免費網文市場究竟是如何興起的？_風聞

免費網文已經是2019年最大的風口。

幾天前，趣頭條發佈財報，從應收到用户數據基本都保持高速增長， 但最大亮點還是在米讀，雖然沒有披露米讀的具體數據，但根據QuestMobile數據顯示，截止今年3月，米讀日均活躍用户數達到622萬，在免費小説App排名中位居第一。近期有傳聞，米讀在一週年之際，平台拿出5000萬資金和10億流量來吸引原創作者入駐，希望進一步擴充平台的內容庫存，以保證內容量能跟上現在的用户增速。

而米讀主要競爭對手，連尚文學則獲得了A輪融資，估值過10億，並且在4月份宣佈日活躍用户已突破 1000 萬。

頭條旗下的番茄小説則依靠頭條系特有的流量工廠模式在三月底登頂App store免費版榜單，成功進入三強。

除此之外，還有包括塔讀文學七貓在列的免費網文App們也在奮起直追。

如果把整個市場加起來，那麼整個網文市場月活已經接近1億，這是一個什麼概念？18年閲文集團的財報數據顯示，18年閲文的月活用户2.14億。但最可怕的其實是增長率，閲文2018 年營業收入同比增長 23%，遠低於 2016 年、2017 年的同比 60%左右的增長率，但與此同時，米讀連尚的增長率基本上保持了100%左右的增長。

這意味着什麼？如果按照目前的市場增長率，那麼一年後，網文的規模將達到閲讀的一半。並且最可怕的是， Qusetmobile另一個數據則顯示：免費小説App用户和付費閲讀App用户重合度不到10%。換句話説，免費網文市場不是靠搶奪閲文等傳統市場來的，而是一個完全新興的市場。

這個2019年最大風口的免費網文市場，到底是怎麼興起的？

我們可以從三個角度來分析。

1網文的前世今生：從免費到付費再到免費

網文歷史很長，基本上可以分為這麼幾個階段，1998-2002 萌芽階段，2002-2004 網文付費探索階段，2004-2017 網文大一統階段，2017-2019 IP模式受挫，免費網文崛起。

最早的網文現在公認是由《第一次的親密接觸》開啓。1998 年，作者痞子蔡還是台灣成功大學水利工程在讀博士。苦熬五年的論文遲遲沒有結果，為了排遣無聊，這個大齡、未婚、理工男在等待實驗結果間隙，敲下了那個“輕舞飛揚”與“帥的不明顯”之間的故事。

儘管《第一次的親密接觸》引起了強烈社會反響，但痞子蔡並沒有成為一名職業作家，接棒痞子蔡的是大陸殺出的“五匹黑馬”：邢育森、寧財神、俞白眉、李尋歡和安妮寶貝。而培養起這一批原生力量的，是第一個網絡文學策源地——榕樹下。榕樹下於 1997 年由美籍華人朱威廉創立。在此之前，創業成功的朱威廉以 1240 萬美元的價格將公司出售。

2004 下半年，準確説是，2004 年 8 月起，互聯網掃黃打非開始。天鷹網、讀寫網、翠微居等網站先後接受審查甚至關閉；起點中文網、幻劍書盟等網站也同時開啓自查，大量作品下架。自此進入低落期。

這麼不緊不慢的過了十年，2013 年，百度從完美世界手中買下縱橫中文網，並將其與百度多酷以及收購 91無線而來的 91熊貓看書整合，百度文學誕生。同年起點中文網創始團隊，創立創世中文網，2014 年底，騰訊以 50 億將從江湖日下的盛大手中收購盛大文學，並將其與騰訊文學整合為閲文集團。閲文成為整個王文市場最大的玩家。2017年11 月 8 日，閲文集團掛牌港交所，90 港元開盤後，上市首日漲幅便達到 86.18%，市盈率 325.2 倍，總市值 928 億港元。

這裏多説一句，閲文上市後，最大的問題在於其上市前鼓吹的迪士尼IP的概念沒有打出來。

財報顯示，閲文集團 2018 年收入 50.4 億中，在線閲讀業務便貢獻了 38.3 億，佔到了整個網文市場規模的一半，但與此同時，用户數、付費用户數增長並不理想。2018 年，閲文平均 MAU 為 2.14 億，同比增長僅為 11.46%；付費用户數量更是不升反降，從 1110 萬跌至 1080 萬，付費比例從 5.8%下降到 5.1%。

整個 2018 年，閲文集團一共授權了 130 餘部網文作品改編為影視、遊戲、動畫、漫畫等衍生內容。而從市場壟斷性看，截止 2018 年 12 月，百度搜索排名前 30 的網文作品中，多達 25 部來自閲文旗下。

但是，與之相對的是，閲文集團 2018 年版權運營收入只有 10 億，佔其收入比重的 20%，離吳文輝想象中的“網文漫威”尚遠。

用一句話總結就是，過去網文市場一直因為盜版原因發展不起來，好不容易建立起付費模式，結果遇到免費網文的衝擊，真的是生不逢時。

2三家橫向測評：米讀，番茄小説，連尚

所謂免費網文，就是和過去付費網文相比的一種模式，用户不用花錢就能看完整版小説，但是代價是，成本轉嫁到了廣告上。換句話説，你需要點擊廣告才能解鎖章節。

目前市面上比較大的三家有米讀，番茄小説以及連尚，我們再來看看三家產品的對比。

主打閲讀收益的趣頭條，推出名字與 VI 都千差萬別的米讀；坐實“App工廠”的字節跳動不甘人後，推出了番茄小説；移動端存在感不足的 2345 試圖借七貓小説“農村包圍城市”；自稱擁有 8 億月活的 WiFi 萬能鑰匙，則為其冠以母公司之名“連尚”。

相較於網文市場的老玩家們，新選手無一不試圖通過建立“讀者-廣告主-平台”的“三方市場” ，將以往本該由讀者承擔的版權費用轉嫁給廣告主，以迎合下沉市場兩大特徵：空閒時間充足、付費意願低。

即使平均 3 頁便會插入一則廣告，新玩家們的方式也是各顯神通。米讀在蘋果端單獨闢出一頁，安卓端是中插；而番茄直接加到文中；七貓小説則是長駐在閲讀界面底部。某種程度上，各家變現壓力倒是一目瞭然。

“五環內”用户或許無法忍受的體驗，換來的卻是用户數據的不斷攀升。僅從趣頭條 Q1 財報，便能一窺米讀們的免費閲讀對於下沉市場的吸引力：日活用户平均每日使用時長為62.1分鐘，相比2018年同期的32.5分鐘增長91.1%。

QuestMobile數據顯示，截止今年3月，米讀日均活躍用户數達到622萬，在免費小説App排名中位居第一。

米讀們在新興市場的攻城略地，或許已經讓傳統玩家芒刺在背，進而擺出了一系列“防守動作”。

閲文把將自家幾乎不會產生閲讀收入的 20 萬本完本小説打包，推出了無廣告，無會員，無章節付費的飛讀免費小説；掌閲甚至將近乎整個掌閲系作品盡數上架，以得間免費小説試水。

付費勢力狙擊米讀的意圖不可謂不明顯。

免費與付費，或許並不是新老玩家的分野。

免費網文也針鋒相對推出VIP會員服務，以每月平均支付 9元的費用為會員提供免廣告等多種權益。對比之下，這一價格僅相當於付費平台一本作品追更一月的開銷。

真正的變革，或許是隨着 AI 與算法的不斷進步，網文生產模式的重構。

算法分發已然重構資訊行業。“人找信息”向“信息找人”的變革中，眾多中小自媒體獲得曝光與廣告分成，與平台-廣告主實現三贏；

3網文的收益

我們可以算筆賬。

傳統網文的收益公式是DAU✖️付費率✖️付費價格。也就是説，在付費價格維持在一個比較穩定的價格的前提下，拉動收入的主要方法是提高付費率和日活。

以閲文為例，我們還是以18年財報為例。閲文付費用户數量從 1110 萬下降到 1080 萬，付費比例從 5.8%下降到 5.1%。那既然付費率降低了，為什麼閲文的收入還能增長呢，核心在於ARPU 值一直是呈上升趨勢，2018 年的平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU，同比增長 8%。

但免費網文的模式不太一樣。免費網文的收入模型是廣告模式，廣告收入模型是怎麼樣的呢？

1Ad revenue =DAU*人均PV*廣告展現率*CPM

2Ad revenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM

第一個收入公式應用在傳統展示類廣告上，對展示類廣告來説，空間是第一維度，第二個也就是大部分信息流廣告的模式，除了空間維度，還增加了時間維度。也就是用户在這個app上停留的時間。

免費網文因為免費的原因，再加上不停點擊廣告等動作，用户平均時長能夠達到令人恐怖的150分鐘。這個數據比絕大多數的新聞類App的數據都要高。而傳統的網文因為付費的原因，遠遠達不到這個數據。

目前來看，免費網文能快速崛起的原因還是因為“有利可圖”，只要廣告收益和用户成本中間存在“順差”，那麼這個市場就可以一直做大。

但目前激烈的市場競爭也拉高了門檻，主要是在單個用户的獲取成本上，目前網文單個用户的獲取成本和小説的激活成本已經翻了好幾倍。

目前正處在廣告淡季，各大廠商都縮減的廣告預算，但其實是市場的結構性調整，也就是更多的品牌廣告正在向效果廣告轉移。對於免費網文來説，其實也是一個機會。如果後期能夠證明CPS和電商能力，那免費網文市場基本上可以再上一個台階。

總結

免費網文的崛起有它的偶然性，也有其必然性，對於金字塔尖作者分走絕大部分利益，眾多“撲街”掙扎於温飽線的網文行業來説，新模式的“和平演變”或許正在掀起一場自下而上的變革。它一面將傳統玩家未竟的絞殺盜版之路一走到底；一面試圖在網絡文學領域逐步建立起算法時代的網絡文學生產機制。對於行業來説，也算一件好事。