那些吃掉2.5萬億的年輕人_風聞

文章來源丨虎嗅APP

“沒有什麼是一箱吃的解決不了的，如果有，那就兩箱。”

這是Emily的人生信條，不管在家裏、辦公室還是路上，她的身邊不能離開零食。上班擠公車的間隙裏，一根健身代餐棒做早餐最方便；寫方案寫到絞盡腦汁，衝一杯奶茶補補；和甲方開完一場會生無可戀，只有兩大包薯片可以拯救她；深夜加班完到家，吃播的博主叮鈴一聲上線，她從快遞盒裏拆開一包方便火鍋，水澆進去、熱氣冒出來，她吃下一口火辣辣的牛肉，終於覺得這冗長而壓抑的一天結束了。

這就是當下很多年輕人的飲食圖譜，不再是過去一家圍坐、三菜一湯，也沒有力氣去切洗煮涮，方便的一人食才是解決方案。而這種迫於生活的口腹之慾造就了一個新的萬億市場。

商務部報告顯示，2006年—2016年，我國零食行業年複合增長率達到為17.98%，到2020年，零食行業總產值規模將接近3萬億元。

零食行業的持續爆發是經濟與情緒共同積累的結果。

過去十年，中國的零食產業完成了從生產到渠道的全面升級，渠道變革、飲食習慣改變及近年來的消費升級氛圍也提升了整個行業的景氣程度，不少新興品牌、進口品牌藉助線上渠道實現高速發展。另一方面，社會情緒成為產業助燃劑。當代青年無處安放的孤獨感與消費慾，讓“進食”變成具有儀式感的情緒出口，同時兼具娛樂與社交的功能，從“吃播”的盛行到髒髒包、半熟芝士、火雞面等網紅食物爆款頻出，食物成為了跨越地域和階級的通用語言。

經濟學的“口紅效應”顯示，美國經濟不景氣時，口紅銷量就會直線上升，作為廉價的非必要之物，口紅讓拮据的生活顯得似乎沒那麼糟糕；而在中國，在那些同時被房貸、逼婚、“青年危機”與996壓力迎頭夾擊的年輕人裏，“零食效應”正大行其道。

**今年4月，淘寶推出新品牌“淘寶吃貨”，併發布150個城市美食地圖，打造“一城一味”，試圖從食品這個高頻品類抓住年輕用户羣體。**此外，拼多多曾推出的“年貨節”、“團圓節”，蘇寧易購的“超級吃貨節”，都試圖通過造節吸引用户眼球，增加用户粘性。

然而，食品消費早已脱離純粹物質需要的範疇，各個電商平台的競爭不只是營銷之爭、獲客之爭，也考驗更全面的支持與運營能力：平台能否幫助品牌加速提升滲透率？能夠助力商家實現可持續的增長？能否高標準地滿足各個圈層用户對於高質、平價、高性價比的需求？

零食經濟

中國零食產業的發展大概經歷過4個階段：

在上世紀80年代，我國的零食市場主要以冰糖葫蘆、大白兔奶糖、水果等本土產品，品類單一；進入21世紀初，隨着消費習慣改變，市場出現以“非充飢”為目的的休閒零食，品類有所創新，但銷售渠道仍以傳統路徑為主；從2010年開始，零食電商起步，線上零食成為市場重要增長點；2016年以後，市場逐步進入線上線下融合發展的新零售階段，行業開始向品牌化、標準化升級。

2012年是一個重要的轉折點。這一年，淘寶商城正式更名天貓，以極大的優惠力度主動邀請各個品牌商入駐並大量導流，從那時起，大量互聯網零食品牌湧現，可以説，零售電商與零食電商的起步和發展幾乎同步。

7年過去，零食電商仍然在高速賽道。國海證券分析認為，線上渠道增速依舊最快、休閒零食線上滲透率仍可提升，預期在2020年線上滲透率提升至14%，2022年提升至16%。阿里的線上大數據也顯示，零食在線上食品銷售中是第一大支柱品類，且逐年上漲，零食增長率要高於行業整體平均水平。

為什麼線上零食的增速更快？跟購買的人有關。

根據CBNData發佈的《2018線上零食消費趨勢報告》，線上零食消費的第一大消費人羣是23-28歲年齡段用户，其次是29-35歲用户，年輕人在零食上的購買量要遠大於他們的長輩，90後對零食消費的偏好程度遠遠超出其它各年齡段消費者。

對於這些忙碌的年輕人，各種各樣的水果生鮮，種類繁多的餅乾膨化、堅果炒貨、糕點點心、奶酪乳製品、肉乾滷味、豆乾蔬菜乾等等，成為他們的日常食物主要來源。加上越來越流行的“無添加、無糖、低脂、粗糧”等健康概念，各種零食可以填補生活中零碎的需求，甚至可以部分替代正餐主食，而在線一鍵下單然後坐等快遞次日達，比親自跑去線下商超挑選再揹回家方便得多。

更重要的是，“****吃”是年輕人們娛樂場景的一部分。

如果你習慣了闔家圍坐，沒有過在出租屋裏對着iPad或電腦屏幕“一人食”，也許會很難理解，評價一部綜藝或劇集的角度可以是“很下飯”。如果你剛好是獨自在一線城市拼搏的年輕人，或許已經習慣了窩在出租屋裏一邊吃東西一邊看劇——既然現實已經很苦逼了，真正的奢侈品牌又買不起來慰藉自己，但至少可以在吃上消費升級，讓追劇的平淡日常顯得像一場盛宴。

這種消費場景也可以解釋“吃播”的盛行。從日韓傳入國內後，“吃播”迅速席捲各個直播平台，成為最火爆的類型之一，觀看別人進食、想象美食的滋味，也許也是為了填補在其他領域的失落與空虛。

年輕人最好的安慰劑

零食消費和吃播火爆的背後，是當代年輕人所共同展現的“求生欲”，通過食物，這些習慣壓抑的年輕人感受到了片刻的安全與自由。

這種感受既可以來自心靈，也可以是生理反應——自然界優勝劣汰的殘酷法則讓進食成為一件“奢侈”的事情，不管是囤食物還是大吃特吃，都能在一定程度上帶來心理的安全感；同時，咀嚼能刺激大腦分泌多巴胺，帶來愉悦感，產生一種讓人上癮的興奮感。

當來自外部的壓力過大時，食物的吸引力變得更大。醫學研究表明，人們為了和壓力對抗時，身體的交感神經作用會增強，這會強化心臟跳動、導致血壓升高，促使血液集中於腦部以及肌肉的神經，身體在處於備戰狀態時需要糧食補充，如果可以壓制食慾的瘦素作用受到限制，食慾會因此高漲。

這也可以解釋很多大眾口味的形成：

吃巧克力、蛋糕和糖果，是因為甜食中的糖分會刺激人體分泌大量的多巴胺，達到舒緩情緒的效果；嗜辣，辣味刺激舌頭及口腔的神經末梢，讓大腦誤以為有痛苦襲來，因此激發多巴胺神經元並釋放內啡肽，從而使人產生愉悦的感覺；吃酸奶或乾酪等乳製品，其中含有的大量維生素B可以有效降低焦慮與抑鬱；喜歡高油高鹽，是因為壓力過大刺激身體產生過量皮質醇，導致胃口大開，想吃“重口味”的東西； ……

換句話説，進食是一種自我安慰。用食物帶來的滿足感緩解精神壓力，一旦形成暴飲暴食的惡習，也有可能帶來一些肥胖或營養不良的副作用，但如果對比酗酒或煙草成癮，不得不承認，零食已經是年輕人最好的安慰劑。

**這種焦慮和孤獨也是吃播流行的原因。**日本名古屋大學研究員中田龍三郎曾經做過一個實驗，結果顯示，一個人對着鏡子吃飯的味道會比沒有鏡子要更好，原因是，“創造出模擬與他人’共同進餐’的環境，從而刺激味蕾感到更好吃”。

**吃播模擬出了一種接近於“陪伴”的感受。**此刻，獨自進食的你既安全、又自由，但同時，在虛擬和現實的交界裏，有個熟悉的陌生人一直陪伴着你，你享用美食，且不孤獨。

從更積極的角度去看，健康的吃播能夠為觀看者提供有效參考，比如説，部分用户會跟着播主的食譜去採購食物，減少了中間篩選的時間成本，這種互動形式能夠對現實生活產生正向的關照。

平台的“吃貨戰”

複雜的青年文化與社會需求培育出個大食品這個萬億市場，所有人都虎視眈眈。

一方面，線上食品仍然有較大的發展空間，在各個品類中食品的在線滲透率仍然位於相對低點，這和國人、尤其是三線以下城市用户過去習慣在線下商超、菜市場等購買食品有關；另一方面，大食品消費具有長久、高頻的特徵，客單價上有巨大潛力，如果培育出線上購買的消費習慣和品牌信任度，大食品消費既能為平台黏住用户，又能持續創造收入。

**誰更有可能打下市場？****不妨先比較一下幾個主流電商平台的優劣勢：**淘寶的規模優勢明顯，用户量最多、流量最大，雲計算、大數據、物流等基礎設施高度成熟，爆款產品可以很容易地藉助淘寶吃貨平台觸達億級用户，但淘寶要優化流量分配，讓後來者也可以從大蛋糕中分得一塊； 京東早年通過3C自營模式培養起一批高淨值用户，但京東始終沒有在食品、美妝等其他個人生活品類上建立認知度，換言之，當用户想買食物時，京東不會是下意識的選擇；拼多多已經通過價格戰打響名頭，籠絡了一批三四五線到鄉鎮用户，但拼多多同樣也要解決“低價低質”的難題，破除便宜無好貨的魔咒；蘇寧也曾推出“超級吃貨節”，但與京東相似，家電的印象根深蒂固，在食品上並無太大突破。

吃貨的戰爭，其實演變成淘寶和拼多多的戰爭。

**很多人認為是否能夠觸達足夠廣大的下沉市場是淘寶和拼多多的核心差別，這是一種偏見，實際上，阿里具有很好的低線城市用户滲透率。**2019財年財報顯示，在2018年4月到2019年3月這一年裏新增的一億淘寶用户中，有77%來自下沉市場；在零食消費領域，淘寶三四線用户的消費人數佔比超過5成，銷售增速快於一二線城市用户。

用户量有了，問題在於如何進一步培養下沉市場用户的用户習慣、讓他們更信賴淘寶吃貨平台上的美食質量？

**淘寶的優勢在於品牌塑造能力和強大的執行能力，“雙十一購物狂歡節”是一個教科書般案例。**針對吃貨羣體，淘寶又上線新品牌，淘寶吃貨”，並在5月推出了吃貨節活動。但光做美食大賣場是不夠的的，淘寶還要搭建一個融合線上線下、阿里內外的大食品生態體系。

這次，淘寶的做法是聯合淘寶直播、快手、梨視頻三大平台、聯合百名KOL分時段輪播，推出了“明星直播間”、“吃播排位賽”、“原產地直播”等多個運營活動，這種趣味性、陪伴式的互動體驗，更容易在低線城市用户中拉昇好感度；以出海捕撈、深山採蜜、農家土特產現做現發、水果蔬菜現採現摘、養殖基地在線挑選為代表的原產地直播，也更能獲得三四線城市用户的信任。

淘寶吃貨的這種互動形式是雙贏：既為眾多小商家提供了一個有效的獲客引流渠道，也能通過強互動進一步深扎低線城市、觸達下沉市場用户，實現了平台的真正價值。