市場變局叢生。
同質化加劇，名又大於實
隨着中國消費者對健康和健身效益的日益增長的意識，能量飲料市場將持續變大是個大趨勢，但是大多數人對功能性食品有一定的認識,但不是很清楚。反而是很多人對功能性飲料的認識受廣告宣傳的影響很大。
在功能飲料細分行業，大家都在做跟隨，要麼包裝像、要麼口感像，這其實是快消品的行業誤區。
藍莓君隨機搜索一些電商平台，在售的功能飲料中不難發現，產品同質化的現象亦很突出，如在成分上，普遍集中在牛磺酸、咖啡因、維生素、氨基酸這四大類。在功能上，又不少主打提神效果。其實，對於普通消費者而言，很難分得清這些產品之間的區別。
對於快消品行業，其銷售、廣告、通路都起着至關重要的作用。
因為這是一個潛力巨大、同質化程度高、競爭激烈的市場。尤其是對於特殊的功能用途飲料來説，這是一個具有潛力且新興的市場，用户需要培養，品牌需要建立，而營銷就成為了各
品牌彰顯神通廣大之時了。
作為功能飲料民族品牌最早的開創者，曾風靡一時的健力寶，就連續贊助了1984年-1996年的中國奧運代表團，同時贊助了1990年北京亞運會和1987年-1997年的三屆全運會，在國人心目中留下了深刻的體育印象。
市面上常見的特殊用途飲料都或多或少和體育掛鈎，它們的產品定價和品牌傳播也都相近。
2005年，美國品牌佳得樂進入中國試銷並聘請姚明出任形象代言人。2008年北京奧運會引發國人運動熱潮，特殊用途飲料市場也迎來了回暖，紅牛、脈動都藉此快速發展，尖叫等品牌也出現反彈，農夫山泉推出水溶C100，健力寶獲得廣州2010年亞運會指定運動飲料權益，一線市場再度喧囂起來。
在市場競爭激烈的情況下，消費者可供選擇的餘地更大，品牌之間的競爭也在加劇。尤其是高額的營銷費用投放，一個全新的品牌要進入消費者的選擇並不容易，但同於同質化嚴重的功能飲料來説，想脱穎而出也非常困難。
下半場的利器：垂直細分
在功能飲料行業，前有霸主擠壓，後有巨頭進入，對於新進入者不管是在品牌建設還是銷售渠道把控都有很大的壓力。但是又基於品牌力和高毛利帶來的強定價權，以至於新進入者源源不斷。
其實，功能飲料市場看上去很大很美，但實際也暗藏很大的“坑”。可口可樂耕耘了這麼多年，去年的銷售額仍不到三億元；卡拉寶這麼大的投入，最後也是折戟而返。
可見，在市場競爭激烈下，一個全新的品牌，要佔據消費者心智，並不容易。而其中功能飲料分為運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料等。而面對巨大的市場潛力，想要進入就必須細分。
細分用户：隨着運動人口的專業化程度提高，對飲料的專業要求也會更高，一些強調專業性的飲料或迎來機會，如來自加拿大的百淬，其用户畫像非常清晰，直指專業運動人羣。通過對用户的細分，切入具有特定目的性的、特定功效的功能飲料。
功能飲料市場人羣相對比較聚焦，喝功能飲料就喝功能飲料，不會在某個場景選擇某個特定品牌，一般人只會喝兩種品牌，要麼就喝性價比高的，要麼就喝高大上的。那麼營銷也一樣需要細分。
細分營銷：從品牌營銷的視角來看，任何一款產品，其成功必定意味着這款產品成功佔領了人們的心智，使得人們在某一特定場景下，必然想起這款產品，從而成為它的忠實用户。
而細分的營銷主要是體現在場景方面，不是簡單的賽事冠名，更應該是深入參與到賽事的具體環節，通過高結合，高漏出，高互動的植入方式，和用户形成有效的心與心的互動。
隨着移動互聯網的發展和大數據的興起，人們之間的交流更加扁平化，企業也能夠更加精準地去定義人羣和場景，新品牌的入局，定位尤為重要。
總之：功能性飲料市場也已經不斷從“一家獨大”的市場份額分化開來，這對中國市場來説是不錯的信號。新進者想要分一杯羹，那麼在未來市場就必須更加細分產品，再通過有效的場景式營銷互動，換來一些忠誠的消費者，才是未來下半場競爭的秘鑰。
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