翟菜花：從“大白兔香水”爆火看跨界營銷的天時地利人和_風聞

如今的商業圈似乎都染上了跨界的癮。

5月23日，一直以搞怪產品吸引人的氣味圖書館聯合了大白兔，推出了一款大白兔奶糖味的香水，迅速衝上微博熱搜，引發一眾熱議。

“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”、“怕在減肥期的自己餓急了舔自己兩口”等調侃一時間層出不窮，產品銷量層面不説，僅輿論層次就已經説明是一場出色的營銷活動了。

其實二者的合作倒也不是那麼讓人意外，一方面是已經玩慣了跨界的大白兔，之前的潤唇膏等產品還歷歷在目。另一邊氣味圖書館也是搞怪能手，涼白開味道的香水都能做出來，相性上倒也算得上契合。

回顧這些類似的跨界案例，如瀘州老窖出香水、可口可樂的彩妝、奧利奧的護手霜、養樂多的面膜等層出不窮。而從這些風極一時賣脱銷的諸多網紅產品，後續卻沒有過多的深入，究其原因還是因為這些活動都是跨界營銷。

跨界分為兩種，一種是兩個企業聯名互動，以營銷為目的小娛樂，並不會後續有太大幅的補充動作；另一種則是真真正正的對該領域感興趣，是要以符合企業形象的新產品打開新市場，跨維度入局。

後者是重模式的商業探索，而前者是輕模式的營銷手法，藉此，今天就談一談跨界營銷中最為關鍵的：天時、地利、人和。

天時：農有耕收二時，商分淡旺兩季

商業活動中總是要劃分淡季與旺季的，即使是日常服務的活動也是一樣。

往小了説，像外賣行業的重單量在於一天之中的飯點兒，過了這段時間就只剩下零零散散的單子，那麼就可以説外賣行業一天之中飯點兒是旺季，其餘時間是淡季。

往大了説，節假日是用户出行、遊玩的重要時段，在工作日時很多景點都是門可羅雀。那麼很自然節假日就是OTA行業的旺季，其餘時間是淡季。

還有別的像端午節前後是粽子的旺季賣場、情人節是巧克力等適合做禮物商品的旺季賣場等等。

跨界營銷服務的還是自己品牌的主體產品，那麼其想要實現最高的KPI就應該在自己主體產品的旺季期間進行。

比如此次的大白兔香水，發佈期間在5月23日，處於520剛過，馬上就要到六一兒童節期間。對以糖果為核心產品的大白兔來説，儘管如今很多成年用户也有需求，但核心用户羣還是針對青少年兒童，那麼在六一兒童節前發佈跨界營銷，對主體業務的輻射就最為合適。

又比如去年2月瀘州老窖發佈的香水，去年2月期間正是春節時期，以我們中國國情來説，春節正是酒水類產品的高銷期，是酒水的旺季，也是最能發揮跨界營銷價值的時期。

跨界營銷突出的是一個新意，而想要做到新意就勢必不能高頻。把有限的次數放到最適合主體產品銷售的旺季，是跨界營銷想要成功的“天時”。

地利：商業終需壁壘，認知須有邊際

一個品牌的輻射範圍是一定的，用户對其的認知決定了其跨界的成功性。

談雲海在《認知戰》一書中對“認知半徑”這個詞在商業活動中有了一個新的註解，對企業跨界的領域做了一個合理的規劃，使其在這個認知半徑中進行發展。

對於企業來説，其發展的過程中勢必是要有自己的企業壁壘，這個壁壘是根治在企業運營活動中最為關鍵的護城河，是自己能夠區別其他競拍的優勢所在。

但這個壁壘同樣是制約一個企業經營活動的閉環，我們也叫其為企業DNA。

很多獨角獸企業在發展將要接觸到行業天花板時，難免會選擇跨界，這時會發現他們的選擇大多是選擇另成立子品牌或者收購該行業的企業，很少有真的自己進軍做產品服務的。

這實際上就是在迎合用户對企業品牌的認知。

在企業依靠自身壁壘逐漸壯大發展的過程中，用户對其品牌形象與調性會有一個明確的認知，這個認知就決定了其對該品牌的接受程度。

也就是説，企業在進行跨界時，無論是營銷性質的還是真正的進軍，要考慮的就是用户是否能接受自己做這個，或者説在不在自己品牌形象的認知之下。

除了上述的那些快消品成功案例外，像可口可樂推出的白酒、娃哈哈的童裝、伊利的飲用水等等都是沒有引起轟動。

而像這次的大白兔香水，香水在味道上的側重於大白兔本身的奶香味有共通之處，才能引發熱議，符合大多數用户的認知。

在自己擅長的領域才能最大程度的發揮自己的企業護城河，這就是跨界營銷要考慮的“地利”。

人和：使用購買分清，情感定位理順

營銷的對象始終是C端用户，衡量一個營銷活動成功與否的標誌也在於用户的反饋。

而對於跨界營銷而言，在用户的“人和”方面，核心的有兩點。一個是明確哪些用户才是自己的目標人羣，另一個是用户有哪些可以被調動的營銷情緒。

對於前者來説，不是簡簡單單的知道哪部分人羣在使用自己的產品，而是要明確誰在為自己的產品買單。

在實際的銷售過程中，經常可以遇見的一個現象就是產品的購買選擇權與使用權是割裂的。

舉個例子，像很多辦公用品，實際使用者是員工，但購買選擇權在老闆手裏；又比如輔導書，使用者大多是學生，但購買選擇權大多卻是老師或者家長。

實際的案例中，像之前的腦白金，強調的是“送禮就送腦白金”，雖然最終使用方是收禮者，廣告調動起來得的確是送禮者。

還有像一款老年保健酒產品，強調的是“讓你孩子買去”，雖然是服務於老年羣體，但廣告針對的確是青壯年羣體。

很多時候的使用者只能在消費過程中起到一個建議的作用，這也就決定着不同營銷的方式、內容、傳播渠道更應該以為產品的真正購買者主導，明白他們羣體的需求痛點，是跨界營銷案例能夠成功的重要因素。

而打感情牌，調動用户情感一直是營銷中的常青樹，諸如親情、友情、愛情、事業、國家等各個方面的情感因素，都可以成為營銷內容渲染的點。

這種對情感的調動也分為兩種屬性。

一種是產品的功能本身就具有表達愛意或者公益的特性，比如美國一款針對色盲症患者的眼鏡，另一種則是本身產業並沒有直接的關聯屬性，而是通過主題上或者工具上的形式進行連接，比如999感冒靈的《總有人偷偷愛你》與iphone的《三分鐘》。

營銷的目的是讓品牌或產品留在用户心中，而調動情感，引起共鳴無疑是其中最為直接的手段。

而且營銷創新本身就是有一定風險存在，而每個企業對於自己公關營銷的KPI也是有考核的，也因此對於很多廣告人而言，追求的並不是創新的去哪拿90以上的高分，而是能夠看得到成效，不褒不貶的60及格分。

温情路線也是營銷確保及格的不錯選擇，即使質量上有瑕疵，只要主價值觀沒事也不會被過分批判。並不是情感有什麼特殊力量，而是情感本身就是一種容易引起共鳴的力量。

就比如此次的大白兔香水調動的是用户的“童年”，引起懷舊之感。

但這種情感調動也有度，那就是不能以負面情感為主題，負面情感固然是最為容易引起共鳴的情感，但惡意引導負面情感始終是為人不齒的，咪蒙的前車之鑑就是最好的警鐘。

可以説在如今跨界營銷滿天飛的商業戰局中，如何把握好跨界營銷的天時、地利、人和是避免雷區，佔據不敗之地的前提。跨界營銷本身也是有趣且值得回味的一環，在時下更偏年輕化的商業競爭中，確實是不錯的選擇。

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