了不得！“敗家爺們”崛起_風聞

來源 ：微信號  全天候科技

從潮流鼻祖YOHO!BUY有貨，到最近崛起的毒，這背後，是以往被視為消費鏈條最末端的男性正在崛起。

作者 | 董潔  編輯 | 羅麗娟

“每個月買2-3雙球鞋，一年30雙，2018年整年買球鞋的花銷就在10萬元”，23歲的應屆畢業生阿川，成了整個90後男性羣體消費力覺醒的典型。

 時間倒回到2年多前，還是另外一幅光景。

 美團網創始人兼CEO王興曾經在飯否中提到一則投資人總結出來的市場消費價值結論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性“當仁不讓”的排在了最後，甚至不如汪星人。

 這是長久以來市場對於男性消費力的認知。但時過境遷，如今男性消費力的崛起引起了市場和投資人的關注。

 淘寶發佈的2018年“中國男性消費報告”顯示，女性用户每人每天打開淘寶10次，而男性用户也高達7次。其中“潮牌”是00後男性搜索高頻詞彙，搜索量超三億。

網絡“他經濟”正爆發出巨大的能量。尤其以 95後為代表的年輕男性，他們追求潮流、注重顏值等，由此創造了新的消費需求。

 2019年4月，球鞋交易平台“毒”獲得了DST領投的A輪融資，掀起了又一輪對於男性消費崛起的討論。據知情人士透露，毒2018 年全年 GMV 已經超百億元。

 在毒之前，依靠潮流雜誌起家的YOHO!BUY有貨（下簡稱“有貨”）已經在潮流電商領域深耕十幾年，截止目前已經獲得5輪融資。其近期新上線的球鞋交易平台“有貨UFO”也呈現了迅猛的增長勢頭。

 除此之外，鬥牛DoNew、nice等平台也都競相擠入戰場，關於“男性錢包”的爭奪戰正一觸即發。

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男性消費覺醒

阿川最早接觸到毒是在2016年。

 當年11月，毒在註冊成立了1年多後，終於上線了購買功能，將買家導流到賣家的店鋪，與虎撲社區的“識貨網”的功能大體相似。直到2017 年 8 月，毒正式上線交易功能，完成平台的交易閉環。

 依靠前期“圍繞球鞋鑑定、球鞋用户主動分享“形成的社區氛圍，毒很快吸引了大批年輕男性用户的駐足。

 阿川透露，在此之前，他購買球鞋的頻率是一年10雙左右，但自從成為”毒“的深度粉絲後，現在買鞋頻率已經“瘋狂”到每月2-3雙，“年初到現在已經買了十幾雙了”，阿川説。

 在2018年雙十一期間，毒App一舉超越淘寶、京東，登上了蘋果APP Store免費下載總排行榜的第4位和體育類下載排行的第1位，成為去年“雙十一”最大的網購平台黑馬。易觀千帆的數據顯示，今年3月毒App的月活用户已經達到了140萬。

 在資本市場上，毒App儼然成為了一個香餑餑，截至目前其已經完成3輪融資，投資方不乏紅杉、DST、高榕等知名機構。

 據懶熊體育此前的報道，毒App的估值目前已超10億美元，且少有外部資方得以進入，很可能有直接上市的計劃。

 除了毒之外，有貨也在去年年底上線了球鞋交易社區“有貨UFO”，切入二級球鞋市場（球鞋轉賣也被稱為球鞋的二級市場），上線第一天交易額就突破百萬元。據據YOHO!集團CEO梁超的預測，2019年UFO的業務增速可能會達到300%-500%。

 而這一賽道的另一個競爭者鬥牛DoNew也在改版後實現了業績增長。今年4月鬥牛DoNewGMV已經達到近5000萬元。

 潮流電商平台識貨在近幾年成為了虎撲營收的主力軍之一。2017年，識貨交易規模超過20億元，平台上客單價超1500元的高端球鞋交易業務以月均增幅300%的速度增長。

 在C資本(C Ventures)管理合夥人鄭彥斌看來，“二級球鞋市場的崛起，很大程度上是來源於供需矛盾”。

 他舉例稱，耐克和阿迪等大品牌每發佈100雙新球鞋，中國市場通常只能分配到3雙，3%的比例與中國佔世界人口20%的比例遠不匹配，這給了二手交易平台大量的機會。

 為此，C資本的團隊也曾先後接觸過GOAT、Stadium Goods和StockX等國外成熟的球鞋交易平台，最終他們選擇了有貨，成為其數千萬美元E+輪融資的領投方。

 在用户方面，中國男性消費羣體尤其是90後男性的消費覺醒，很大程度上促成現在潮流電商平台的火爆。

 在毒App的用户畫像中，30歲以下的年輕用户佔到了60%，其中一半以上都是90後的男性用户。

 一位網名為八戒的資深球鞋收藏者就曾為買鞋做過多次瘋狂舉動。

 “為了一款即將發售的Aj1從學校坐動車去成都來福士門口，冒着風雨排了一個通宵的隊；曾抽籤搶鞋後一早6點坐動車到另一個城市為提鞋做準備，途中得知‘未中籤’，到站了又買票返回……”八戒自己總結道，“男生為購物瘋狂起來，真沒女生什麼事。”

 在八戒購買的鞋款中，單價最低的大致是1000到2000元左右，而復刻限量版多數為8000多元左右。他説，這些年還未仔細算過在買鞋上的花費，“但每年大幾萬肯定是有的”。

 QuestMobile的一項數據顯示，在中國，高消費男性（即線上消費金額高於1000元）、有移動購物行為偏好的男性月活規模約為8700萬。其中，30歲以下、未婚男性是主力，他們是最喜歡買買買的羣體。

 “他們成長的經濟和文化條件決定了他們對消費的理解相對成熟，需求也更加個性化，對於新興品牌甚至國產品牌，完全不排斥，這給潮流電商平台帶來了很好的機會”，祥峯投資執行合夥人徐穎説。

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男性電商探路

圍繞“男性做生意”的電商平台早在2013、14年前後就曾興起，但很快便銷聲匿跡。當時多數人瞄準的還多是“服裝搭配”領域。

 2014年，一個名叫“XY”的男性跨境電商平台開始崛起，主要做的事情是“為男性消費者提供一站式生活用品解決方案，引導男性高端生活方式”。但剛開局，XY的創始人羅璇就吃到了閉門羹。

 “剛坐下來聊了五分鐘，投資人站起來就走了，”羅璇稱，“有很多投資人連細節都不問，直接説你做這個領域幹嘛？完全沒前途啊。還有投資人説，你們挺好一團隊，怎麼做這個？”而彼時，正值創業和融資最瘋狂的時候，每天都有其他行業各類項目獲得數百上千萬的融資消息傳出。

 最終，IDG的合夥人樓軍還是投資了XY。據樓軍後來回憶，在投資消息傳出來後，很多同行表示不理解，“認為天花板太低，受眾太窄”。

 為此，他專門寫了幾個研究報告，探討“人為什麼花錢買東西“，在其中解釋了男性和女性在消費方式上的區別，80後、90後和00後的區別。

 不過事實證明，樓軍還是看走眼了。對於2014年的國內消費市場，XY做的事情還是太過超前。

 在2016年獲得晨興資本和IDG領投的數百萬美金融資後，XY再沒有新增融資。XY也逐漸淡出人們的視線。這就是當時中國男性電商市場面臨的尷尬局面。

 就算是現在發展還不錯的有貨，在最初幾年也同樣掙扎。

 祥峯投資在2012年領投了有貨數千萬美金的B輪融資，但據徐穎透露，“剛投出的那幾年，有貨活得非常艱難”。

“當時一些投資人的質疑集中於有貨平台的潮流定位，有貨一出來，客單價就是平均300塊，他們就覺得這麼貴，你的用户基數是不是很小？你説你的復購率很好，他們就説那你的新用户一定很少。”徐穎説。

 2012、2013年，是“全民凡客”和“全民淘品牌”的時代。曾有人勸曾有人勸梁超，“有貨貨品太貴了，是不是也做點便宜的”，但梁超堅持“如果那樣，我的產品還有什麼特別的？”

 而在當時，更多的投資人拋出的問題是：什麼是潮流，潮牌應該怎麼定義？

 “以前男性在消費上追求越簡單越好，但現在消費的個性化和多元化越來越突出”，這是梁超對於最近幾年，國內男性消費市場變化的認知。

 他認為，不僅是消費者端的需求越來越個性、追求潮流，在供應鏈端，國產的個性化潮牌也越來越多。

 2017年有貨平台的GMV達到了34億人民幣，2018年其GMV增速達到了50%。梁超透露，近三年有貨平均的銷售額增幅都在50%-100%。

 這其中男性用户貢獻了銷售額的絕大多數。目前有貨平台男女的註冊用户比為6：4，但在消費用户比上，男女比例為7.5：2.5。

 另外，梁超透露，男性用户購買頻次雖不如女性，但客單價更高，忠誠度也更好，復購率整體要比女性高25%。

 在拿到C資本領投的E+輪融資後，YOHO!加速了自己在全渠道的拓展加速了自己在全渠道的拓展。目前，除了線上電商平台，YOHO!還分別在南京和上海開出了兩家線下潮流品牌店。

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男性電商的邊界在哪？

從以“高端服裝搭配”為切入點，到紛紛進軍潮牌電商，中國男性電商市場的關注點在最近幾年發生了顯著的變化——消費羣體上，越來越關注90後；消費需求上，則更滿足個性化需求。

 不過從目前來看，這些吸引男性消費羣體的平台，更多還是把注意力放在了運動品牌，在其他細分領域，這樣的機會是否同樣巨大，值得研究。

 以知乎最近推出的男士種草平台“CHAO”為例，這款今年2月上線內測的應用，與虎撲的邏輯類似，都是希望將男性為主導的社區屬性轉化為離錢更近的帶貨社區，號稱男版“小紅書”。

 打開“CHAO”的首頁，你能看到關於“護膚、穿搭、數碼、球鞋”等各類種草內容。按照知乎的想法，他們希望男性用户也能像女性一樣，被這些精緻的種草內容所打動，從而產生購買行為。

 但對於這一模式，很多業界人士表示並不看好。梁超就評價，“一個電商平台最該關注的是興趣愛好，而不應該分男和女”。

 徐穎也表示，雖然男性消費力在最近幾年有了明顯的提升，但男性消費內容和女性消費內容的方式並不相同。

“女性更感性，比較聽從KOL的推薦，整個種草過程也會比較順暢，但男性是否也適應於這樣的內容消費方式還有待觀察，至少不會是全面的複製，如果完全相同，也就不需要一個獨立的平台服務男性用户了。”

 不過類似CHAO對於內容生態的探索，得到了不少潮流電商平台的驗證。

 以毒為例，其之所以被各大平台評為“忠誠度最高”的球鞋交易平台，豐富且專業的社區內容是其最大法寶。

 阿川稱，其每天都會在毒App上瀏覽數小時，除了簡單的購買行為，還會逛社區，看球鞋分享。“曬鞋、曬物、曬生活、曬穿搭、分享旅途過程，討論球鞋以及潮流知識，慢慢就會認識很多志同道合的朋友”。

 現在，毒App的產品類別已不再侷限於球鞋，還開拓出了手錶、數碼，甚至模型玩具等，從這些產品的偏“直男”屬性中可以得知，毒App也正在打造自己的男性種草社區。

 梁超透露，為保持用户粘性和提高復購率，有貨剛剛把自己App中“逛”的頻道升級成了一個種草社區。

 不過，對於大多數投資人來説，雖然潮流平台在不斷崛起，但他們仍不認為這可以等同於“男性電商”。

 “這完全是兩個概念，”徐穎説，“有貨和毒等平台你只能説男性用户居多，但不能把他們定位為男性電商。”

 “多元化的需求下，過分強調男女沒有價值，我們甚至不應該把男女分開來討論。”

 鄭彥斌也認為，每一個獨角獸企業，從發展初始到它成為獨角獸，業務模式肯定是不斷迭代的。即使是一開始定位為男性電商，到後續可能業態也會出現變化。

 “每半年根據風口變化更新自己的業務模型，這是優秀企業的調整能力。比如，現在有貨推出了自己的獨立的球鞋交易平台‘有貨UFO’，這就是公司持續創新的能力的體現”，鄭彥斌説。

 但是在針對男性消費者的市場中，還有哪些機會？不少投資人和企業負責人都提到了“美妝個護”。

 “男生護膚品未來是一個很重要的發展賽道，”梁超提到，”但關鍵還是要從淘寶、天貓的存量市場中找到增量市場，賦予新的內容，不然沒有任何意義。”

（文中阿川為化名）