微信封禁打卡返學費背後：在線教育的求生與求存_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID:liukuang110)

這把越燒越旺的“朋友圈打卡返學費”之火，微信近來出手“撲滅”了。

5月13日，微信在發佈的《關於利誘朋友圈打卡的處理公告》中表明，將禁止英語流利説、薄荷閲讀、火箭單詞、潘多拉英語等多個在線教育平台的朋友圈利誘打卡行為，一經發現，微信將採取封禁、限制登錄接口等方式進行處罰。

此消息一出，無論是被點名的薄荷閲讀、英語流利説們，或是未被點名的極光單詞、水滴閲讀們，都相繼表態支持微信政策，取消朋友圈打卡機制，並表示打卡與否不會影響到學員學費的返還與獎學金的獲取。儘管如此，不少學員還是擔心自身權益會受到影響。

**從各相關權益人，對微信這紙文書的不同表現中，我們看到了在線教育平台滿滿的“求生欲”，也看到了學員對此模式的擔憂。**很顯然，在線教育平台們積極推廣朋友圈打卡背後的隱憂，正隨着這場喧囂呼之欲出。

打卡返學費背後：在線教育平台的積極求生與求存

從行業進化角度看來，朋友圈打卡返學費是在線教育平台為取得進展性發展，而積極推動“在線教育+社交”產業鏈裂變的一個運營過程。薄荷閲讀、英語流利説、火箭單詞、潘多拉英語等在線教育平台不約而同將目光鎖定在微信中，亦是同樣的道理。

眾所周知，用户月活已超11億的微信，是國內當下人口最密集、最活躍的熟人社交平台，也是最有可能、最容易瓜分到流量紅利的重要孵化基地之一。藉助微信熟人社交的可信度高性質、人流量高、信息輻射度廣、流動性快等優勢，薄荷閲讀、英語流利説們能更高效地推廣平台，實現提高企業知名度和增加用户量的最終目的。

簡而言之，在線教育平台推出打卡返學費背後是為了“借地引流”。

目前，微信生態下的成果演繹，就不乏已嚐到甜頭的企業。例如，英語流利説以“我在英語流利説的第…天，閲讀字數…K”等字樣，藉助微信這片“流量沃土”刷爆朋友圈，快速成長。據悉，截止去年年底英語流利説已成功攬獲1.1億名註冊用户，720萬名月活用户。

更值得一提的是，在線教育平台採用的“打卡返學費”運營，除了能推廣與引流外，實際上也推動了平台內容付費的進程，很大程度上緩解了眾在線教育平台的虧損和缺資金之痛。

畢竟，打卡返學費看似學員不需要花費學費就可免費學習，但事實上只要學員參與活動就要付費，且需要清楚的是並不是所有學員都能完成打卡，那些中途放棄的學員，實則就為平台創造內容付費收益，在線教育平台也因此完成了變現。

例如，英語流利説2016年、2017年和2018年內的購買客用户分別問0.1百萬、0.8百萬和2.5百萬。持續走高的內容付費率，為英語流利説成功的變現奠定了殷實的基礎。

不難看出，朋友圈打卡返學費的背後既是眾在線教育平台在積極圈地，穩住根基的“求生”表現，也是在線教育平台們在力求變現，走向正軌的“求存”變現。

攜“利”式自救，既不治標也不治本

正所謂，成也何蕭，敗也何蕭。英語流利説、薄荷閲讀們採用這種朋友圈打卡的運營模式，雖説短期內看到了顯著收益，但以“免費”字樣的營銷模式，實際上也摻入了“利”基因，這種自救方式不利於平台的長久發展。

一方面，微信朋友圈生態下，在線教育平台所能吸引到的用户，大都奔着“免費”而去，用户粘性極低。據統計，在線教育類應用的使用率為20.1%，在各類型互聯網應用中使用率排行倒數第三。手機端在線教育課程類應用的使用率僅為15.8%，排行最末。

使用率的不理想，實際上也側面折射出，用户粘度低致使平台還沒有將用户內容付費徹底轉化成平台的收入，虧損還是沒得到有效緩解。

資料顯示，2017年在線課外輔導及備考課程付費學生人次為1.56億人次，而2018年的付費用户數為1.35億人。另據數據統計，有近8成的在線教育公司都處在虧損狀態，入不敷出成在線教育的常態，其中不乏51Talk、潘多拉英語、滬江教育等。

從以上兩組數據易知，在線教育平台的內容付費量沒有明顯的提升，甚至在一定層面是處於停滯狀態，而為了提升用户粘性，眾平台不得不在獲客方式、內容打造等方面加大投入，各方面的輸出也加劇了平台虧損。

另一方面，這種打卡返學費的有種類似於“儲備資金池”的模式，存有很大的金融風險。用户先提交學費，經過週期性的檢驗後，達標的客户才能重新拿回學費。從交易角度看來，返還的學費是在線教育平台為提高用户量，而進行的一種商業行為。

但從資金性質看來，是在線教育平台以內容作為“利息”，借用户學費的一種“利誘”過程，倘若平台無法如期歸還達標學員的學費，就極易將自己陷入兩難的境地。這也就是為什麼薄荷英語、英語流利説們會被微信點名為利誘。

簡單而言，在線教育平台們這種攜"利"式自救方式，產生的效應更多是體現在傳播效果上，並未為平台創造太多的收益，內容打造、持續運營等依舊難以保障。所以説，在線教育平台們的朋友圈打卡營銷策略既不治標也不治本。

BAT加速狂跑，在線教育們的咽喉被越扼越緊

如今，在線教育平台們的朋友圈打卡誘導行為被微信“嚴打”，平台們無疑被折斷了一條能高效傳播的途徑，這讓原本深陷虧損泥潭的在線教育平台們愈加如履薄冰。

不僅如此，BAT三大巨頭今年依舊延續了以往的策略，持續加碼投資與佈局，加速追擊在線教育這一熱風口。例如，Proud Kids在今年3月獲得百度風投領投的數千萬人民幣、騰訊今年年初被曝光教育版圖，已延長至騰訊教育雲、智慧幼兒園、騰訊課堂等9條業務線。

BAT對在線教育業的熱情持續高漲，動作頻頻，這意味着愈變熱鬧的在線教育行業，開始迎來新的發展階段。

從資本角度看，資金雄厚的BAT三大巨頭，既能保障平台內容的打造，也能保證平台的有效運營。如獲得騰訊助力的新東方已完成IPO，VIPKID、猿輔導等已長成獨角獸，而理優1對1、學霸1對1、比特e學堂等因資金鍊斷裂，倒的倒，停運的停運。

顯然，有資本底氣且擅長於打“資本戰”的巨頭們的入局，會加大在線教育平台間的“內耗”，這為那些沒有強大資力作為支撐的在線教育平台，帶來了巨大的資金壓力，它們的生存空間受到了嚴重的擠壓。

而從資源角度看，BAT攜帶的技術力、影響力等資源，既加快了跑馬圈地的速度，也很大程度上加劇了對尾部平台的優勝劣汰。例如，百度小客藉助百度的AI之力，推出了智能估分與志願填報系統等產品，很大程度上提高了學員的授課適用率。

反觀那些仍處於以課程下載，或是視頻課堂為主要授課形式的平台們，儼然比那種嵌入AI等技術的平台授課方式吸引力更低，能輻射的教育範圍也更小，不利於平台綜合力的塑造與實現互聯網教育扶貧。

可以説，BAT的加速狂跑，讓在線教育行業的步伐越來越快，而不少在線教育平台的咽喉開始被越扼越緊。

迴歸教育本宗，在線教育們脱困方有望

但話説回來，在線教育的本質依舊是“教育”，課程內容質量的高低才是吸引消費者的主要因素，燒錢圈地、技術增特色等僅是前期之戰，盈利才是長久之戰。所以，在線教育平台們想要脱困，還得將發展精力聚焦內需中，才能有擺脱困境困的可能。

資料顯示，51Talk、滬江、DaDa、學霸君、gogokid、橋吧英語、vipjr等多家平台都採用了明星代言的形式。另據相關資料顯示，DaDa、vipJr、掌門1對1、VIP陪練等在線教育企業，去年均在分眾進行了廣告投放，其中，掌門1對1和VIP陪練的投放費甚至都是千萬以上。

顯然，超八成的在線教育平台之所以會虧虧不休，很大一部分原因是平台將太多資金投入到引流的渠道上。以免費學習的朋友圈打卡方式引流，亦是同樣的道理。

因此，在線教育平台們在資金分配上，要以新的傳播方式縮減支出和加大課程內容的打造以及名師量的儲蓄，通過以優質內容博取用户的眼球，來沉澱高粘性用户，最後以高口碑為平台創造更多內容付費。

如今，在線教育平台們面臨的困境越來越凸顯，獲客難且成本高，虧損、利誘等一些列問題不斷。這些問題的背後一方面可歸結於平台運營模式存在不足之處，另一方面可歸結於在線教育業已被瓜分得差不多。

往更深點講就是，在線教育平台們滿身病痛是因為粗放式運營模式與現階段的發展之需，產生了“互斥反應”。在此變化下，在線教育平台們迴歸教育本宗是必然發展之徑，也是各平台間的首要比拼。