為什麼説喬布斯救了音樂產業？_風聞

來源：微信公眾號“新音樂產業觀察”

看到標題，可能有人會覺得我是在神話喬布斯，其實並沒有（也可能有，但我本意並非如此，我也不是”果粉“。（主要是因為……窮）

我只是想找一個”點“，來聊聊付費下載模式。

”付費下載“這個模式，在中國一直沒有普及，所以，大家感受不深。但是，放眼全球音樂產業的發展，在傳統唱片市場衰退之後，”付費下載“承擔起了音樂消費的部分擔子，確保了音樂產業沒有在互聯網的衝擊下徹底崩盤。

在視頻裏，我説的是”守住了底線“。

誇張嗎？我覺得不誇張。很難想象，如果沒有付費下載模式，只靠賣唱片，音樂產業會不會徹底垮掉。但，數據上看，實體唱片消費的下滑趨勢是非常驚人的。

2001到2010年，十年間，實體唱片銷量縮水了61%，同時，市場整體縮水了35.2%。

市場縮水成都要低於實體唱片，原因之一就是付費下載填補了實體唱片銷量下滑所帶來的部分缺口。

目前看來，iTunes+iPod的模式是當時科技公司能給音樂產業提供的最好的解決方案了。

21世紀前十年，除了蘋果公司，索尼、三星、亞馬遜和諾基亞等商家也各自推出過自己的下載服務和數字音樂消費模式。在中國，MP3廠商愛國者曾經效仿iTunes建自己的音樂商店。

但都沒有蘋果成功。

儘管蘋果沒有公開iTunes音樂歷年收入數據，但從一些報告數據看（比如上圖），iTunes音樂下載的收入2004-2012年間，大概佔全球數字收入的50-70%（按單次下載量0.99美元做估算）。個人對上圖數據也有一些疑問，僅供參考。

為什麼？

因為蘋果公司藉助iPod和iTunes的結合，打造了一個消費閉環。iPod用户在iTunes上買歌然後同步，非常方便，加上蘋果公司的AAC格式質量比一般的MP3穩定，而且音頻信息很全，封面、音軌等都給用户設置好了，用户購買之後，獲得的是一個很不錯的產品，自然比較願意用。

喬布斯在iTunes音樂商店發佈時曾説，”我們不打算起訴非法下載，也不會當它們不存在，我們是要跟它們競爭。“

在那個時代，有能力跟非法下載競爭的可能也只有蘋果公司了。

原因之一是，蘋果公司懂技術。

2000年前後，因為點對點工具的出現，唱片公司慌了。但唱片公司沒有辦法跟新科技手段競爭，他們只能打官司，把Napster告到破產。

但是，正如《傳統唱片業是怎麼垮掉的？》所説的，一個Napster倒下去，一堆Napster站起來，唱片公司沒有辦法抵擋滾滾而來的互聯網。

所以他們才想到喬布斯。據《喬布斯傳》的説法，iTunes音樂商店的誕生是從華納高層央求喬布斯出手相助開始的。2002年，Napster關閉後一年，iTunes音樂商店發佈前一年，為了尋求對付非法下載的方案，華納音樂高層到蘋果總部見了喬布斯。

喬布斯一開始並不感興趣，還説讓唱片公司自己想辦法解決，時任華納音樂副總的保羅·維迪奇對喬布斯説，”但我們不知道該做什麼，你要幫助我們找到方向。“

同樣來自《喬布斯傳》的説法，道格·莫里斯曾經對環球音樂技術副總裁説，”我們當然要依靠喬布斯來做這些，因為環球音樂集團裏沒有一個人瞭解技術方面的知識。“

雖然説，《喬布斯傳》不免有神話喬布斯的嫌疑，但唱片公司不如科技公司懂技術，這應該也是常識。

事實證明，喬布斯和蘋果公司雖然也沒能徹底幹倒非法下載，但也確實在技術上做出了舉世矚目的成績。

但是，只有技術也是不行的，”懂技術“的也不只是蘋果，微軟不懂技術嗎？亞馬遜不懂技術嗎？索尼不懂技術嗎？都懂，但是，它們沒有iPod。

蘋果公司之所以能跟非法下載競爭，第二個原因是iPod。

用過iPod的朋友都會認可，這是最好的數字音樂播放器。而Pitchfork甚至稱讚iPod是人類發明出來的最好的個人音樂播放設備。

感興趣的朋友可以看看下面這個視頻：蘋果是如何打造出最好的播放器，又把它毀掉的↓

因為iPod太火了，所以才能帶動整個付費下載市場的提高。

我們可以對比一下數據來看。

付費下載市場的快速攀升是從2005年開始的，此時距離iTunes音樂商店發佈已經一年半載。iPod銷售量的快速增長，也是從2005年開始的。

話説回來，付費市場下載的增長，首先得益於MP3播放器市場的爆發。2004年到2007年，全球MP3市場大爆炸，3年增長了3倍。隨着MP3市場的爆發，MP3音頻需求也大大增加。

iPod並不是當時唯一的MP3播放器，確是毋庸置疑的頭牌。根據iSuppli公司對2007年全球PMP/MP3廠商按照單位出貨量的排名，蘋果公司的iPod系列產品佔28%，比排名第二的飛利浦高7倍。

這就是iPod的魔力。沒有iPod，喬布斯敢不敢跟非法下載競爭還很難説——對於網民來説，“免費”太有吸引力了，你只有拿出比“免費”更有吸引力、消費者非買不可的產品，才有競爭優勢。

關鍵是，iPod背後還有iTunes，兩個相輔相成的軟硬件終端，讓蘋果公司在全球音樂付費下載市場佔統治性地位。

所以，環球音樂CEO的道格·莫里斯曾經評價説：”史蒂夫做了一件偉大的事，他提出了一個完整的系統——iTunes商店、音樂管理軟件和iPod。整個過程非常順暢，他把這些服務都打包了。“（摘自《喬布斯傳》）

對於付費下載，負面觀點也並非沒有。最常見的觀點就是付費下載也擠壓了實體唱片的空間，因為有付費下載，而且還提供免費試聽，所以有些消費者就不買唱片。

另外，付費下載改變了音樂消費觀念，衝擊了傳統唱片業消費模式下的按專輯消費的習慣。比如CNN的一篇文章就認為iTunes的單曲付費下載殺死了音樂產業。

問題是，在互聯網免費共享大行其道的情況下，如果沒有相應的應對方案，音樂產業只會更慘。

那麼，到底該如何評價以iTunes為代表的”付費下載“對於音樂產業的影響？

國外知名文化產業學者帕特里克·維克斯特朗姆（Patrik Wikström）的觀點，個人比較認同：

​iTunes延長了音樂產業對於舊商業模式的依賴，讓行業相信音樂消費模式並沒有發生根本性變化，消費者只是從買CD、黑膠變成買MP3，延緩了音樂消費從傳統模式向以Spotify為代表的雲端模式的徹底轉移。

2010年，音樂流媒體崛起，音樂消費的革命才正式拉開序幕。