西瓜視頻變形記_風聞

作者|羅大肥

編輯|李春暉

説時遲那時快，短視頻這個互聯網風口，吹到現在已經快5年。

無論是抖音還是快手，無論是西瓜視頻還是梨視頻，既有自己的產品風格標籤，也有了基於內容的垂直細分。短視頻行業的第一次圈地運動，至此也算進入了穩定期。

但是，短視頻市場中的寡頭並不夠寡頭，內容形式和內容質量也還遠未到頂。這場短視頻的市場盛宴，才徐徐拉開大幕。

5月25日，2019金瞳獎西瓜視頻專場上，西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東昇再次強調西瓜視頻的平台定位：國內領先的PUGC視頻平台。這也促使硬糖君去回溯西瓜視頻一路走來的迭代與變形，從中我們或許能看到整個視頻行業的流變與走向。

無可否認，就內容載體上而言，視頻將是未來的主流內容傳播渠道。

以B站為例，可以看到年輕用户對視頻表達方式的接受度和追捧度。而當下的B站雖然移動端數據增長迅猛，卻還是移植了PC端的內容重量，更趨向於綜合類視頻平台的發育方向。在諸多選擇中，3~15分鐘的精品短內容領域仍然還沒有稱王者，這是一片空白的市場藍海。

而當下短視頻領域的頭部玩家，還是聚焦於15~30秒的精短內容發力，執着於流量層面的相互踩踏和擠壓。

但數十秒短視頻的弊端正在顯現。內容的承重不足，使得廣告價值也無法充分挖掘。

承前啓後的節奏鋪墊在短短的十幾秒時間中瘋狂擠壓廣告主的露臉空間，而沒有鋪墊的效果，又像極了尬聊現場。

UGC用户生產的內容質量也是阻礙廣告主下單的重要因素。雖然流量爆表，但不夠專業的內容還是會拉低廣告主在用户心中的打分。沉迷於流量競爭的頭部玩家們都明白這個道理，但是船大總是掉頭難。**而互聯網歷史進程中的無數案例都告訴我們，在流量爭奪之後的第二場大戰，會發生於內容層面。**西瓜視頻，正試圖搶先邁出這一步。

UGC時代的短視頻流量玩法

西瓜視頻是最早一批進入短視頻領域的玩家。

從2016年7月正式上線IOS及安卓渠道，到2017年6月8號升級為“西瓜視頻”，一路走來，有短視頻行業的風口，有產品矩陣的流量加持，西瓜視頻一直保持自己高速的增長。

3.5億用户，日播放量40億次，日用户使用時長80分鐘……豐饒數據的背後，是這3年來西瓜視頻在內容領域的積累。

屬於“全民創造、萬眾創新”特質的短視頻領域，最開始的熱度是由UGC為主的15~30秒內容量開始的。由於視頻時長短、製作門檻低，通過工具即可解決絕大部分製作問題，UGC時代的短視頻，實際是一個類似“視頻微博”的開放式的社交分享。

在這一階段的大戰中，西瓜視頻積累了最初一批核心用户，但可能並不能算是頭部的領跑者。抖音和快手，仍然是短視頻細分市場中兩座無法逾越的山峯。在粗獷鮮明的產品標籤影響下，二者都形成了以產品印象為核心的獨特圈層用户。

在第一次的短視頻人口紅利中，類型用户早已形成了各歸山頭的格局。

然而，UGC短視頻創作的弊端也在其高歌猛進的過程中逐漸凸顯。內容純度不夠、雷同度太高，時長限制了內容的容量上限，同時拉低了質量的天花板。

如果説內容和流量在同一天秤，那麼UGC時代的短視頻無可避免地傾向了性價比更高的流量方。

隨着人口紅利的消失和線上流量的價格攀高，對於西瓜視頻而言，深挖內容方向的藍海市場無疑是聰明的選擇。短視頻內容的想象空間，還有星辰大海。

西瓜視頻在此時明確提出“精品短內容”，顯然是在積攢了足夠的流量後，充分預判未來15秒短視頻強流量而輕內容的發展趨勢，做出的全面倒向內容方向的戰略抉擇。

這種提前切入藍海賽道的轉型，雖然充滿冒險，但若成功，則是一片坦途。

Vlog引出的精品短內容

基於這種邏輯，最早西瓜視頻在Vlog上的創新性嘗試就顯得不是無的放矢了。可以説，作為視頻的新潮流形式，整個2018年和2019年是屬於Vlog的。

一場隨拍隨剪的內容分享式遊戲，Vlog不僅讓更具野心的UGC用户邁出了走向PGC創作的第一步，也讓許多明星網紅紛紛下場。

一般來説，Vlog的內容量大約在3~15分鐘，內容的增量帶來了製作工藝上的顛覆。傳統15秒短視頻的一鏡到底和工具特效的組合在Vlog製作上顯得略有不及，更專業的前期素材積累和剪輯後期是Vlog內容質量的保障。這讓PGC用户的專業性得到了充分的施展空間。

Vlog作為一種主題式載體，成功引出了**“精品短內容”的核心要旨**：即“適當的時長可能帶來的更強烈的敍事感”、“通過更多的前中後期視頻技術介入打造風格標籤”、“專業內容玩家更喜歡的味道”。

從Vlog上嚐到內容藍海滋味的西瓜視頻，除了不斷強化Vlog主題的先手優勢，推出“奇想青年π”，聚焦在校學生羣體的日常生活；而西瓜視頻上也有大量的專業創作者，通過Vlog聚焦北漂、滬漂、深漂、職場等各個羣體，以不同視角分享我們所接觸不到的生活狀態。

數據顯示，西瓜視頻的Vlog創作者在三個月增長了11倍，而C端的用户也在大量消費這些視頻內容。創作者獲得了鼓舞，從而更加認真的創作作品，從美食到鄉野，展現生活的同時，內容生態也建立了良性的循環。

謝東昇表示，西瓜視頻還將通過Vlog學院補貼計劃等助力好內容讓世界各地的用户看到，並通過西瓜PLAY視頻嘉年華等活動帶來更多活力，為品牌打開更有想象力的商業空間。

而通過對西瓜視頻產品的體驗，硬糖君發現，在精品短內容的方向上，西瓜視頻和B站的打法略有相似。

3~15分鐘的內容體量，彷彿打開了一扇屬於內容創作的大門，充滿無限可能。西瓜視頻所言的“精品短內容”，包含了《考不好沒關係？》這種聚焦教育領域的內容，還有《真話！真話！》這種聚焦公益領域的內容，當然還有目前已經相當成熟的粉絲內容領域、影視宣發領域、遊戲競技集錦領域、直播內容精華領域等等。

可以説，“精品短內容”的載體優勢，將在流量大戰過渡為內容大戰後，發揮更重要的作用。而先入局者，將獲得最寶貴的資源——PGC（專業內容製作者）及OGC（職業內容製作者）用户。

抓住PUGC=抓住金主？

當下的移動短視頻戰局中，機會來源於習慣在移動端進行內容創作的PGC及OGC創作們最終流向誰家。

隨着流量熱情的褪去，千篇一律的內容無法留住用户。而廣告主在評估流量價值時，除了流量的體量外，還將有更多數據化的考量。比如轉化率，或者是內容滲透率。

15秒的長度無法承載廣告主全部的需求。

當產品需要內容鋪墊時，當產品需要氣氛烘托時，當產品需要多樣的使用場景時，當產品需要情感沉積時，3~15分鐘的“精品短內容”的內容價值將會更加凸顯。

“西瓜視頻的營銷力主要在於它的流量驅動力、圈層滲透力、內容共生力。”巨量引擎營銷副總裁陳都燁陳都燁提到。在她看來，西瓜視頻聚集眾多達人，產出多元內容的同時，形成垂類聚落，憑藉西瓜PLAY、Vlog、V工場等PGC多元化內容衍生，配合多種平台及渠道的覆蓋，可以實現品牌傳播力的強共振。

微博時代的富文本營銷天王是屬於天才小熊貓們的。當一個個長圖作品以有趣的形式獲得讚譽時，流量明星的口播都成為了第二選擇。這就是內容的力量。

在UGC時代，流量大小和流量價值左右着廣告主們的選擇。所以用户支付能力更強的抖音就比快手更受來自廣告主的親睞。

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**而在我們正在進入的PUGC時代，內容和內容的表現力將成為廣告主們判斷的標準。**內容滲透入圈層用户，從而精準的展現給每一個目標用户，充分發揮視頻媒體的傳播價值。

“商業機遇稍縱即逝，內容籌備卻往往曠日持久；內容消費趨於碎片化，品牌故事又承載着過多信息；借勢營銷成本高昂，而自主造勢通常難度極高。這些都構成了品牌難以平衡的矛盾。”西瓜視頻內容營銷總監馬新直指當下品牌的營銷痛點。

西瓜視頻將會把更多的資源投向以“精品短內容”，即3~15分鐘為代表的視頻內容方向。硬糖君解讀這裏面的引申含義是：西瓜視頻未來將花錢扶植內容、用內容吸引流量的模式。

無可否認的是，隨着5G時代的到來，以及流量降價的大趨勢，作為內容載體的視頻將會一直處於風口。相比於文字、圖片更直觀、更豐富的展現形式，只會更加讓用户所依賴。

有關於碎片化時間的悖論其實並不成立。用户的時間即便再碎片，也不會是1分鐘，而更多為5~30分鐘區間。所以“精品短內容”的競爭力並不會在碎片化時間中受到影響。

重新審視內容價值的西瓜視頻，也將形成以UGC為主的15秒短視頻+直播穩定陣腳，以“精品短內容”為主3~15分鐘視頻挖掘流量價值，以自制內容為主的1小時以上視頻強化獨佔性競爭力的內容矩陣。

眾所周知，移動端的市場瞬息萬變。流量如水，人人皆想抓住，但奈何抓起來往往需要技巧。盆也好、鍋也罷，在流量藍海中，什麼器皿不重要，能存住水就行。而流量紅海里，效率就顯得很重要。互聯網娛樂行業中，早期的網文、漫畫、綜合視頻平台，乃至最受年輕用户歡迎的B站的成功，無一不是證明了一件事。

打到最後，內容往往決定一切。西瓜視頻這場自我革新的“變形記”，恐怕已是站在了最有利的起跑點上。