酒國再入漩渦_風聞

來源：AI財經社作者 AI財經社

撰文 /  仉澤翔 饒翔宇

編輯 /   陳芳

5月22日，在離開茅台380天后，茅台原董事長袁仁國被雙開的消息上了熱搜。貴州省紀委監委通報用詞很嚴重，大搞全權、權錢、權色、錢色交易，大搞“家族式腐敗”，決定對其開除黨籍、開除公職，交由檢察機關依法處理。

對於袁仁國被抓，業內早有耳聞。只不過，沒預料到會如此嚴重。自他去年5月卸任茅台董事長以來，國酒茅台在人事上就掀起了地震式調整，重要領導全部換血，調整了72名同志。

今年63歲的袁仁國，人生與茅台是強關聯的。他在茅台工作了43年，幫助茅台渡過難關，一手締造了茅台今天的地位，算得上是茅台的功臣。然而，最終因犯錯落得晚節不保的結局。

圖/視覺中國

據21世紀經濟報道，袁仁國案涉案金額太大，不少於4億元。官方説法是，非法獲取鉅額利益。他在執掌茅台期間，利用茅台酒經營權作為拉攏關係、利益交換的工具，把國有企業經營管理權當成個人和家族謀取私利的工具。

貴州茅台今天股價收盤888元，有網友戲稱這是説“拜拜拜”。可以説，茅台已經告別袁仁國時代，它的未來由繼任者掌控。

01

2018年12月底，茅台國際大酒店門前早已豎起巨型聖誕樹。茅台集團每年的經銷商大會在此召開，來自全國各地的茅台酒經銷商齊聚於此，決定下一個年度的經銷配額。

對於茅台經銷商來説，2018年顯得不同尋常，當時袁仁國落馬的傳聞已經不是秘密。當時有消息人士告訴AI財經社，10月初，袁仁國已被限制居住，11月中旬左右被正式調查。

8個月前，貴州省原副省長王曉光被宣佈正在接受紀律審查和監察調查，成為國家監委組建後，首個接受紀律審查和監察調查的高官。在通報中，王曉光被指控“違規從事營利活動並獲取鉅額利益，向管理服務對象借用鉅額錢款謀利。”

種種跡象表明，王曉光的落馬與茅台，這家坐落在貴州省遵義市仁懷市的世界第一大酒廠，糾葛頗深，王曉光曾長期擔任遵義市長，喜好茅台。

據《廉政瞭望》報道，王曉光愛喝酒，且只喝年份茅台，在他落馬前的半年內，他老婆將家中上百瓶名貴白酒倒入下水道。據估計，這段時間王曉光夫婦倒掉的白酒價值數十萬。財新網在報道中也提及，袁仁國曾為王曉光介紹過一名情婦。

一位接近茅台的人士告訴AI財經社，2016年茅台集團低調推出一款名為遵義1935的紀念酒，價格不算貴，大約在五六百元左右，口感與官方價格1499的飛天茅台相差無幾，“這款酒就是給王曉光出的，裏面裝得其實就是飛天茅台，後來他一出事這個酒就停產了，現在喝一瓶少一瓶。”

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眾多當地人確認了這一説法，這種酒知名度銷量都不高，卻是茅台當地人以及貴州一些消息靈通人士的摯愛。

王曉光落馬後，茅台內部許多人的命運紛紛改變，首當其衝的就是長期影響茅台決策的掌門人袁仁國。

2018年5月6日深夜，袁仁國被免去董事長一職。茅台集團、上市公司董事長及總經理由李保芳一肩挑。有媒體稱，茅台此次換帥是臨時接到通知，開會時行政辦的工作人員剛剛為袁仁國買好赴澳大利亞考察的機票。

袁仁國被免職3個月後，2018年8月，貴州省各黨政部門逐級下發《關於開展幹部違規參與茅台酒經營問題自查清理的通知》，清查黨員、幹部是否存在由本人、配偶、子女及其配偶等投資入股、特約經銷、倒賣茅台酒，或通過打招呼、批條子、開公函等方式插手、參與茅台酒經營的情況，同時向黨員幹部收繳手中茅台酒，尤其是飛天茅台和其他紀念酒。

一位當地政府人士對AI財經社表示，當時省內對茅台的收繳是“零容忍”，許多個人從合法渠道購買的酒，也都需要一併上交，後來還有幹部因為開經銷店和私藏茅台被查。

袁仁國告別茅台後，李保芳時代正式來臨。李保芳是一個標準的空降兵，既未在仁懷縣有過履職經歷，也不熟悉茅台酒的生產線。一位茅台內部人士對AI財經社表示，他對李保芳的印象是很嚴肅，很少笑，官腔重但敢説話，經常在內部會議上即興發言。

一個時代結束了，舞台上的人也要換一茬。最先離開的是李貴勝，這是一位從生產線上下沙取酒出身的副總經理，7月，茅台股份公司宣佈李貴勝因病不能履職，不再擔任茅台股份公司副總經理。

在這之後告別茅台的是趙書躍，他與李保芳同歲，曾任茅台黨委副書記、紀委書記，現在他的職位分別由王焱和卓瑪才讓接任。

最後一位和茅台説再見的是茅台股份副總經理、茅台銷售公司董事長王崇琳，他是前茅台股份總經理劉自力手下的11位副總經理之一，早年曾任茅台酒廠保密委員會辦公室副主任，茅台酒廠（香港）貿易有限公司董事、經理等職務。

2015年貴州茅台公告稱，第二屆董事會2015年度第三次會議通過了《關於聘任高級管理人員的議案》，決定聘任何英姿、王莉、李明燦、王崇琳、鍾正強擔任公司副總經理。

目前除王崇琳調任貴州省交通建設集團副總經理外，其他四人仍在茅台股份公司的領導崗位上，其中何英姿目前為茅台股份有限公司財務總監，李明燦除任茅台股份副總經理外，還在擔任茅台集團醬香酒股份有限公司董事長。

02

茅台鎮是個名副其實的酒國。有人統計過，茅台鎮有名有姓的酒廠共有35家，這顯然和實際數字相去甚遠。在楊柳灣商業街，從頭到尾都是賣酒的商家，多以“茅台鎮”、“茅台醇”為名，連商標都仿照茅台酒的天紅地藍，或將顏色上下顛倒，或將拼音略微修改，門口多打着免費品嚐的幡子，好酒之徒可以從街頭醉到巷尾。

發源於雲南的赤水河走了200公里後抵達茅台鎮，從鎮中穿過，北岸是1915廣場，一個巨型碎酒瓶被擺在廣場正中央，這是紀念1915年巴拿馬萬國博覽會上茅台得獎的場景，南岸是紅軍四渡赤水的渡口，中間用一座鐵索橋連接，墜飾以紅星。在南岸的小山上有一個巨大的茅台酒瓶建築，瓶內有螺旋樓梯可登高環眺，俯瞰整個鎮子。

赤水河水色渾赤，只有流經茅台鎮時才會在重陽返清，制酒工人趁機取水下沙，每年此時，茅台集團都會在赤水河邊舉行儀式，祭酒神。

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袁仁國生於仁懷市西南的茅壩鎮，很窮、很冷，和茅台悶熱的氣候截然不同，他的父親曾是地方官員，做過仁懷縣行政區長，在動盪中受到衝擊。

1975年，18歲的袁仁國和雙胞胎弟弟袁仁慶去了茅台酒廠當工人。與哥哥在茅台酒廠一路平步青雲不同，袁仁慶骨子裏是個文人，在酒廠幹了兩年釀酒工之後跑去保衞科當了一年保安，最終考上了貴州大學中文系，還在2004年加入了中國作協，兩篇代表作分別是長篇報告文學《國酒之光》和《走近國酒茅台》。

弟弟去上大學了，袁仁國獨自留在茅台，從背酒糟開始，先後做過供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長助理、副總經理，到1998年，42歲的袁仁國出任貴州茅台酒股份有限公司總經理，正式掌舵茅台。

袁仁國曾對媒體回憶過他當年進廠時的故事。計劃經濟時代，茅台每年都有一批特別監製的酒調撥到北京，整個過程神秘又嚴肅。袁仁國曾問茅台的老書記鄒開良，這酒是做什麼用的。雖然和袁仁國的父親是老相識，但鄒開良對袁仁國説話的語氣仍然十分鄭重，“我看你是一個共青團員，才告訴你，這是專門給毛主席、周總理和中央領導人喝的酒。”

1998年，亞洲金融危機爆發，各地的糖煙酒公司無一例外地遭遇了銀行貸款危機，並直接導致對茅台酒需求的下降。與此同時，山西省爆發了震驚全國的假酒案，致使國內對白酒的需求一落千丈。茅台酒也未能倖免，原本車水馬龍的茅台酒廠一下子變得門庭冷落。1998年茅台酒的銷售任務是2000噸，但到7月份卻只售出了700噸。

茅台到了最危險的時刻。此時，師父季克良力排眾議向省裏推薦袁仁國為酒廠總經理，期望他能力挽狂瀾。

上任後，袁仁國在酒廠的各個宣傳欄裏貼出知：廠裏決定在全廠範圍內招聘營銷人員。共有89人報名，袁仁國選了17個人，加上他自己正好是“18羅漢”，短期培訓後奔赴全國銷售一線。“我給你們的時間是兩個月。記住，只有兩個月。”袁仁國對17名營銷員説。

選拔出營銷員後，袁仁國在家親自下廚宴請各地糖煙酒公司領導，在宴會上，袁仁國説，“江湖上有句話叫有福同享，有難同當。今天我請大家喝的是杯患難酒。”

患難酒喝完，茅台時來運轉，售價從2000年的200元/瓶賣到了2011年的2000元/瓶，十年漲十倍。

茅台供不應求的背後，還有一隻由集團3號人物茅台股份總經理喬洪牽頭打造的由600家區域經銷商、600家專賣店構成的全國銷售網。2007年，喬洪因此落馬，被判死緩。

茅台的一位老領導在喬洪案發後曾對媒體評價袁仁國，“現在政策上有一些漏洞，可以使一些國有企業的領導者一夜暴富，而法律卻對他們沒有辦法。但袁仁國對自己要求很嚴，他是把茅台當成自己的事業在做，他把自己奉獻給了茅台。”

袁仁國自己則稱：“茅台酒對我來説，意味着事業和生命，我要把我的生命和血液融入茅台酒之中。”他強調自己愛茅台，無法離開茅台，但最終他忘記了初心。

03

袁仁國掌管茅台時，白酒市場老大還是五糧液，最終茅台在他的帶領下，一步步登頂，成為中國白酒行業傳奇般的存在，在股市也被稱為“股神”，總市值穩坐萬億元。

2000年，袁仁國接過“茅台教父”季克良的衣缽，成為茅台新掌門。次年，他帶着貴州茅台開赴二級市場，當年貴州茅台營收16.18億元，淨利潤為3.28億元。那一年，五糧液的營業收入為47.42億元，幾乎是茅台的3倍，是白酒市場當之無愧的老大。

上市後，貴州茅台的市值為92.53億元。與之相比，五糧液的市值是其兩倍，已達193.64億元，兩者地位相差甚大。

貴州茅台坐上中國白酒之王的寶座，是從2005年淨利潤首次超過五糧液開始慢慢確立的。

2005年，茅台的銷售收入為39.31億元，五糧液的銷售收入則為64.19億元，超過茅台25億元之多。但是，從淨利潤來看，茅台當年的淨利潤達到了11.19億元，而當年五糧液淨利潤只有7.91億元。

回過頭看，茅台之所以能在營收不及五糧液卻能實現利潤反超的原因在於，茅台一直專注於“飛天茅台”這款主打產品上。而在主品牌之外，兩大酒王都有些子品牌，即所謂的系列酒。貴州茅台的系列酒，包括茅台王子酒、茅台迎賓酒等，但體量很小，2014年-2015年每年僅佔3%左右的份額，而五糧液旗下的產品系列多達124個，這124個系列下面到底有多少種產品，難以計數。品牌的分散導致了五糧液的知名度不斷下降，而茅台畢其功於一役的打法，很快讓其成為了市場的主流。

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除開商業路徑和“國酒”的品牌打造之外，茅台股價神話也與十多年前那輪牛市有關。2006年初到2007年10月，不到兩年時間裏，中國A股上演了一輪由“股權分置改革” 引爆的大牛市，上證綜合指數從1000點附近啓動，一路上漲到近三十年曆史的至高點 6124，至今未再觸及。

另外，公務消費也是貴州茅台業績增長的主引擎。温和酒業總經理肖竹青稱，袁仁國是一個對官很迷信的人，很依附官，相信大官辦大事。過去，茅台很多銷售體系都是官員的家屬如太太在經營，輕鬆拿下了公務消費市場，幫助其超越五糧液成為行業老大。在限制三公消費之前，很多政府的公務宴請，喝茅台酒是標配。

袁仁國本人曾在央視反腐紀錄片《永遠在路上》的鏡頭裏表示， “是反腐拯救了茅台，茅台的公務消費佔比由之前的30%以上降到不足1%，已經成功由公務消費轉向大眾消費”。顯然，在2012年整治“三公消費”之前，公務消費的確是“茅台神話”的又一個重要推手。

3月28日，貴州茅台發佈了2018年年報。年報數據顯示，2018年貴州茅台酒股份有限公司實現營業收入736.39億元，比2017年增長26.49%，淨利潤352.03億元，同比增長30%。該數據刷新了中國酒業歷史新高，也創造了茅台酒股份有限公司營業收入、淨利潤自2001年上市以來最好業績，市值超過一萬億，是上市時的100倍。茅台，成為了不是奢侈品，卻勝似奢侈品的存在。

在波士頓諮詢公司此前發佈的一份調查報告裏，過去五年(2013 年-2017 年)全球企業股東回報率(TSR)排名中，貴州茅台以年均 35%的回報率位列第十，成為進入前十名中兩家中國企業之一。貴州茅台也是這份榜單前十大公司中，唯一一家非科技類的傳統制造企業。

04

鐵打的茅台，流水的人。

目前看來，屬於袁仁國時代的茅台已然結束，那接下來會是李保芳的時代嗎？生於1958年的李保芳，並不比袁仁國年輕多少，同樣達到了60歲的退休年齡線，算得上是茅台史上的又一次臨危受命。

去年執掌茅台以來，李保芳對外界關注的茅台劇變早已心中有數。去年11月28日的臨時股東大會上，李保芳坦誠地談到： “今年茅台發生的大事太多，下半年月月都有。因此，茅台今年的業績和明年的工作受到業界和社會的廣泛關注。”

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從2015年到2018年，1000 億元銷售額一直是茅台集團企圖突破的天花板。想要實現這一目標，就意味着茅台2019年收入要至少增上35%以上。 而從2012年到2017年，茅台基酒產量分別為3.36萬噸、3.86萬噸、 3.87萬噸、3.22萬噸、3.9萬噸和4.28萬噸。 在產量增長受限的情況下，想要實現收入的大幅增長，就必須擴大茅台系列酒的營收，並且重新整頓日漸臃腫的經銷商隊伍。

李保芳掌舵茅台以來，就進一步對系列酒的產品結構進行了調整，打造大單品，壓縮部分銷售表現不佳的產品的規模，同時增加了漢醬等熱銷產品的供應量。這一系列舉措帶動系列酒收入從65億元增長至88億元，在集團的收入佔比從3%上升至10%。李保芳在年底大會上表示，目前茅台酒和系列酒“雙輪驅動”的格局已經形成，並公佈了2019年茅台系列酒的計劃，在銷售3萬噸不變的情況下，實現銷售收入100億元。

同時，李保芳還宣佈，“完善經銷商退出機制，淘汰‘三無’經銷商”，會上更透露出將取消100多家違反條例的經銷商銷售資格。但根據剛剛發佈的2018年年報顯示，茅台酒經銷商減少437家，佔比超20%。清洗經銷商的還在繼續，截至2019年第一季度，貴州茅台取締了533家經銷商。

一名經銷商告訴AI財經社，被取締的經銷商大多是政治上有問題，如省市領導家屬、親戚等。這對剩下的經銷商而言是巨大利好，能空出一萬多噸的配額。

在經銷商之外，茅台此前還明確表示，清理整頓子公司也是當前和今後一段時期茅台改革發展的重要任務，2018年9月29日，茅台集團召開清理整頓各子公司工作專題會，指出將清理針對51户子公司，所有清理工作將在2019年全面完成。公開資料顯示，從2017年到2018年，茅台集團共清理了163個品牌、2068款產品，幅度分別達到76.17%和86.56%。

另外，茅台自營和直銷也開始同時進行。5月5日，貴州茅台集團營銷有限公司正式成立，將重點針對團購、商超等終端客户開展工作，實現與社會渠道錯位發展。顯然，在甩開經銷商，茅台想要開始掌控全局的心思變得越發激進了。但是，這一系列大刀闊斧的改革能夠撐起茅台的千億營收，一切還尚未可知。