危機公關，如何避免“越洗越黑”？_風聞

文│公關之家    作者│七公子

引言：“推動危機的有一個重要角色，叫公眾情緒，這也是最容易被忽視的部分。因為大多數企業首先想到的是如何保護自身利益，所以公眾的情緒往往被忽略，但往往最要命的正是公眾的情緒。”

 

最近，聯想再度站到了輿論的風口浪尖之上。因有網友在社交平台上留言，稱美國封殺華為之後，聯想率先停止為華為提供設備。聯想的公關於次日凌晨緊急闢謠，事後造謠者也公開道歉，承認自己的造謠傳謠行為。但是，網友們卻不買賬，表示不相信聯想的任何聲明，並戲稱其為“美帝良心”。如此一邊倒的公眾輿論其實非常罕見，“黑聯想”彷彿變成了一場網絡聯歡會，聯想公關的任何“洗白”言論，都會激起網民應激性的反對， 頗具有娛樂至死的精神。

**面對爆發的輿情，首次危機公關是關鍵。**如果第一次沒做好，極有可能放大輿情，越描越黑。除了聯想，不久前的視覺中國“黑洞門”和奔馳“漏油門”的危機公關也是一樣。最後，前者關閉網站整改，後者因為一個4S門店造成了對主品牌不可逆的傷害，甚至各自帶動了一波互聯網娛樂小浪潮：國貨品牌扎堆跟帖調侃自家的LOGO版權是否歸屬視覺中國，同時還出了一份“不漏油”、“引擎蓋上哭泣的女人”主題海報和文案。

這幾次危機公關都是失敗的案例，公關的職責本來是在品牌危機時維護品牌形象，可這些品牌的公關似乎都是“越洗越黑”，中間到底出了什麼問題呢？雖然説不同的案例有不同的原因，但是有一些是共性原因，我們可以從危機公關的基本原則入手，去剖析這些共同點。

危機公關五原則——成也蕭何，敗也蕭何

危機公關有核心五大原則：及時、坦誠、剋制、擔當、善後。危機公關失敗的原因多出於此。

例如聯想，從一年多前的“5G投票門”事件爆發開始，聯想的公關不知道為何啞然失聲。直到輿情失控，嚴重程度上升到“賣國”的流言四起，才逼得柳傳志這位創始人級大佬出面闢謠，召集互聯網科技界的四方英雄聯合背書，可是公眾的信任已經覆水難收。聯想公關的失敗，根源在於漠視及時原則，危機公關素有“黃金48小時”的時間限制，這一年多的時間聯想公關都在做什麼？

視覺中國的公關則輸在第一次公關上。面對輿情爆發，視覺中國第一份聲明稱自己並沒有商業用途版權，但隨即被網友拋出的截圖打臉，截圖顯示視覺中國的客服明確表示只有購買版權後才能使用黑洞照片。這明顯有説謊的嫌疑，違背了坦誠原則。並且第二份聲明還將國旗、國徽的版權甩鍋給圖片上傳者，明顯認錯態度不真誠。至於真正能止損的第三份聲明，來得太遲了，民眾已經不在乎了。

再看寶奔馳漏油事件，事件發酵的重要原因是奔馳官方的不作為。唯一的一份聲明是在事件發酵的48小時後，其內容也只是“責成負責小組趕往事發地”，態度顯得漫不經心，官腔感十足，缺乏當擔的態度。奔馳似乎也沒想到，一個地方4S店的維權個案，會讓奔馳整個品牌形象受到重創。

**危機公關的五大原則，每一條都不可以違背。尤其是及時和當擔兩條，被直接視為品牌對待公眾的“態度問題”。**及時不用多説，除了“黃金48小時”外，首次公關聲明最好在輿情爆發後的12小時之內發佈。就像聯想最近一次被黑“斷供華為”事件，公關團隊在事發次日凌晨緊急公關，第二天互聯網科技圈的媒體和KOL也緊跟其上，這一次危機迅速被化解，可以説是一次成功的公關。

而當擔就是承認錯誤，負起責任的態度。例如視覺中國，第三份關停整頓網站的公關方案肯定在輿情爆發時就有了，可能是捨不得日進斗金的利益，還是優先用轉移責任的態度應對，結果就被網友斥為“毫無當擔”，將輿情推向了一個新的危險高度。

剋制原則，就是公關對待輿論的態度一定要理性。所謂“東西可以亂吃、話不能亂説”，在互聯網時代，公關一句不理智的氣話毫秒之間就會傳到公眾的耳朵裏，形成新的危機。例如近日聯想突然在自己的微信公眾號進行公關傳播，大談“5G投票門”、“飛線們”、“海淘比國內便宜”的各種流言的真相，無奈招黑體質醖釀已久，直接被網友流言回懟。而不服輸的聯想小編性子也是剛烈，在留言區和網友互懟，讓網友“用常識思考問題”，“不要作踐自己”。這樣的回覆，除了激化矛盾，沒有任何用處。

善後就是事後具體的解決方案，出台方案要快，要有誠意，沒有其他的技巧。

    五大危機公關原則，應對品牌危機無出其右。如之前海底撈後廚老鼠事件，被媒體披露海底撈後廚有老鼠橫行的問題後，當天下午海底撈就連發兩份道歉聲明，承認所曝光的問題屬實，表示十分愧疚，向顧客表示歉意。同時公佈整頓措施，涉事門店停業整頓，全面徹查，並將全部門店的後廚實行可視化操作，將媒體和公眾的問題的建議全部納入整改措施。這次危機公關得到了媒體和民眾的支持和諒解，而不是揪着問題不放。此次危機公關及時、坦誠、剋制、擔當、善後一個不缺，被稱為成功的危機公關案例典範。

公關策略錯誤——千里之堤，毀於蟻穴

除了違反了五大原則，還有其他的原因導致公關失敗。而這一部分原因不在於面對輿情爆發時的對策，而是平時所執行的公關策略和思維，有些原因可能和企業整體的品牌戰略相關。

1、**輿論控制思想。到現在為止，不少的公關人和企業決策者都是輿論控制思想的忠實信徒。**輿論控制，顧名思義就是掌控輿論的發生，扼殺對自己不利的言論，宣傳自己的正面輿論。而扼殺輿論的方法主要有控制評論、發帖、刪帖，僱傭水軍造勢。輿論控制的精髓就在於：禁止反對派發聲。

但是，現在已經進入互聯網3.0時代，信息的傳播速度是毫秒級，流言猶如滔天洪水，只能疏不能堵。輿論控制的信奉者根本不考慮輿論疏導的問題，只想負面言論快速消失。所以千方百計聯繫信息發佈者要求刪帖，如果是謠言還有法律可以撐腰，如果消息屬實，消息發佈者不願意刪帖，就用各種手段去攻擊信息發佈者，實現“負面信息對沖”，負負得正，消除影響。然而，這樣的做法都是徒勞的。現在的民眾不太關注信息的獲得渠道，因為處處可獲得信息。民眾關心的問題，是輿情和大眾的主流價值觀是否相符。公關職能進入民眾的心智去解決危機，不能用蠻力“禁言”。

如飯圈大行其道的微博，各個流量主都意識到粉絲和流量的巨大威力，依靠掌握粉絲的集羣力量，採取控評的手段發動小圈子的輿論戰。看起來人多勢重的，但其實脆弱不堪。去年鬧得轟轟烈烈的“PG1事件”，某些腦殘粉妄圖買熱搜污衊點評事件的紫光閣“飯店用地溝油”，共青團“是賣青團的小商販”。最後的結果除了貽笑大方，事件主角PG1瞬間徹底晾涼，推出演藝圈。雖然事後有爆出想復出的消息，但是主流道德觀和價值觀並不原諒他，至今沒有機會露面。

2、**金錢公關策略。**有些人中“金錢至上”的毒比較深，平時對傳統媒體的“主編”“總導演”們請客吃飯送禮，搞好私人關係。一旦危機爆發，從新聞控制源頭斷流。或者花錢收買一批大V、KOL專門為自己説話，企圖左右輿論的正反面。然而他們不知道的是，真正出現社會性爆炸問題，“主編”“總導演”們是不能壓着新聞不發的，不然就是瀆職。而大V、KOL在面對是非傾向十分明顯的問題時，也不能過於放棄立場。畢竟他們自己的IP才是最重要的財富，砸自己招牌的事情傻子都不會幹。並且如果收受的禮品和金錢價值過大，就涉嫌受賄罪，公關也涉嫌行賄罪。

金錢公關策略在當今社會越來越不奏效了，因為信息的總閥門傳統媒體也在歷經變革，向品牌化的新媒體進行轉型，這個總閥門沒了。而民眾也從“一無所知”的變為“無所不知”，人人都是信息中心，都有自己的判斷。企業的金錢再多，買不下所有人的贊同。

像是娛樂行業的操作手段，一旦某個娛樂明星陷入醜聞，首先就會屏蔽所有的消息，避而不見公眾。等風頭過去後，再捐贈一筆費用，投身公益組織，希望能洗白形象。但是，公眾不買這個賬，總是會揪着當初的事情放。因為公眾沒有喪失記憶力，對負面新聞纏身的藝人，公眾的容忍度越來越低。這個時候，花錢不好使了，還是要真心悔過。

3、**掌控傳播渠道策略。**以往的信息傳播渠道單一，基本都掌控在傳統媒體和KOL的手中，掌控他們，基本就掌控了信息傳播渠道，負面控評是一件很簡單的事情。然而進入互聯網時代，信息傳播去中心化，人人都是自媒體，信息傳播渠道由單一變得多元。信息傳播者不能再靠權威性去建立民眾的信任感，而是要通過民眾的信任感建立自身的權威性。全面掌握信息傳播渠道變得不再可能。

此前的“蔡B大戰”中，ikun們為了保護自己的愛豆，試圖遠征bilibili，把微博飯圈控評的辦法帶到B站中，可是誰料連B站的註冊答題都不能通過，根本不能留言控評。這還是一個文化羣體試圖掌控另一個信息傳播傳播渠道，就大敗而歸。如果只是一家企業或者某個個人試圖掌控另一種渠道，可能會貽笑大方。

而奉行信息傳播渠道控制論的公關人，早已經認清了這條路是不可行的。只是有些時候當局者迷，遇到危機時失去方寸，或者自身業務能力不足，作出了錯誤的選擇，搬起石頭砸了自己的腳。

危機公關的正確姿勢——打蛇打七寸

**推動危機的有一個重要角色，叫公眾情緒，這也是最容易被忽視的部分。因為大多數企業首先想到的是如何保護自身利益，所以公眾的情緒往往被忽略，但往往最要命的正是公眾的情緒。**輿論引導其實不是引導公眾對錯的判斷，而是引導公眾情緒進行轉變。那麼，應該如何正確應對公關危機呢？

**1、影響、消除、重建公眾情緒。**首先要介入公眾的情緒之中，公關人員需要有非常精準的控制力和節奏感，輿情的開始、經過、高潮、落幕的時間節點要評估得非常精準，如果出錯了招整個節奏會被打亂，然後需要消除公眾的負面和敵對情緒，降低關注度，同時找出暗中盯着的敵人。最後重建信任，重建聲譽。

    如周杰倫西安演唱會怒斥安保人員事件，安保人員將一位粉絲的燈牌丟掉，怒斥安保“滾出去”，此舉收穫了粉絲的稱讚。但是事後得知安保人員之所以將歌迷燈牌丟掉，是因為前排歌迷燈牌擋住了後排歌迷的視線，安保人員是為保護更多歌迷的利益才上前阻止。周杰倫第一時間通過公司官方微博以及演唱會主辦方等公開渠道向這位安保人員道歉。並在之後錄製了一段道歉的視頻，親自到安保指揮部，向演唱會期間執勤的安保人員表示感謝，同時當面向這位安保人員道歉並取得原諒。此舉也收穫了工作人員的諒解，重建對周杰倫的良好印象。

**2、掌握危機事件的“節奏感”。危機事件一般一個事件7-15天不等，分為爆發、高潮、落幕三個階段。如果超過15天，這件事情仍在發酵，相關人員就要引咎辭職。**公關運用決策要非常準確，掌控力強。可根據如監管部門以及媒體態度、公眾情緒來部署整個策略節奏，同時要有對接監管部門及媒體的機制和預案，快速執行，這樣掌控力才有效。

需要強調的是，公關的自我定位必須清晰，知道自己在整件事件當中是要當孫子點頭哈腰道歉，還是當扛把子正面硬剛各路神仙老虎狗。這是職業責任問題，跟自己的喜好無關，實在接受不了可以辭職。在公關危機過大時，可以適當地示弱，以“弱者姿態”出現在公眾面前。當年西門子“冰箱門”事件的爆發的時候，選擇強硬麪對消費者，拒不道歉，最後引發錘子手機創始人羅永浩“怒砸西門子冰箱”，西門子以強硬的態度把自己推向了風口浪尖，如果採取的是軟化的態度，對消費者示弱，也許就不是這個樣子了。

       **3、“善用”第三方的聲音。**真的危機時刻不能只有一種聲音，而是需要更多有利於自己的聲音。尤其是第三方的意見，更能讓不明真相的大眾接受。多年前有媒體曝光美的廣告語説“一晚一度電”是欺騙消費者。美的針對不利報道發動了攻勢，利用網絡傳播特徵對低門檻媒體進行有利報道。互聯網上就變成了一些説好話，一些説壞話的局面。除非是媒體專業人士，普通消費者根本看不清裏面的道道。

危機時刻，不能只有一種聲音。如果有10種負面的聲音，危機公關不是消滅他們，而是想辦法去找到100種正面的聲音。與其控制言論，不如放開言論。當然，前提還是要有強力的“掌控力”。