微博Q1財報：財務數字的面子，內容生態的裏子_風聞

兩年前，微博市值衝向一個小高峯的時候，我寫了一篇《微博價值飆漲的“裏子”與“面子”》，那會微博快接近兩個當時的Twitter。從2017到2019，發生了很多黑天鵝事件，彼時很多人都想不到，川普的當選和執政會如何影響兩年後的中概股。如今，在各種黑天鵝的影響下，包括阿里、京東、微博等在美上市的中國互聯網企業，似乎又重新站到各自起點。

5月23日，微博發佈2019年第一季度財報。截至2019年3月底，微博月活躍用户達4.65億，與去年同期相比淨增長約5400萬，日活躍用户同步增至2.03億。2019年第一季度營收達26.8億元，同比增長21%。歸屬於微博的淨利潤為1.504億美元，同比增長52%。

財報所披露的數據，大致符合預期。但是在中美貿易戰和經濟週期雙重影響之下，中概股出現了普跌現象，微博也沒能例外。在美上市的中國互聯網企業陸續披露了第一季度財報，數字好看或難看的，都架不住股價下滑趨勢。

但是，**財報僅僅是企業某一階段的「攝影記錄」，但企業運作是一部「連續劇」，**尤其對於內容平台來説，短期看財務數字，長期仍要看內容粘性。

多年來，互聯網領域平台型產品層出不窮，有的從社交切內容，有的從內容奇襲社交，但能衝殺出來的極少。早期，微博頂住了門户微博大戰、QQ與微信的壓力，並且走出了二次崛起的增長路線。眼下，憑藉獨特的社交媒體屬性和內容生態護城河，防禦住了快手和抖音的攻擊。長期，則要從互聯網大勢裏找解決方案和答案。

01

增量紅利見頂，存量紅利還在

財務數字是檢驗平台運作健康與否的指標，但MAU和DAU才是內容平台的生命線。

根據國金證券的監測數據，2019 年3月中國移動互聯網月活用户規模已經接近11億。近年來增長非常緩慢，同比增速保持在5%以內，再次驗證人口紅利已經漸行漸遠，用户增長面臨着巨大考驗。

但時長紅利仍然存在，用户對移動互聯網的依賴越來越強，**移動互聯網用户的總使用時長仍在持續增長，同比增速保持在20% 左右。**這就是為什麼，各大巨頭都把佈局重心放在了存量精耕細作上。

從一級行業分類來看，生活服務與工具的加總MAU 最高，泛娛樂內容消費次之。從加總MAU 的同比增速來看，得益於爆款社交電商APP 拼多多的崛起，泛電子商務生態的加總MAU 近期始終保持較高的增速。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ 兩大十億級MAU 巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU 增速不温不火，短期內很難出現現象級的社交APP 新玩家。

這也印證了為什麼此前多閃、聊天寶和馬桶齊刷刷做社交，卻沒有對微信帶來任何撼動。所以，從動態變化來看，App仍然層出不窮，而用户時長就那麼多，衝榜者眾，留存者少，長遠的角逐點還是在於粘性。

華創證券有個觀測，每當有一個獨特類別的社交工具（這裏，華創把快手抖音等也視為社交工具）崛起時，微博的用户粘性（(DAU/MAU)與用户使用時長卻始終穩定。

從上市到今日，微博始終保持着平均44%左右的用户粘性DAU/MAU，同時CNNIC顯示截至2018年12月，微博的使用率達到42.3%，較2017年底上升1.4個百分點。

02

泛娛樂內容消費成為了「基本生存」

應該看到，DAU/MAU的話語權已經過渡到了年輕人手上。

我在《微博十年：寒冬之外，表達更強》一文中談到過，95至00後有1.84億人，他們是移動互聯網的「原住民」，同時也是未來移動互聯網的「大盤」。

隨着95後乃至00後成長為移動互聯網的中堅力量，泛娛樂內容消費成為了移動互聯網的重要發展趨勢。國金證券的報告裏，一級行業分類中，泛娛樂內容消費在原來接近1小時的基數上，貢獻了最大的時長增量，相比18年用户每天平均多花了14分鐘在泛娛樂類APP上。

泛娛樂這個概念最早是騰訊2015年所提出，最近騰訊發佈的《騰訊數字生活報告2019》又談到，娛樂是一種基本生存。在娛樂4.0時代，娛樂更加輕量化、可獲得，悄然進入了人們的碎片化時間。

泛娛樂內容消費，首當其衝的就是騰訊的遊戲、音樂和視頻，微博這樣的輕量化社交媒體。相比起單一的短視頻平台，微博上的泛娛樂內容來源更加豐富，有自媒體、MCN機構也有IP方，有明星也有紅人，還有世界盃、春晚這樣的版權內容，覆蓋面從UGC到PUGC、PGC以及OGC。

更為重要的是，微博是泛娛樂內容消費的「節點」：影視IP的宣發標配，用户追劇觀影的必刷陣地，星粉互動的第一社區，作品流量和口碑的一面鏡子。

微博的各項動作，也在不斷加強這種節點效應。比如：

**產品。**早前推出超話社區，滿足用户追星、持續關注感興趣話題動態的需求，相當於在以人為主體的基礎上，加上了社羣這個維度；2018年底全量上線了視頻社區，帶動視頻用户深度內容消費；最新版本開通「鐵粉功能」，鞏固博主與粉絲互動。

**內容。**繼續深耕垂直領域，由2017年的51個領域增長到2018年末的60個，其中月閲讀量過百億的由25個上升至32個。新增旅遊、母嬰、汽車等9大領域。得力於垂直領域深耕培育，微博頭部用户持續增長，2018 年末達到71 萬，同比增長37%。

**扶持。**除了佈局MCN以及幫助紅人社交資產變現外，還推出了「潮汐計劃」，將在2年內提供20億現金，聚焦內容電商、內容IP、MCN、網紅、藝人以及經紀公司，打造年輕人喜愛的新IP及基於內容的新消費品牌。

**渠道。**三四線城市還有很大的潛力，微博CEO王高飛在Q1財報電話會議上談到，目前重點是把2018年新增的用户，尤其是三四線城市用户從內容型用户轉向社交型種子用户，這些用户的活躍頻次提升之後，再調整或者繼續渠道拓展策略。

以上，年輕用户投入泛娛樂的時間越來越長，微博無疑是泛娛樂體量做大過程中的助推者和獲益者。

03

短期看營收增速，長期看不可替代性

當然，廣告收入增速放緩仍是不爭的事實。

王高飛在電話會議上也談到，從一季度行業數據和其他平台廣告的財報看，整體的收入在2019年一季度和二季度的增速都是放緩的，甚至有下滑的趨勢，這主要是跟宏觀環境和廣告庫存供給的競爭有關。

同時，由於廣告庫存供給端的競爭，整體信息流廣告的價格下行，價格有一定的下降。這也是導致SMEs（中小型企業）增速低於預期的原因。

另外，重點行業如遊戲，2018年受到的監管趨嚴，廣告主預算投入下降，19年遊戲投放的恢復還需要些時間。

不過，巴克萊銀行分析師也談到了，微博一季度KA廣告營收的勢頭比較強勁，而有些業內同行公司的媒體廣告增速顯著下降。

所以説，來自廣告的營收，受到的影響來自諸多方面。而長期上，微博商業化的社交資產底色仍然具備不可替代性，其本質原因在於:

**微博的社交媒體屬性和社交關係鏈，強於快手抖音等平台；****微博的泛娛樂內容消費的基礎設施屬性，以及熱點話題的節點效應，仍然近乎於獨佔；****微博頭部用户與粉絲之間的粉推經濟是一種長期養成的模式；**微博是微信之外，為數不多DAU/MAU多年保持高增長的平台。

最後説一句，中美貿易戰仍存在諸多不確定性，中概股必然要做好坐過山車的準備。至於股價，真的沒必要太誇大跌幅的表象。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。