【特寫】20歲的蒙牛，能否靠低温鮮奶再創造一次商業奇蹟？_風聞

來源：界面新聞

記者：趙曉娟 編輯：牙韓翔

“我不是天生強大，我只是天生要強”，蒙牛的廣告語如是説。

按照蒙牛乳業1999年8月18日的註冊日期計算，再過3個月，蒙牛將迎來其20歲生日。蒙牛的前10年趕上了常温牛奶（UHT奶）飛速發展的時機，最近10年蒙牛又開啓了瘋狂併購的模式，但20歲的蒙牛在與伊利的纏鬥中贏少輸多——2018年，二者年收入的差距是100億元，這一年蒙牛實現的數字是689.77億元，而伊利則為789.76億元。

如今，一個機會來了。

蒙牛正在大張旗鼓地進入伊利還未全面佈局的低温鮮牛奶。5月17日，蒙牛在京東商城的“吃貨節”上推出0脂肪鮮牛奶，並且開啓低温牛奶的價格戰——低至25.9元一瓶（720毫升）的鮮牛奶還可以用199減50 的優惠券。這些保質期15天的鮮牛奶已經吸引了一些有瘦身需求、健身的人羣，他們在評論中表示這款牛奶“口感清甜，適合健身飲用”。

蒙牛推廣的0脂肪鮮牛奶。

這已經是蒙牛第三年推廣鮮牛奶業務了，但很顯然，今年的推廣力度顯然要大於從前。藉着價格戰，蒙牛急於將區別於常温奶的鮮牛奶介紹給消費者。不過，在盒馬鮮生北京門店的鮮牛奶貨架上，蒙牛鮮牛奶算是新加入者，消費者更為熟悉的品牌可能是三元、光明、唯品，甚至盒馬自營的日日鮮牛奶。

在一線城市，消費者對於這類需要低温儲存的新鮮牛奶需求已經成熟。蒙牛集團總裁盧敏放在今年的業績會上也表示，鮮奶已完成供應鏈打造，以華東市場入手實現突破，零售渠道份額從全國第10躍居第3，鮮奶被蒙牛定位四大新業務的首位（其他三個是奶酪、植物基飲料、海外業務）。

鮮奶又稱巴氏殺菌奶，屬於低温乳品範疇。蒙牛在年報中提及，低温產品的市場份額連續13年保持行業第一，收入實現雙位數增長，核心產品包括冠益乳、優益C、歐式炭燒酸奶以及股東達能旗下的代餐酸奶碧優卡趣滋。

蒙牛在低温市場擁有的優勢，可以複製至同樣需要冷鏈運輸和儲藏的鮮牛奶業務。

 “巴氏奶主要集中於一二線城市和部分三線城市（華東華南發達地區的三線城市）。對於大企業而言，巴氏奶是一個非常好的品類方向。”乳業分析師宋亮向界面新聞分析稱。

但因運輸半徑距離有限的原因，特定城市的低温奶市場並不容易攻破。區域巨頭的優勢仍然非常明顯，無論奶源佈局、冷鏈體系，這些不是外來企業可以輕易撼動。

例如，三元鮮奶在北京市場具有絕對優勢，光明和達能在上海的低温乳製品市場佔有份額最大，尤其光明是低温鮮奶的代表。

蒙牛仍然有機會。除了上海、北京這種區域品牌強勢的城市，蒙牛、伊利這樣的巨頭在其他主要二三線城市仍然有相當大的空間。這兩大巨頭在這些城市不斷加強低温、常温產品的佈局，並不斷影響着這些城市的市場份額。

最為重要的是，從大環境而言，進口奶源對中國市場的衝擊在增大，部分華東、華南區域性乳企因環保原因奶源成本不斷上升，這不利於區域性小型乳企的競爭，卻給了大型乳企如伊利、蒙牛、光明、新希望整合機會。

尤其是一些做得較差的區域性乳企，例如南京、福建等地的區域被整合的可能性就很大。而恰恰是華東、華南這些更容易接受巴氏奶的區域，正是全國性乳企需要切入的市場。

只是，低温鮮奶已經不可能像20年前常温奶那樣能迅速在全國開花，或者能迅速成就一家企業了。

在1995年以前，中國乳品企業大多以生產低温鮮奶為主，因鮮奶不易長期保存導致銷售半徑有限，多數乳企以區域型發展為主，直到可以常温保存的利樂包裝出現後，超高温滅菌技術後的牛奶放入利樂包便可以常温保存，半年甚至更長的保質期也適合長途運輸，藉此，開啓了伊利與蒙牛迅速崛起的時代。

某種程度上，伊利以及後起之秀蒙牛從區域乳企到全國性乳企巨頭的蜕變，是藉助常温牛奶（UHT奶）的普及完成的。

1999年，從伊利離職的牛根生創立蒙牛，在2005年蒙牛的業績便達到了100億元，2005年蒙牛一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓特侖蘇成為當年的現象級爆款，這一高端牛奶品牌可以説是蒙牛發展史上最為重要的產品——沒有之一。

包括特侖蘇在內的液態奶在長達10年間為蒙牛業績貢獻了大部分的液體奶銷售額。

以蒙牛2011年的業績為例，當年蒙牛全年營業額373.8億元，其中液體奶銷售額337億元，UHT奶銷售208億元，在液體奶中佔比62.5%，尤其是蒙牛最最重要的單品特侖蘇。

直到現在，特侖蘇以及其相關係列的酸奶產品都為蒙牛多次創造銷售記錄，2018年蒙牛在年報中稱，特侖蘇該年度仍然保持了雙位數增長。

蒙牛創始人牛根生還因蒙牛在成立9年後業績超越伊利被稱為商業傳奇——2007年，蒙牛以213.18億元的銷售額超越伊利（193.60億元），並在此後的4年中持續保持該記錄，這其中無不與牛根生本人的創業風格、對爆款的敏鋭以及創新的營銷方式有關。

2011年蒙牛業績被伊利再度反超，直至2018年業績蒙牛與伊利的業績相差100億元。

在公開報道中，多數分析將此歸咎於蒙牛引入中糧開啓併購之路、創始人退出管理等多重因素。

2009年7月，中糧以61億港元收購蒙牛20%的股權，成為蒙牛第一大股東。2011年6月，創始人牛根生辭任董事會主席一職。蒙牛邁入中糧系買買買的時代，在2010年至今的8年間，蒙牛先後完成了君樂寶乳業、雅士利奶粉、多美滋中國（由雅士利主導）、現代牧業、中國聖牧的5起併購，就在5月20日，蒙牛落實完成了收購聖牧高科51%的股份。

尤其是後兩起收購，被解讀為蒙牛在液態奶創新品類方面加強供應鏈端的動作。

 “蒙牛併購聖牧和現代牧業，一個打造有機奶源（聖牧），一個鞏固低温奶奶源（現代牧業），而且這三家都為香港上市企業，長遠看來可以整體打包進行融資。”宋亮對界面新聞説。

其實現代牧業和聖牧之前在市場出現了很多策略失誤。

比如將有機奶捲入價格戰是錯誤策略，蒙牛接手後重新調整了戰略，將有機奶、低温奶作為豐富高端產品品類的手段，這也是併購這些上游企業的價值。而每日鮮語鮮牛奶、聖牧塞蘇茵代餐酸奶等產品都是蒙牛介入之後重新定位推出的新品。

只是市場競爭激烈程度遠超以往，鮮奶能不能再次複製特侖蘇那樣的商業傳奇，這種幾率的期望指數顯然是不可能太高的。

以上海市場為例，巴氏殺菌奶在上海表現好於全國，而這裏是光明乳業的主場。據凱度提供的數據，截止2018年5月的一年，上海巴氏奶滲透率達到72%（遠高於全國的31%），巴氏奶在乳製品中的銷售額佔比達19%（高於全國的5%）。

一位乳企上海區域的經理向界面新聞透露，上海市場的低温產品體系中，低温牛奶光明有絕對優勢，強在產品供應鏈優勢和產品地緣優勢，而酸奶產品中則是達能的原味產品，產品力對於上海消費者而言更強。

“不過這兩年，上海酸奶產品已經形成百花齊放的局面了，例如蒙牛冠益乳牛油果口味、光明如實、君樂寶純享青蘋果口味、達能核桃口味、卡氏餐後一小時、伊利的帕瑞緹芝士酸奶都非常有競爭力。”他説。

另一個挑戰來自常温奶，即便是提供一小時送貨到家的京東到家平台，其向界面新聞提供的數據顯示，常温奶銷量和增速都要高於低温牛奶，購買者分屬兩個不同人羣，這意味着鮮奶業務必須尋求更多差異化的羣體。

此外，在渠道掌控力方面，一位乳業行業人士透露，伊利對全國性渠道的掌控優勢非常明顯，蒙牛在渠道掌控力上略遜於伊利。

香港財華社欄目《港股解碼》在今年5月的分析中給了原因，蒙牛和伊利在前期渠道佈局模式並不相同，蒙牛採取大商制，在規模逐步增大的同時也培育了一批有實力的經銷商，這些經銷商的銷售狀況對蒙牛也產生較大影響，蒙牛不得不拿出一部分費用來補貼大經銷商；而伊利採取扁平化、精細化管理的方式，公司不斷增加銷售人員直接控制終端，這樣產生的結果就是伊利對於下游渠道的掌控力度更強。

“這是蒙牛的歷史遺留問題。”一位熟知蒙牛的業內人士對界面新聞説，“在蒙牛白手起家並沒有成型的經銷商體系，而是必須藉助經銷商，並讓他們充分享受應有的利益，這決定了蒙牛對於經銷商的依賴性要高於伊利。”

而不利於蒙牛的是，不斷收購只會加長這種掌控渠道的磨合時間，但為了千億目標計劃，蒙牛有可能還會繼續收購——這樣的邏輯便成為“擴充品類—收購—市場磨合”的循環。

此前，蒙牛制定了2020年的千億目標，總裁盧敏放在今年的業績會上宣稱，“千億目標是已經確定的，（實現）方法有多種。”

按照蒙牛2018年不到700億元的銷售額，剩下的300億元如何在2年時間實現？只希望蒙牛自己已經有了答案。